裝飾材料營銷(ppt)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
裝飾材料營銷(ppt)
裝飾材料營銷
一、裝飾材料的產(chǎn)品特性
1、大多為半成品,需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品,但是經(jīng)常由消費(fèi)者直接購買,并且可以通過服務(wù)(如包設(shè)計(jì)施工)的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品,因此既有直接消費(fèi)品的購買特性,又有工業(yè)品的購買特性。
2、單次購買價值高,耐用年限長,重復(fù)購買頻率低、關(guān)注度低。
3、產(chǎn)品使用效果會受到設(shè)計(jì)、施工水平的嚴(yán)重影響,業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分工”。
二、裝飾建材的購買、消費(fèi)行為特征
1、有時作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(如裝飾公司)采購,有時又由消費(fèi)者直接采購,購買行為時而呈現(xiàn)工業(yè)品特性,時而呈現(xiàn)直接消費(fèi)品特性,購買消費(fèi)過程錯綜復(fù)雜。
2、一般為大量采購、長期使用、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)。
3、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價格(性價比),其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。
3、消費(fèi)者是購買決策的主體,但購買行為受到中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大,購買決策過程是一個消費(fèi)者、施工者、親友,乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯綜復(fù)雜過程。
4、消費(fèi)者的品牌意識與自主意識還不強(qiáng),但有逐年增強(qiáng)的趨勢,消費(fèi)者的自主意識與年齡成正相關(guān)關(guān)系,年齡越長,自主性越強(qiáng)。
5、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來源之一,也是消費(fèi)者最信賴的信息來源。這說明裝飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要;大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。
6、施工人員是購買決策的重要影響者,但目前施工人員普遍短期化行為(如收受、索要回扣,以次充好等)嚴(yán)重,缺乏有效的行業(yè)自律與社會約束。
7、綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視,個性化裝飾功能強(qiáng)(與眾不同)與具有回歸自然感覺(仿天然材料)的產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞。
8、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù),但對設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢。
9、專業(yè)建材市場是目前消費(fèi)者偏愛的主要購買場所,品牌專賣店是消費(fèi)者購買名牌建材的首選地點(diǎn),一站式購物的大型建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目前尚不成氣候。
10)家庭是裝飾建材的購買、消費(fèi)主體,但工程消費(fèi)卻是價格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場。
11)消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高,偏愛的主要促銷方式為價格優(yōu)惠,主要接受的價格區(qū)間為中低價位的裝飾材料;但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。
裝飾材料消費(fèi)者研究成果1:
2000年板材消費(fèi)者行為研究
2000年板材消費(fèi)者行為研究.ppt
裝飾材料消費(fèi)者研究成果2:
2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研
2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研.ppt
裝飾材料消費(fèi)者研究成果3:
2001年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研..\工具資料\關(guān)于陶瓷\中國城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究.doc
三、建材行業(yè)的營銷與市場現(xiàn)狀
1、供需、競爭狀況
盡管由于“購房熱”拉動了建材消費(fèi)火爆增長,但生產(chǎn)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長,生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩,競爭日益加劇,利潤率普遍下降;產(chǎn)品花色、營銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重,知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù),不正當(dāng)經(jīng)營比較普遍,市場呈現(xiàn)無序競爭狀態(tài),近期市場環(huán)境對規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)不利。
城市是建材產(chǎn)品的主體市場,農(nóng)村潛在市場大,但現(xiàn)實(shí)購買能力差、需求檔次低,對價格特別敏感,尚未形成規(guī)模化市場。
2、消費(fèi)者基本狀況
對價格比較敏感,普遍缺乏對產(chǎn)品優(yōu)劣的識別能力,自我保護(hù)意識與能力較差,中低價位的產(chǎn)品仍是市場的主流,但消費(fèi)者對建材產(chǎn)品的檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢;
內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)者一般傾向于找收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒有保障的“街道裝修隊(duì)”施工,但中高收入的消費(fèi)群體越來越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修, “街道裝修隊(duì)” 的市場空間越來越小。
市場缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo),消費(fèi)者在購買裝飾建材時對品牌的關(guān)注度和記憶度不高;
購買行為受到裝飾施工人員的影響大,且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重,缺乏有效的行業(yè)與社會約束。
3、廠商基本狀況
市場份額普遍較低,沒有形成能左右市場的大企業(yè)、大品牌、大商家,很少有企業(yè)能占到國內(nèi)10%以上的市場份額;
產(chǎn)品質(zhì)量水平與營銷水平參差不齊,創(chuàng)新開發(fā)能力普遍不足,市場競爭主要還是在較低水平上展開,處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)。
營銷策略組合不完整,偏重于對短效措施的利用,如降價、花色模仿等,不重視市場研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。
4、產(chǎn)品狀況
相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重,競爭中過分依賴價格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量,不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì),更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國家出臺建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整,并且同時也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查
5、 品牌狀況
品牌意識、營銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場普遍被“洋品牌”占領(lǐng),在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌”的帶動,一些本土企業(yè)的品牌意識、營銷水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏個性與內(nèi)涵,大部分企業(yè)在營銷策略上也還是簡單的模仿,營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌溢價下降。
雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異,但消費(fèi)者總體上說對裝飾材料的本土品牌認(rèn)知度不高,相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記得所購買、使用過裝飾材料的品牌,盡管消費(fèi)者在購買時都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低,單一品牌的市場占有率低,能左右市場的強(qiáng)勢品牌還沒有出現(xiàn)。
建陶消費(fèi)者的品牌要求
建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對品牌的記憶
6、價格策略運(yùn)用情況。
價格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競爭的主要手段,產(chǎn)品售價逐年走低,企業(yè)普遍缺乏對訂價方法的研究,訂價策略比較原始落后。
7、通路狀況。
分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫,銷售通路亟待轉(zhuǎn)型:建材超市異軍突起,裝飾公司的品牌運(yùn)動方興未艾,并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購供應(yīng)等上游延伸,政府出臺不準(zhǔn)交毛坯房的規(guī)定,甲方材料采購比例提高,傳統(tǒng)平面分銷通路如地租市建材市場、專賣店等的作用下降、生意清淡。
企業(yè)開始重視對銷售終端的建設(shè),但主要仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上,對終端的“軟件”投入(如人員培訓(xùn))與規(guī)范管理(如服務(wù)規(guī)范、訂價規(guī)范)仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、特通路的開發(fā),但策略比較粗放,嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性不足。
8、服務(wù)狀況
盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù),但總體而言服務(wù)意識不強(qiáng),服務(wù)水平與能力不足,更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競爭力來培養(yǎng),大部分企業(yè)僅能被動提供一些送貨之類的簡單服務(wù)。
消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)
油漆經(jīng)銷商認(rèn)為對消費(fèi)者最好的服務(wù)方式
9、組織與人員狀況。
很多企業(yè)營銷組織、功能不健全,只有“賣貨郎游擊隊(duì)”,沒有“營銷正規(guī)軍”;重視短期業(yè)績,輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃,營銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念,甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別,做貿(mào)易與做市場有何區(qū)別。
10、經(jīng)銷商隊(duì)伍基本情況
經(jīng)銷商隊(duì)伍的總體實(shí)力與綜合素質(zhì)不高,他們在選擇廠商時,比較重視產(chǎn)品競爭力(質(zhì)量、花色等)與價格競爭力,對品牌競爭力與推廣支持重視程度不高;
經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短期利益為主,普遍缺乏長遠(yuǎn)的追求與規(guī)劃,但是通過培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)銷商的觀念與行為。
油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時考慮的因素
油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式
陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時最看重
對比——電器經(jīng)銷商對促銷的偏好
陶瓷經(jīng)銷商對未來行業(yè)競爭焦點(diǎn)的看法
四、裝飾材料營銷發(fā)展趨勢
1、“戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視;
戰(zhàn)略4P:
Probing——市場探索,也即市場調(diào)研:了解、認(rèn)識購買行為、消費(fèi)行為、競爭行為、中間商行為與其他市場特性。
Partioning——市場細(xì)分:差異化營銷與選擇目標(biāo)市場的前提。
Priority——優(yōu)先:發(fā)揮企業(yè)長處,選擇優(yōu)勢市場,選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場。
Position——(產(chǎn)品與品牌)定位。
2、品牌
品牌個性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。
多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用,用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場,以便在擴(kuò)大市場份額的同時又能有效抑制惡性競爭與市場沖突。
品牌生命周期縮短,老化的品牌將被再造。
3、產(chǎn)品開發(fā)方向
綠色環(huán)保不再是“獨(dú)特賣點(diǎn)”
個性化、藝術(shù)化
貼近自然
通過整合創(chuàng)新
節(jié)約資源、能源
注重整體裝修風(fēng)格與效果
面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品則注重規(guī)模化與低成本
4、價格
紡錘形分布的多元化(中間大兩頭小)
不僅重視定價策略的研究,中高檔產(chǎn)品還將重視對價格的規(guī)范和管制
價格將與促銷措施如折扣、返利、獎品贈品等配套使用,以維持市場價格的相對穩(wěn)定。
5、銷售通路
高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式;
普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化;
近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng),銷售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理;
通路立體化,機(jī)構(gòu)(如工程、裝飾公司)采購比例逐步加大,平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用下降,地租式的建材市場將萎縮;
多品牌、多品種經(jīng)營的專業(yè)建材連鎖店將出現(xiàn)并日益壯大,形成與品牌專賣店、大型綜合建材超市三足鼎立的局面。
渠道扁平化,制造商自設(shè)區(qū)域性配送中心日益普遍,批發(fā)商的作用下降。但日后隨著微利時代的到來及代理商的成長又將回歸為規(guī)范的區(qū)域代理制。
6、傳播、促銷
近期公關(guān)活動、終端傳播、軟性廣告、事件營銷、小區(qū)推廣、實(shí)效促銷等將是主要方式。
近期促銷活動應(yīng)給予中間人員如設(shè)計(jì)、施工人員足夠的重視。
隨著市場集中度的提高,大企業(yè)將提高對大眾媒體的硬廣告的投放量。
大量的新型媒體不斷被創(chuàng)造利用。
整合營銷傳播(IMC)將逐漸被認(rèn)識,并被少數(shù)大企業(yè)利用。
7、服務(wù)
送貨、質(zhì)量保證等服務(wù)將成為“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”,設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)也將成為競爭焦點(diǎn)。
服務(wù)將可構(gòu)成企業(yè)的核心能力與競爭力。
8、顧客關(guān)系管理(CRM)將被普遍用于對經(jīng)銷商、機(jī)構(gòu)買主如裝飾公司、工程開發(fā)商等的開發(fā)與管理。
9、營銷領(lǐng)域的文化建設(shè)、組織建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、通路建設(shè)、制度建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃等基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作將受到重視,薄弱的市場職能(研究規(guī)劃職能)、服務(wù)職能將逐步得到加強(qiáng)。
謝謝大家!
裝飾材料營銷(ppt)
裝飾材料營銷
一、裝飾材料的產(chǎn)品特性
1、大多為半成品,需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品,但是經(jīng)常由消費(fèi)者直接購買,并且可以通過服務(wù)(如包設(shè)計(jì)施工)的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品,因此既有直接消費(fèi)品的購買特性,又有工業(yè)品的購買特性。
2、單次購買價值高,耐用年限長,重復(fù)購買頻率低、關(guān)注度低。
3、產(chǎn)品使用效果會受到設(shè)計(jì)、施工水平的嚴(yán)重影響,業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分工”。
二、裝飾建材的購買、消費(fèi)行為特征
1、有時作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(如裝飾公司)采購,有時又由消費(fèi)者直接采購,購買行為時而呈現(xiàn)工業(yè)品特性,時而呈現(xiàn)直接消費(fèi)品特性,購買消費(fèi)過程錯綜復(fù)雜。
2、一般為大量采購、長期使用、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)。
3、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價格(性價比),其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。
3、消費(fèi)者是購買決策的主體,但購買行為受到中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大,購買決策過程是一個消費(fèi)者、施工者、親友,乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯綜復(fù)雜過程。
4、消費(fèi)者的品牌意識與自主意識還不強(qiáng),但有逐年增強(qiáng)的趨勢,消費(fèi)者的自主意識與年齡成正相關(guān)關(guān)系,年齡越長,自主性越強(qiáng)。
5、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來源之一,也是消費(fèi)者最信賴的信息來源。這說明裝飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要;大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。
6、施工人員是購買決策的重要影響者,但目前施工人員普遍短期化行為(如收受、索要回扣,以次充好等)嚴(yán)重,缺乏有效的行業(yè)自律與社會約束。
7、綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視,個性化裝飾功能強(qiáng)(與眾不同)與具有回歸自然感覺(仿天然材料)的產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞。
8、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù),但對設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢。
9、專業(yè)建材市場是目前消費(fèi)者偏愛的主要購買場所,品牌專賣店是消費(fèi)者購買名牌建材的首選地點(diǎn),一站式購物的大型建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目前尚不成氣候。
10)家庭是裝飾建材的購買、消費(fèi)主體,但工程消費(fèi)卻是價格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場。
11)消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高,偏愛的主要促銷方式為價格優(yōu)惠,主要接受的價格區(qū)間為中低價位的裝飾材料;但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。
裝飾材料消費(fèi)者研究成果1:
2000年板材消費(fèi)者行為研究
2000年板材消費(fèi)者行為研究.ppt
裝飾材料消費(fèi)者研究成果2:
2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研
2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研.ppt
裝飾材料消費(fèi)者研究成果3:
2001年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研..\工具資料\關(guān)于陶瓷\中國城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究.doc
三、建材行業(yè)的營銷與市場現(xiàn)狀
1、供需、競爭狀況
盡管由于“購房熱”拉動了建材消費(fèi)火爆增長,但生產(chǎn)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長,生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩,競爭日益加劇,利潤率普遍下降;產(chǎn)品花色、營銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重,知識產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù),不正當(dāng)經(jīng)營比較普遍,市場呈現(xiàn)無序競爭狀態(tài),近期市場環(huán)境對規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)不利。
城市是建材產(chǎn)品的主體市場,農(nóng)村潛在市場大,但現(xiàn)實(shí)購買能力差、需求檔次低,對價格特別敏感,尚未形成規(guī)模化市場。
2、消費(fèi)者基本狀況
對價格比較敏感,普遍缺乏對產(chǎn)品優(yōu)劣的識別能力,自我保護(hù)意識與能力較差,中低價位的產(chǎn)品仍是市場的主流,但消費(fèi)者對建材產(chǎn)品的檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢;
內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)者一般傾向于找收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒有保障的“街道裝修隊(duì)”施工,但中高收入的消費(fèi)群體越來越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修, “街道裝修隊(duì)” 的市場空間越來越小。
市場缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo),消費(fèi)者在購買裝飾建材時對品牌的關(guān)注度和記憶度不高;
購買行為受到裝飾施工人員的影響大,且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重,缺乏有效的行業(yè)與社會約束。
3、廠商基本狀況
市場份額普遍較低,沒有形成能左右市場的大企業(yè)、大品牌、大商家,很少有企業(yè)能占到國內(nèi)10%以上的市場份額;
產(chǎn)品質(zhì)量水平與營銷水平參差不齊,創(chuàng)新開發(fā)能力普遍不足,市場競爭主要還是在較低水平上展開,處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)。
營銷策略組合不完整,偏重于對短效措施的利用,如降價、花色模仿等,不重視市場研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。
4、產(chǎn)品狀況
相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重,競爭中過分依賴價格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量,不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì),更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國家出臺建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整,并且同時也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查
5、 品牌狀況
品牌意識、營銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場普遍被“洋品牌”占領(lǐng),在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌”的帶動,一些本土企業(yè)的品牌意識、營銷水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏個性與內(nèi)涵,大部分企業(yè)在營銷策略上也還是簡單的模仿,營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌溢價下降。
雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異,但消費(fèi)者總體上說對裝飾材料的本土品牌認(rèn)知度不高,相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記得所購買、使用過裝飾材料的品牌,盡管消費(fèi)者在購買時都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低,單一品牌的市場占有率低,能左右市場的強(qiáng)勢品牌還沒有出現(xiàn)。
建陶消費(fèi)者的品牌要求
建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對品牌的記憶
6、價格策略運(yùn)用情況。
價格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競爭的主要手段,產(chǎn)品售價逐年走低,企業(yè)普遍缺乏對訂價方法的研究,訂價策略比較原始落后。
7、通路狀況。
分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫,銷售通路亟待轉(zhuǎn)型:建材超市異軍突起,裝飾公司的品牌運(yùn)動方興未艾,并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購供應(yīng)等上游延伸,政府出臺不準(zhǔn)交毛坯房的規(guī)定,甲方材料采購比例提高,傳統(tǒng)平面分銷通路如地租市建材市場、專賣店等的作用下降、生意清淡。
企業(yè)開始重視對銷售終端的建設(shè),但主要仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上,對終端的“軟件”投入(如人員培訓(xùn))與規(guī)范管理(如服務(wù)規(guī)范、訂價規(guī)范)仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、特通路的開發(fā),但策略比較粗放,嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性不足。
8、服務(wù)狀況
盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù),但總體而言服務(wù)意識不強(qiáng),服務(wù)水平與能力不足,更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競爭力來培養(yǎng),大部分企業(yè)僅能被動提供一些送貨之類的簡單服務(wù)。
消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)
油漆經(jīng)銷商認(rèn)為對消費(fèi)者最好的服務(wù)方式
9、組織與人員狀況。
很多企業(yè)營銷組織、功能不健全,只有“賣貨郎游擊隊(duì)”,沒有“營銷正規(guī)軍”;重視短期業(yè)績,輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃,營銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念,甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別,做貿(mào)易與做市場有何區(qū)別。
10、經(jīng)銷商隊(duì)伍基本情況
經(jīng)銷商隊(duì)伍的總體實(shí)力與綜合素質(zhì)不高,他們在選擇廠商時,比較重視產(chǎn)品競爭力(質(zhì)量、花色等)與價格競爭力,對品牌競爭力與推廣支持重視程度不高;
經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短期利益為主,普遍缺乏長遠(yuǎn)的追求與規(guī)劃,但是通過培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)銷商的觀念與行為。
油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時考慮的因素
油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式
陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時最看重
對比——電器經(jīng)銷商對促銷的偏好
陶瓷經(jīng)銷商對未來行業(yè)競爭焦點(diǎn)的看法
四、裝飾材料營銷發(fā)展趨勢
1、“戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視;
戰(zhàn)略4P:
Probing——市場探索,也即市場調(diào)研:了解、認(rèn)識購買行為、消費(fèi)行為、競爭行為、中間商行為與其他市場特性。
Partioning——市場細(xì)分:差異化營銷與選擇目標(biāo)市場的前提。
Priority——優(yōu)先:發(fā)揮企業(yè)長處,選擇優(yōu)勢市場,選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場。
Position——(產(chǎn)品與品牌)定位。
2、品牌
品牌個性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。
多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用,用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場,以便在擴(kuò)大市場份額的同時又能有效抑制惡性競爭與市場沖突。
品牌生命周期縮短,老化的品牌將被再造。
3、產(chǎn)品開發(fā)方向
綠色環(huán)保不再是“獨(dú)特賣點(diǎn)”
個性化、藝術(shù)化
貼近自然
通過整合創(chuàng)新
節(jié)約資源、能源
注重整體裝修風(fēng)格與效果
面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品則注重規(guī)模化與低成本
4、價格
紡錘形分布的多元化(中間大兩頭小)
不僅重視定價策略的研究,中高檔產(chǎn)品還將重視對價格的規(guī)范和管制
價格將與促銷措施如折扣、返利、獎品贈品等配套使用,以維持市場價格的相對穩(wěn)定。
5、銷售通路
高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式;
普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化;
近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng),銷售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理;
通路立體化,機(jī)構(gòu)(如工程、裝飾公司)采購比例逐步加大,平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用下降,地租式的建材市場將萎縮;
多品牌、多品種經(jīng)營的專業(yè)建材連鎖店將出現(xiàn)并日益壯大,形成與品牌專賣店、大型綜合建材超市三足鼎立的局面。
渠道扁平化,制造商自設(shè)區(qū)域性配送中心日益普遍,批發(fā)商的作用下降。但日后隨著微利時代的到來及代理商的成長又將回歸為規(guī)范的區(qū)域代理制。
6、傳播、促銷
近期公關(guān)活動、終端傳播、軟性廣告、事件營銷、小區(qū)推廣、實(shí)效促銷等將是主要方式。
近期促銷活動應(yīng)給予中間人員如設(shè)計(jì)、施工人員足夠的重視。
隨著市場集中度的提高,大企業(yè)將提高對大眾媒體的硬廣告的投放量。
大量的新型媒體不斷被創(chuàng)造利用。
整合營銷傳播(IMC)將逐漸被認(rèn)識,并被少數(shù)大企業(yè)利用。
7、服務(wù)
送貨、質(zhì)量保證等服務(wù)將成為“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”,設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)也將成為競爭焦點(diǎn)。
服務(wù)將可構(gòu)成企業(yè)的核心能力與競爭力。
8、顧客關(guān)系管理(CRM)將被普遍用于對經(jīng)銷商、機(jī)構(gòu)買主如裝飾公司、工程開發(fā)商等的開發(fā)與管理。
9、營銷領(lǐng)域的文化建設(shè)、組織建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、通路建設(shè)、制度建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃等基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作將受到重視,薄弱的市場職能(研究規(guī)劃職能)、服務(wù)職能將逐步得到加強(qiáng)。
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裝飾材料營銷(ppt)
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