組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)(ppt)
本章要求
公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)是什么?
在各種公司中營(yíng)銷和銷售是怎樣組織的?
營(yíng)銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么?
公司應(yīng)通過(guò)哪些步驟來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)有力的全公司市場(chǎng)導(dǎo)向的組織?
一個(gè)公司怎樣改進(jìn)它的營(yíng)銷執(zhí)行技能?
有哪些工具能幫助公司評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)它們的營(yíng)銷活動(dòng)?
一,公司組織
公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷,以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 :
市場(chǎng)全球化
政策管制的解除
電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步
市場(chǎng)逐漸細(xì)分
……
一,公司組織
為了跟上這些變化:
公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上
縮減“規(guī)模和層次”
等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化
打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻,把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個(gè)組成部分
二,營(yíng)銷組織
營(yíng)銷部門的演進(jìn)
組織營(yíng)銷部門的方法
(1)營(yíng)銷部門的演進(jìn)
階段1:簡(jiǎn)單銷售部門
階段2:銷售部門兼有營(yíng)銷功能
階段3:獨(dú)立的營(yíng)銷部門
階段4:現(xiàn)代營(yíng)銷部門
階段5:有效營(yíng)銷公司
階段6:以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司
(2)組織營(yíng)銷部門的方法
現(xiàn)代營(yíng)銷部門有多種組織方法。
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式,都必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的4個(gè)基本方面:
功能
地理區(qū)域
產(chǎn)品
顧客市場(chǎng)。
A、按功能設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
B、按照地理區(qū)域 設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
一個(gè)從事全國(guó)范圍銷售的公司,通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊(duì)伍。
幾個(gè)因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程:
產(chǎn)品大眾化市場(chǎng)已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場(chǎng)
改進(jìn)的信息和營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化
零售商的實(shí)力日益增加
C、產(chǎn)品和品牌管理組織
產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項(xiàng):
發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。
與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)。
激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持。
不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)。
組織產(chǎn)品改進(jìn),以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系
產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn)
產(chǎn)品管理組織有好幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn):
產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)。
產(chǎn)品經(jīng)理能比一個(gè)專家委員會(huì)更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng)。
那些較小品牌產(chǎn)品,由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管,可以較少地受到忽視。
產(chǎn)品管理組織對(duì)年輕的經(jīng)理們來(lái)說(shuō),是一個(gè)經(jīng)受鍛煉的大好場(chǎng)所,因?yàn)樵谀抢飵缀蹩梢陨婕肮窘?jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。
產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn)
產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒(méi)有缺點(diǎn):
產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會(huì)產(chǎn)生一些沖突或摩擦
產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家,但很難成為公司其他功能的專家
產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計(jì)
品牌經(jīng)理任期通常都很短
分裂的市場(chǎng)使品牌經(jīng)理很難開(kāi)發(fā)一個(gè)從總部角度出發(fā)的全國(guó)戰(zhàn)略。
產(chǎn)品與管理組織改善
皮爾遜和威爾遜5項(xiàng)措施:
明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍
建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序,為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍
在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時(shí),仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面
建立一個(gè)正式的程序,使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突,都能提交最高管理當(dāng)局研究
建立一個(gè)能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。
產(chǎn)品與管理組織改善
產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式:
垂直型產(chǎn)品小組
三角型產(chǎn)品小組
水平型產(chǎn)品小組
取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理
引進(jìn)類目管理
D、市場(chǎng)管理組織
當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時(shí)候,設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。
一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理(又稱為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家)
市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。
E、產(chǎn)品管理與市場(chǎng)組織
F、公司與事業(yè)部組織
公司一級(jí)不設(shè)營(yíng)銷部門:有些公司不設(shè)公司一級(jí)的營(yíng)銷部門。它們認(rèn)為,各事業(yè)部設(shè)立營(yíng)銷部門后,設(shè)立公司一級(jí)的營(yíng)銷部門沒(méi)有什么實(shí)際作用。
公司一級(jí)保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷部門:有些公司,在公司一級(jí)設(shè)有規(guī)模很小的營(yíng)銷部門,承擔(dān)如下責(zé)任:
協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助
幫助營(yíng)銷力量不足或沒(méi)有營(yíng)銷部門的事業(yè)部解決營(yíng)銷方面的問(wèn)題
促進(jìn)公司其他部門的營(yíng)銷觀念。
F、公司與事業(yè)部組織

公司一級(jí)擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷部門:有些公司設(shè)立的營(yíng)銷部門,除擔(dān)負(fù)前述的活動(dòng)外,還向各事業(yè)部提供各種營(yíng)銷服務(wù):
專門的廣告服務(wù)
銷售促進(jìn)服務(wù)
營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)
銷售行政服務(wù)
三,營(yíng)銷與其他部門的關(guān)系
研究與開(kāi)發(fā)部門
工程技術(shù)部門
采購(gòu)部門
制造部門
營(yíng)運(yùn)部門
財(cái)務(wù)部門
會(huì)計(jì)部門
信貸部門
營(yíng)銷部門與 其他部門意見(jiàn)沖突概要

四,建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的公司,他或她要采取哪些步驟?下面是一些主要的步驟:
說(shuō)服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)
任命一個(gè)營(yíng)銷工作組
得到外界幫助和指導(dǎo)
改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu)
建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
聘用能干的營(yíng)銷專家
開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃
建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體制
建立年度營(yíng)銷卓越認(rèn)可計(jì)劃
考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場(chǎng)為中心的公司
從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^(guò)程/結(jié)果為重點(diǎn)
審計(jì):公司各部門 的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動(dòng)

采購(gòu)
——他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商,而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者
——他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系
——他們不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
制造
——他們邀請(qǐng)客戶參觀他們的工廠
——他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的
——他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一個(gè)重要的交貨計(jì)劃的諾言,會(huì)加班工作
——他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來(lái)生產(chǎn)商品的方法
——他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,目標(biāo)是零缺陷
——只要能提高盈利能力,他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品

五,營(yíng)銷執(zhí)行
營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程。
影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案因素:
發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能。
對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能。,
執(zhí)行計(jì)劃的技能。
評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。
營(yíng)銷執(zhí)行
診斷技能
公司層次
行使?fàn)I銷功能層
營(yíng)銷規(guī)劃層
營(yíng)銷政策層
營(yíng)銷執(zhí)行和評(píng)估技能
六,控制營(yíng)銷活動(dòng)
六,控制營(yíng)銷活動(dòng)
年度控制計(jì)劃
年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售,利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。
年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理,包括4個(gè)步驟:
管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo),作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。
管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行成績(jī)。
管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。
管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng),以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。
年度控制計(jì)劃
經(jīng)理運(yùn)用5種方法來(lái)檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效:
銷售分析
市場(chǎng)份額分析
營(yíng)銷費(fèi)用-銷售額分析
財(cái)務(wù)分析
顧客滿意度追蹤
盈利能力控制
盈利能力控制
營(yíng)銷盈利率分析的方法:
確定功能性費(fèi)用
將功能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體
為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表
決定最佳改正行動(dòng)
直接成本與全部成本
效率控制
假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問(wèn)題就是,是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。
銷售隊(duì)伍效率
每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù)
每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間
每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入
每次銷售人員訪問(wèn)的平均成本
每次銷售人訪問(wèn)的招待費(fèi)
每一期新的顧客數(shù)目
每一期喪失的顧客數(shù)目
銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比
廣告效率
每一種媒體類型、每一個(gè)媒介工具觸及每千人的廣告成本
注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比
消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)
對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量
有廣告所激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)
每次調(diào)查的成本
促銷效率
有待銷售所占的百分比
每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本
贈(zèng)券的回收率
一次示范表演所引起的詢問(wèn)次數(shù)
分銷效率
戰(zhàn)略控制
營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核
營(yíng)銷審計(jì)
營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核
顧客哲學(xué)
整合營(yíng)銷組織
足夠的營(yíng)銷信息
戰(zhàn)略導(dǎo)向
工作效率
營(yíng)銷審計(jì)
營(yíng)銷審計(jì)
營(yíng)銷審計(jì)四個(gè)特性:
全面性
系統(tǒng)性
獨(dú)立性
定期性
營(yíng)銷審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容
營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
營(yíng)銷組織審計(jì)
營(yíng)銷制度審計(jì)
營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)
營(yíng)銷功能審計(jì)
營(yíng)銷杰出企業(yè)評(píng)核

公司的道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)核
社會(huì)應(yīng)盡可能地應(yīng)用法律來(lái)規(guī)范違法的、反社會(huì)的或反競(jìng)爭(zhēng)的行為。
公司必須采用發(fā)布書(shū)面的道德準(zhǔn)則,建立公司的道德行為習(xí)慣,要求它們的人員有完全的責(zé)任心來(lái)遵守道德和法律指南
個(gè)別的營(yíng)銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進(jìn)行交易中實(shí)踐“社會(huì)自覺(jué)”。


組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)(ppt)
 

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