建材營(yíng)銷六大難題突破(ppt)
建材營(yíng)銷六大難題突破
第一大難題：產(chǎn)品難題
1、產(chǎn)品難題的表現(xiàn)與成因
環(huán)保性難題：國(guó)家出臺(tái)建材產(chǎn)品十項(xiàng)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，產(chǎn)品成本上升，但售價(jià)如何提高？如何消化產(chǎn)品的上升？主管部門執(zhí)法不到位時(shí)又該怎么辦？

知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到很好保護(hù)，新產(chǎn)品被大量模仿，如何提高新產(chǎn)品的仿制壁壘、延長(zhǎng)新產(chǎn)品的生命周期？如何拓展新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路？

消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)、能力不高，裝飾施工人員的短期行為較嚴(yán)重、缺乏足夠的行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督，優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品如何推廣？如何避免“劣等貨驅(qū)逐優(yōu)等貨”的現(xiàn)象？
陶瓷消費(fèi)者信息來(lái)源
建材消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源
2、產(chǎn)品難題的解決思路
觀念轉(zhuǎn)變：不要把環(huán)保當(dāng)USP；


多品牌策略的運(yùn)用，掌握好優(yōu)質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，“游擊隊(duì)”與“正規(guī)軍”相結(jié)合；

瓷磚質(zhì)量問(wèn)題調(diào)查
消費(fèi)者購(gòu)買陶瓷最關(guān)心的因素
油漆消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題

優(yōu)先向注重內(nèi)質(zhì)、環(huán)保的大型工程推廣，塑造樣板工程；
注意品牌、傳播、促銷、包裝、通路等推廣策略的配合；


整合就是創(chuàng)新；
集中開(kāi)發(fā)，分批投放；
重視新工藝、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而不僅僅是新花色的開(kāi)發(fā)；
從整體裝修效果出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
第二大難題：通路難題
1、通路難題的表現(xiàn)與成因
建材超市異軍突起，其“天天平價(jià)”、“一站式購(gòu)物”、“無(wú)條件退貨”、“一攬子服務(wù)”等經(jīng)營(yíng)理念深得人心，快速分食著傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的業(yè)務(wù)
消費(fèi)者傾向于在哪里購(gòu)買建材

裝飾公司的品牌運(yùn)動(dòng)方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購(gòu)供應(yīng)等上游擴(kuò)張、成了建材領(lǐng)域一股日益壯大的重要分銷力量；
消費(fèi)者傾向于請(qǐng)誰(shuí)裝修

不少地區(qū)政府出臺(tái)不準(zhǔn)交毛坯房的規(guī)定，工程直接采購(gòu)的比例日益提高；
油漆產(chǎn)品最終用戶構(gòu)成調(diào)查
油漆產(chǎn)品購(gòu)買者比例
陶瓷產(chǎn)品最終消費(fèi)構(gòu)成
陶瓷產(chǎn)品的購(gòu)買人群構(gòu)成

建材市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)商戶越開(kāi)越多，流通領(lǐng)域的擁擠與競(jìng)爭(zhēng)日甚，市場(chǎng)人流被嚴(yán)重稀釋；

傳統(tǒng)平面分銷通路如專賣店人氣不旺、生意清淡，分銷效率嚴(yán)重下降。
2、通路難題的解決思路
提高新特通路的開(kāi)發(fā)力度，構(gòu)筑立體化銷售通路；
加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)平面分銷通路的軟件投入，從單一注重終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及硬件競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅剀浖母?jìng)爭(zhēng)；

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式與功能轉(zhuǎn)型；
通路管理則要從粗放式向精細(xì)化、制度化、政策化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變；
把CRM技術(shù)應(yīng)用于工程、裝飾公司、經(jīng)銷商等大宗買主的開(kāi)發(fā)與管理。..\心得文章\全面顧客關(guān)系管理.doc
第三大難題：品牌難題
1、品牌難題的表現(xiàn)與成因
企業(yè)不管大小都在模仿著大企業(yè)做品牌，甚至連貿(mào)易商也在嘗試通過(guò)OEM “做品牌”，并且品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、命名風(fēng)格趨同化，品牌個(gè)性弱化、品牌差異縮小、品牌溢價(jià)下降；


建陶產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌要求

陶瓷消費(fèi)者的品牌記憶度

多品牌策略被濫用，市場(chǎng)上“品牌”泛濫，消費(fèi)者無(wú)從選擇；
品牌老化問(wèn)題較普遍；
品牌危機(jī)沒(méi)有得到足夠重視。

2、品牌難題解決思路
觀念轉(zhuǎn)變：品牌不是護(hù)身符，品牌不是牟取暴利的工具；
賦于品牌獨(dú)特的個(gè)性與深刻的內(nèi)涵；
定位不同、分工明確的多品牌組合；
老化品牌的再造；
建立品牌危機(jī)防范機(jī)制。
第四大難題：溝通與傳播難題
1、溝通與傳播難題的表現(xiàn)與成因
新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾的“眼球”極度分散，媒體成本卻節(jié)節(jié)升高，加之品牌溢價(jià)下降、利潤(rùn)空間的縮水，難以支撐高額的傳播費(fèi)用；
消費(fèi)者經(jīng)常接觸的大眾傳媒
消費(fèi)者喜歡的媒體欄目

建材是一類使用年限長(zhǎng)、重復(fù)購(gòu)買頻率低、低關(guān)注度的特殊產(chǎn)品，購(gòu)買決策過(guò)程又極其復(fù)雜，會(huì)受到設(shè)計(jì)、施工等多方人員的影響，溝通、傳播策略難以做出選擇；
建陶消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響者
油漆消費(fèi)者受誰(shuí)影響最大
2、溝通與傳播難題的解決思路
開(kāi)展消費(fèi)行為研究，根據(jù)消費(fèi)行為特征合理選擇傳播的媒體與工具；
短期內(nèi)要注重對(duì)中間人員如設(shè)計(jì)、施工人員的促銷研究與應(yīng)用；
重視售后服務(wù)與顧客滿意，因?yàn)橛H友是建材產(chǎn)品的第一大信息來(lái)源，也是消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源，口碑是建材產(chǎn)品最重要的廣告；
大企業(yè)要嘗試IMC的運(yùn)用，提高傳播效率。
第五大難題：競(jìng)爭(zhēng)難題
1、競(jìng)爭(zhēng)難題的表現(xiàn)與成因
盡管“購(gòu)房熱”拉動(dòng)了建材需求的火爆增長(zhǎng)，但需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上更快速度的供應(yīng)廠商增長(zhǎng)，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩；
中小企業(yè)快速進(jìn)步、實(shí)力不斷增強(qiáng)，原有大企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，產(chǎn)品及營(yíng)銷手段的同質(zhì)化程度越來(lái)越高；
2、競(jìng)爭(zhēng)難題的解決思路
開(kāi)展戰(zhàn)略規(guī)劃，科學(xué)選擇并培養(yǎng)、強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
消費(fèi)者的裝修預(yù)算
消費(fèi)者對(duì)地磚價(jià)格的接受能力

把服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培養(yǎng)；

建陶消費(fèi)者期望得到的服務(wù)
油漆經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)方式

建材產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者選擇瓷磚花色品種時(shí)的動(dòng)機(jī)

把文化與管理作為核心能力來(lái)培養(yǎng)；
大企業(yè)要重視工藝、技術(shù)、材料的創(chuàng)新。
第六大難題：管理難題
1、管理難題的表現(xiàn)與成因
在風(fēng)云突變的市場(chǎng)環(huán)境面前，老化的營(yíng)銷組織與營(yíng)銷人員只能被動(dòng)應(yīng)付，企業(yè)被迫一再減產(chǎn)、限產(chǎn)；
組織方面：銷售功能強(qiáng)、研究與企劃功能弱；
人員方面：賣貨郎游擊隊(duì)多，營(yíng)銷正規(guī)軍少。
2、管理難題的解決思路
組織改造，強(qiáng)化研究與規(guī)劃部門；
團(tuán)隊(duì)再造，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的知識(shí)與技能；
重視企業(yè)文化建設(shè)與規(guī)范、科學(xué)的營(yíng)銷管理工程的建設(shè)；
借助外力加速現(xiàn)代化營(yíng)銷組織與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的速度。

謝謝大家的耐心！

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