從”屠夫”到”傳教士”(ppt)
從”屠夫”到”傳教士”
--格蘭仕的回歸

格蘭仕營銷戰(zhàn)略之路
1992年 引進東芝生產線 進入微波爐行業(yè)
1994年 年銷售10萬臺 以蜆華為對手 整合后遺癥
1995年 年銷售20萬臺 份額25.1% 乘勝追擊 榮登第一
1996年 銷量65萬臺 份額34.5% 百雄逐鹿
1997年 銷量198萬 份額47.6% 降價29%--40%
1998—2000年 市場份額猛增至76%
2001年 推出300元以下特價機
競爭對手情況
美的 99年進入微波爐行業(yè) 00年追加投資1.6億 01年追加2億
LG 96年進入市場，02年投資2.3億美圓 建成年產1000萬臺生產線
松下 01年美國生產線移到中國 200萬年能力
惠而浦 02年宣布生產線遷到中國 年產量300萬臺
還有海爾等大型企業(yè)集團，三樂等老廠
我們要討論的？
營銷戰(zhàn)略

格蘭仕的02戰(zhàn)略

格蘭仕的02后戰(zhàn)略
邁克爾 波特Michael Porter
戰(zhàn)略
公司獨特的競爭定位
與戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)活動
針對競爭對手所做出的有效的策略和選擇
持續(xù)競爭力來自整個組織活動的系統(tǒng)，而不是部分
運營效率現(xiàn)實存在

產品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、 促銷戰(zhàn)略---營銷活動是主線
中國典型
總成本領先戰(zhàn)略—格蘭仕 “裸奔”

差異化戰(zhàn)略 ---海 爾 “布道”
“裸奔”的格蘭仕
優(yōu)點（現(xiàn)在競爭者、潛在競爭者、替代品制造者、供應商和顧客—五類競爭作用力）
迅速提升市場占有率---國內76%，國際35%
提高行業(yè)進入門檻 ---廠家由100多家的群雄逐鹿變成三家獨占85%以上，成本線提高到200萬
國際品牌制造環(huán)節(jié)改由格蘭仕OEM
大規(guī)模采購降低成本---日本變壓器價格是20多美元，美國企業(yè)成本30多美元格蘭仕8美元


“裸奔”的格蘭仕
缺點
企業(yè)利潤率低下—原材料漲價，競爭壓力下不敢把成本攤給消費者，長期一臺微波爐就賺1塊錢
品牌形象低---老百姓眼中的低端品牌，買價格低選格蘭仕，好的貴的選其他牌子
缺乏競爭，市場蛋糕沒有做大---05年全國的微波爐總量為667萬，增長1.2%

“傳經布道”的海爾
優(yōu)點
品牌形象高---國際化品牌，高端品牌
目標客戶細分得當，獨享市場蛋糕---能洗地瓜的洗衣機，”龍蝦機“，邁克冷柜等
利潤率較高，企業(yè)實力積淀雄厚—全球營業(yè)額超1000億，成本增加對企業(yè)的影響小
企業(yè)文化傳播廣泛---“海爾兄弟”動畫
自主創(chuàng)新能力強

“傳經布道”的海爾
單品市場占有率不高，形成不了壟斷
單品類均會形成多強競爭
部分產品原材料成本高
消費者購買時選擇的空間增大



02格蘭仕
窘境：
格蘭仕提高壁壘的同時也使現(xiàn)有和新進入的對手更加強大，抗風險綜合能力更強—雖然LG退出了市場，但美的擴大生產規(guī)模至1200萬
產品同質化嚴重，低端形象深入人心
市場占有率靠的是特價機和貼牌得來---脆弱的壟斷
面臨顛覆性危險—同樣是美的財團的競爭


02格蘭仕
改變的方法
差異化產品路線
重塑企業(yè)形象---重視空間宣傳和零售終端形象布置等
明確核心競爭力是“創(chuàng)新”能力而非“規(guī)?；a成本優(yōu)勢”
但做到上述的幾點并非易事，更非一朝一夕就可完成。
“船大難掉頭”---即使是價格戰(zhàn)“慣性”也會使格蘭仕在02及02后的幾年在慢慢調整的同時還是依舊會拿著“價格的屠刀“在市場飛舞

02后—06后的思考
策略
由”世界制造中心”改變?yōu)?ldquo;世界創(chuàng)造中心”
由“競爭”轉化為“競合”---“我把他們都變成了朋友，難道我不是在消滅敵人嗎？--林肯
由打”價格戰(zhàn)“變?yōu)榇?ldquo;價值戰(zhàn)”


02后—06后的思考
方法
積極自主創(chuàng)新，掌握核心技術及專利
主動示好，轉變“公敵”角色，提高產品價格提高行業(yè)利潤空間
積極媒體宣傳造勢，提高行業(yè)產品普及率，做大行業(yè)蛋糕，提升社會責任感
開拓穩(wěn)定終端，強化終端店面形象。


02后—06后的思考
分散采購渠道，弱化上游供應鏈的規(guī)模效應對企業(yè)成本的影響
改變經營者宏觀市場思路，提高企業(yè)成熟度。減少盲目投資而對企業(yè)造成的傷害—如投資空調，防止’AUX‘的同樣命運
更進一步，可主動調整市場占有率，從危險的70%降到穩(wěn)定的30%
產品細分，轉戰(zhàn)中高端
以上觀點 ，請批評指正！
謝謝！
Merry Christmas And A Happy New Year!

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