品牌形象 VS 廣告(ppt)
品牌形象 VS 廣告
大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎?
何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。

品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。
為品牌下定義吧！

品牌名
品牌名是形成品牌的第一步

品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章

品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證
品牌再保證
一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源

品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。
品牌經(jīng)驗(yàn)
品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。

使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。
品牌個(gè)性
品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：
具體的保證
情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)

創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人

為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。
個(gè)人/社交性品牌價(jià)值
品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。

一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。

品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。
消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門(mén)?

未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。
擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。
--- 行銷專家 Larry Light
品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：
高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。
知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿意。
品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。
品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。
品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。
品牌資產(chǎn)的元素
品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty
品牌知名度 Brand Awareness
品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality
品牌聯(lián)想 Brand Association
品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：
無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi)原品牌
滿意購(gòu)買(mǎi)者----購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購(gòu)買(mǎi)者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值：
降低行銷成本易于鋪貨

易于吸引新的消費(fèi)者

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無(wú)知名度
品牌知名度的價(jià)值
品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。

熟悉度引發(fā)好感。

知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。

進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌。
品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality
品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：
功能 Performance
特點(diǎn) Features
可信賴度 Reliability
耐用度 Durability
服務(wù)度 Serviceability
高品質(zhì)外觀 Premium Image
品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：
提供購(gòu)買(mǎi)的理由
差異化定位的基礎(chǔ)
高價(jià)位的基礎(chǔ)
渠道的最愛(ài)
品牌延伸
品牌聯(lián)想 Brand Association
品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：
差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔
提供購(gòu)買(mǎi)的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)
品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度
消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程 大致可分為三個(gè)階段：
認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度

情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象

行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)

我該如何著手？
完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS

我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？
品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研
質(zhì)化研究
開(kāi)放式討論
擬人化
感覺(jué)投射
隱喻/類比
量化研究
調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。
調(diào)研的陷阱

飛利浦目前的市場(chǎng)位置？
在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。
飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。
飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品。
“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。

誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？ 而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？
SWOT分析
強(qiáng)項(xiàng) Strengths

弱項(xiàng) Weaknesses

機(jī)會(huì) Opportunities

威脅 Threats



廣告扮演什么角色？


現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者

所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”


以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上. 無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.

消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。

一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。

品牌形象 VS 廣告(ppt)