太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃(ppt)
太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃
本次方案的解讀大綱
一、前言
1、前言
2、總體感受
3、核心議題概述
4、營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述
5、幾個重要理念的溝通
方案概述2-核心議題概述
為什么要采取奢侈品營銷策略？
據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達到1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。
有社會學(xué)家評論說：當(dāng)中國人面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種心理需求。
中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場，酒和煙，都是具有道具性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合。
奢侈品成功的三個要素是：樂于接受新事物；能認識到傳統(tǒng)的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。
而太陽谷冰酒正好具備了這三個條件，冰酒是最時尚的新事物，“中國酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強有力的呼喊，這是時代感和傳統(tǒng)價值的最好結(jié)合，同時又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進行營銷已經(jīng)具備了成功三要素。
方案概述2-核心議題概述
方案概述2-核心議題概述

任何一次營銷策劃作業(yè)都會面對一些限制和影響創(chuàng)意與發(fā)揮空間的限制因素。這已成為一種“正常”和“必須”。在太陽谷冰酒策劃項目中，我們也同樣受困于這樣的因素——
項目要求的復(fù)雜性和調(diào)研對象缺乏超乎尋常：
2005.3.15～4. 8，僅23天，既要對太陽谷冰酒品牌做出基本規(guī)劃與定位，又要制定出詳細的主推產(chǎn)品市場推廣推廣方案，超出正常咨詢作業(yè)的時間要求；
由于冰酒是新生事物，太陽谷冰酒市場推廣時間也不長，相關(guān)人員對太陽谷冰酒本身、特別是沈陽、北京和杭州的高端市場情況不了解，我們訪談的對象大部分為離職1年多的太陽谷冰酒品牌的老員工，對目前的市場情況不太了解，這些都限制了我們調(diào)查的廣度、深度和信息的及時性以及配合性。
雖經(jīng)多方努力，但由于時間和數(shù)據(jù)以及信息收集有限，市場走訪、高端商場、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會議溝通較為欠缺；
由于調(diào)研欠缺，太陽谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹；
諸多關(guān)鍵因素已成定局：
目前現(xiàn)有的太陽谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時與競爭品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場錯覺，對新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利；
價格體系基本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費者激勵等方面造成限制；
企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對接不夠充分：
由于太陽谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。

“大眾品牌”與“奢侈品牌”
“局部”與“體系”
“俱樂部營銷”與“終端經(jīng)銷商”
“長遠目標(biāo)”與“短期利益”
“投入”與“產(chǎn)出”
“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”
“專柜”與“專賣店”
“過程”與“結(jié)果”，“數(shù)量”與“質(zhì)量”
法國Chateau Petrus頂級葡萄酒的故事
在波爾多的4個紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)Pomerol是其中最小的一個，總面積只有740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。
　　Chateau Petrus面積為28.5英畝,所種的葡萄為Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年齡40年，年產(chǎn)量為4500箱。
　　Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了1945年，他還是一個默默無聞的小酒莊。他近年來的成功全要歸功于他的后天努力了。
到了1925年，一位飯店的老板娘L(fēng)oubet夫人購買了Chateau Petrus以后才從根本上改變了Petrus的命運，這要歸功于她高超的推銷手腕。Loubet夫人擁有本地區(qū)2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個知名企業(yè)家，弟弟是市長。Loubet夫人收購酒莊后就開始致力于打響他的知名度。首先是將價格提高，其次她將Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此Petrus在法國高級社交圈內(nèi)流行起來了。

從此，Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會的飲品。隨后，Loubet夫人決定進軍英國皇室，因為他甚至得到了英國市場，才能有國際聲譽。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時候，Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國上流社會的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式結(jié)婚大典時成為了皇室的貴賓。Loubet很善于運用上層社會來進行推銷，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族繼承了Loubet夫人的經(jīng)營作風(fēng)，于60年代占領(lǐng)美國白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。
當(dāng)然Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對不可能的，一定有其在質(zhì)量上過人一籌的地方。Petrus釀酒完全采用一種不計成本的理想主義做法。Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時候采摘下來，采收的時間是下午，為的是讓上午的陽光將葡萄上的露水曬干。180個工人用2～3個半天的時間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過嚴格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀22個月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概3個月就要換一次桶。

　　釀成以后的Petrus十分豐濃凝縮，具有強烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級的松露香?？诟腥峄?，帶有高級成熟的單寧味。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整個70年代都是頂級年份。
　　Petrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無覓處。
創(chuàng)造太陽谷冰酒品牌價值的基本框架
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽谷冰酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵支點
資料：目前中國冰酒品牌現(xiàn)狀
太陽谷冰酒品牌主要訴求對象（目標(biāo)消費群）
太陽谷冰酒新的品牌定位探討
如何滿足假設(shè)？－太陽谷冰酒可承載和挖掘的內(nèi)涵
這里萬畝葡萄園被“全國特產(chǎn)經(jīng)濟開發(fā)中心”列為全國首家“葡萄種植以及葡萄酒系列加工示范基地”。上帝賜給太陽谷莊園最完美的氣候和土壤！亞洲紅人把最完美的葡萄獻給上帝-消費者！
太陽谷莊園位于北緯41度、長白山余脈的山谷中，1.5萬畝葡萄園珍珠般散落在自然幽靜的谷地。這一片希臘葡萄酒神“狄奧尼索斯”鐘情的土地，是中國唯一可以與世界葡萄酒指望法國波爾多相媲美的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)地。
攜其獨一無二的產(chǎn)地優(yōu)勢，與加拿大葡萄酒研究所合作，在國內(nèi)首家生產(chǎn)出冰酒系列產(chǎn)品。種植面積2000畝，釀酒師賀國升 。2002年1月6日的月光下人工采收，進而加工制成。好葡萄酒是種出來的。
太陽谷傳說：太陽的女兒芙樨出來玩，迷路來到了太陽谷，太陽要她離開時她的淚水滴到了路邊的一朵小花上，從此這花就有了神奇的生命能量，這就是后來的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不會生病，漸漸地小鹿身上也長出了梅花，并且時代相傳，現(xiàn)在梅花鹿已經(jīng)成為健康長壽的吉祥動物。傳說中神奇的生命之谷就是遼寧遼陽地區(qū)的太陽谷。
太陽谷冰葡萄富含維生素、丹寧、白藜蘆醇和果糖等營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)過天然冰凍濃縮后這些營養(yǎng)達到極限。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只營養(yǎng)袋。
太陽谷冰酒的營養(yǎng)保健價值是普通干紅的10倍，堪稱酒中之王，價值十分昂貴。
太陽谷冰酒品牌定位
1、“中國酒的驕傲”的第一層意思是：我們作為中國人而自豪、我們?yōu)榻裉熘袊〉玫某删投陡行牢浚?
2、“中國酒的驕傲”的第二層意思是：太陽谷冰酒就是足以引起中國人自豪和興趣盎然的國產(chǎn)酒品牌。太陽谷冰酒是引進國際著名葡萄品種和種植加工工藝、結(jié)合太陽谷當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，最后精釀而成，它是生于斯長于斯、青出于藍而勝于藍的頂級國產(chǎn)冰酒，它足以扛得起“中國酒的驕傲”這一面大旗；
3、“中國酒的驕傲”的第三層意思是：太陽谷冰酒所蘊含的品牌資源所形成的優(yōu)勢是中國目前所有酒類品牌所不具備或略有不足的，太陽谷冰酒是肩負著中國酒整個產(chǎn)業(yè)的歷史使命而出現(xiàn)的，這一超然的定位和目標(biāo)，使太陽谷冰酒的經(jīng)營者們將更加積極努力地為打造這一卓越品牌的奮斗。
太陽谷冰酒產(chǎn)品組合規(guī)劃
太陽谷未來的品牌組合應(yīng)走兩條品牌線：
1、高端品牌線：全新主推產(chǎn)品牌系列，主要針對高端消費者，為重點市場最高檔的形象酒。
2、下一步普通品牌線：延續(xù)太陽谷系列，主要針對普通消費者。
高端品牌線建議通過不同命名的方式來區(qū)隔：
480元————“太陽谷奢侈版”
480元————“太陽谷限量版”
480元————“太陽谷金裝版”
特供酒————“太陽谷非賣品”
680元————“某某某珍藏版”（為個人定制）
980元-------------頂級產(chǎn)品　
各產(chǎn)品品牌定位
１、打擊和占量產(chǎn)品——太陽谷奢侈版
２、主銷產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品——太陽谷元旦版
３、攻擊和形象產(chǎn)品——太陽谷金裝版
４、政府特供產(chǎn)品——太陽谷非賣品（形象產(chǎn)品）
５、頂級產(chǎn)品——太陽谷1號（占位和形象產(chǎn)品）
６、 定制產(chǎn)品------”某某某珍藏版”（個性化產(chǎn)品）
第四部分、品牌傳播策略
一、總體策略和原則
二、太陽谷冰酒品牌發(fā)展的三個階段
通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個性獨特鮮明的形象，以 “中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念，出奇兵啟動進入高端冰葡萄酒市場。

　　　通過有效的俱樂部服務(wù)營銷、專賣店和專柜營銷及其形象展示、大型公關(guān)活動等等，使太陽谷冰酒形象更加鮮明、產(chǎn)品更能被消費者所接受、并進而形成口碑營銷和二次消費，從而使“中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念更加深入人心，最終“太陽谷冰酒”的品牌美譽度真正形成。

　　　這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為葡萄酒文化的最權(quán)威代表，也就是說，我們掌握了行業(yè)技術(shù)和冰酒消費市場的發(fā)展方向。 此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性資性依賴。

行動時間表：市場推廣進程與主要工作

一滴冰酒等于十粒葡萄；
1滴冰酒=10滴干紅；
為什么太陽谷冰酒葡萄要在每年元月六日采摘？
太陽谷的梅花鹿為什么特別多？
太陽谷冰酒為什么能獲得倫敦國際評酒金獎？
中國冰酒國寶-太陽谷冰酒
太陽的女兒-芙樨為什么會淚灑太陽谷？
極致精粹話冰酒
——
四、傳播資源的分配
廣告預(yù)算如同一個國家的國防預(yù)算。廣告預(yù)算為品牌上了一道保險，用來抵御同類競爭者為爭奪顧客而發(fā)起的進攻。
預(yù)定傳播資源分配

目標(biāo)和結(jié)果
一個具有更大品牌生命力的 中國冰酒頂級領(lǐng)導(dǎo)品牌 即將誕生了！

太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃(ppt)