整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介(ppt)
什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中
所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位
品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策
品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn)
強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益
品牌發(fā)展存在不同的階段
對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播

市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程
建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署
在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決
整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成
整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具

前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量
前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示
優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)
前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略
在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素
在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施
運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型
滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量
對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)
在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶
前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源
收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟
收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式
要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段
示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估

在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題
目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策
目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者
在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容
除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群
首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者
通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途
然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路
在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？
為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求
在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合
為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求
我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義

在整合營(yíng)銷框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略
品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较?
品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素
品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具
總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的
戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義
品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度
要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性
執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì)
品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征
我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定

品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程
總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求
傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義
為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析
關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升
牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義
最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值

在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷 計(jì)劃的問(wèn)題
品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠制造營(yíng)銷奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)
價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案
通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案
制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通
在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者
合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息
我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略
從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息
我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃
一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程

推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。
比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品
準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)
推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略
在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔----“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）
能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額
帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素
推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別
媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定
推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷
進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率
通過(guò)第三方營(yíng)銷來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響

在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗

整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介(ppt)