推廣計劃的擬訂、執(zhí)行和評估(ppt)
推廣計劃的擬訂、執(zhí)行和評估
我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動
問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？
促銷——以提升銷量為目的
推廣——以提升品牌為目的

目的不同，活動的內(nèi)容、方式及評估的標準都不同
下個定義，什么是促銷？

SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具。

在給定的時間及預(yù)算內(nèi)，對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費者直接的誘誘因或激勵，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績。

是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的
SP通常都是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以通常都有時間和空間控制。
SP注重的是行動，行動導(dǎo)向的目標是立即的銷售。
是一種良藥，但也可能是一副毒藥

廣告是提供一個購買的理由，SP則提供激勵購買的驅(qū)動力（driving force）。
必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行銷目標。
并非每一個公司都做得起廣告，但是每一個公司都做得起SP
SP緣何欲罷不休？
內(nèi)在：
高層管理人肯定SP的效果；
產(chǎn)品經(jīng)理有能力運用SP工具；
有立竿見影的銷售效果。
SP緣何欲罷不休？
外在：
（1）競爭品牌日增；
（2）商品同質(zhì)性高；
（3）競爭者使用頻度增高；
（4）消費者愈來愈精明，對價格敏感度高；
（5）來自零售業(yè)的要求日增；
（6）媒體效率降低。
SP可以做到的
鼓勵未購買者試用本品牌；
鼓勵現(xiàn)有購買者，多買一點本品牌；
維系現(xiàn)有購買者，繼續(xù)購買本品牌；
產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場；
對抗其他品牌攻擊，穩(wěn)固己方市場；
支援廣告及販賣活動；
鼓勵零售店增加本品牌的鋪貨；
有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程。
SP不可以做到的
單靠SP不能創(chuàng)造本品牌的長期忠誠度。（運用得當，有利維護品牌忠誠度）

不能代替廣告活動或補助不適當?shù)膹V告表現(xiàn)。

無法彌補商品品質(zhì)/包裝上的弱點。

SP可能產(chǎn)生的負面影響
SP可能會降低品牌忠誠度（無所適從）
SP可能會提高價格敏感度（持幣觀望）
SP可能得不到中間商充分支持
SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益

SP與廣告的區(qū)分
廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費者提供某種購買的“理由”；
SP則是在某一特定時間是提供消費者的“激勵”。

廣告目的是培養(yǎng)長期忠誠度；
SP短期的行銷效果。
SP與廣告的區(qū)分
廣告通常為某產(chǎn)品建立品牌形象，追求認同和心理崇拜。
SP是行動導(dǎo)向，只追求瞬時的誘惑，其目標是即時的銷售增長。

廣告追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些知覺的價值。
而SP不會創(chuàng)造無形的價值，只增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)的價值。

SP與廣告的區(qū)分
在為品牌建立某種形象及建立知名度及品牌定位上，廣告較SP好；

在刺激消費者試用及改善配銷及促使消費者大量購買某品牌上，SP比廣告有效。
SP與廣告的互補關(guān)系
兩者合用比起只使用其中一種效果更大。

新產(chǎn)品上市時，廣告與免費試用品提供，可產(chǎn)生互補及相乘效果；

膠卷廣告與攝影比賽，不但有短期的促銷效果，更可以提高消費者的興趣而引起他們對品牌的好感。
12招基本技巧
競賽抽獎
持續(xù)性的購買活動
優(yōu)惠券/折價券
游戲卡
郵寄/兌換贈品
隨包贈送

只知道SP重要并不足夠
關(guān)鍵是如何達成有效的SP
因此我們需要SP策劃
讓你擊中SP目標
如何擬訂促銷計劃？
促銷策劃循環(huán)過程
SP設(shè)計的七大要素
產(chǎn)品范圍
市場范圍
整合
折扣率的確定
時間安排
促銷條款
競爭性防御
1、產(chǎn)品范圍
是對整個產(chǎn)品系列進行促銷，或是針對價格高的或低的產(chǎn)品進行促銷，或是針對受歡迎的產(chǎn)品類型？
在同一時間內(nèi)，是針對一個價格檔次下多種產(chǎn)品進行促銷？或是針對不同價格的同一產(chǎn)品類型進行促銷？
2、市場范圍
同一項促銷活動是否有必要在所有的市場開展？

如果不是因為品牌的市場份額、競爭行為、零售環(huán)境、消費者需求模式等原因，則不必在各個市場進行不同的促銷活動。
3、整合
如何將消費者SP與經(jīng)銷商SP結(jié)合起來？
如何整合地運用不同SP工具？
如何將SP與其它營銷溝通工具（如：廣告、人員推銷、公關(guān)、直銷等）整合運用？
4、折扣率的確定
在確定折扣率時，必須考慮競爭對手的折扣率，以及相比較的價格差異，以及對品牌的影響；
領(lǐng)先品牌可以提供較低的折扣率而達到相同效果；
市場領(lǐng)導(dǎo)者較高的折扣率不能取得較高的利潤績效，需要以更大的銷售額來彌補折扣損失；
同樣的折扣率對于不同的商品，消費者的反應(yīng)也不同；
消費者的反應(yīng)于與折扣率之間不存在線性關(guān)系。換言之，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍；
5、時間安排
由于大多數(shù)產(chǎn)品管理者重視季度銷售目標，所以各品牌每季度至少會安排一次促銷活動；
由于品牌繁多，促銷活動涉及多個產(chǎn)品、多個系列，所以促銷時間應(yīng)事先設(shè)定，并及時告訴銷售人員；
任何一項促銷的持續(xù)時間，都應(yīng)該和目標消費者購買產(chǎn)品的過程相符合，并與提供的優(yōu)惠相符合，以保證所有的消費者都能接觸到促銷訊息。
6、促銷條款
消費者參加的條件切勿太多；
活動文案不得摸棱兩可或復(fù)雜難懂；
保持簡單的銷售理念并隨時遵循；
但，必須講清楚的不能省去，以免不必要的麻煩和糾紛。
7、競爭性防御
大多數(shù)的促銷都是容易模仿的，并沒有什么行之有效的方法可以遏制對手在其他地方提供類似的活動，下面是兩種競爭性防御的建議：
制定一項復(fù)雜的促銷計劃，使競爭者在短期內(nèi)無法作出迅速的模仿動作（注意：不能使消費者誤解促銷是困難的）；
和一兩間著名公司舉辦聯(lián)合促銷活動。
如何確定SP的目標
問題：請列出你要做促銷活動的理由……
我要提高品牌知名度
我要讓消費者認同我的品牌主張
我要告知新產(chǎn)品上市
我要提高業(yè)績
我要給競爭品牌的新品上市形成壓力
我要順利度過淡季
我要、我要……

我有100個理由要做促銷活動……
回歸原點思考
目的：
每一次的促銷活動都應(yīng)有其市場行銷上的目的
這個目的要清楚、明確、可被評估
如何確定目標？
運用行銷4P，分析你的目標市場，找出關(guān)鍵問題
SP的基本目標
消費者目標：
吸引潛在消費者
勸說其他品牌消費者轉(zhuǎn)移購買
勸說本品牌消費者：
繼續(xù)購買，不會轉(zhuǎn)移
促使目前的使用者大量購買
盡量使他們的延遲性購買改成即時購買
接受本產(chǎn)品的新用途，使用更多的產(chǎn)品，以至一次性購買量的增大
SP的基本目標
銷售目標：
銷售渠道：
維持或提高現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道、貨架陳列；
勸說批發(fā)商存放額外的開架樣品和不定期促銷的樣品
支持：
勸說現(xiàn)有的批發(fā)商提供不定期的削價，以及特別的陳列；
向零售商提供店內(nèi)促銷激勵的機會，勸說他們再店內(nèi)促銷本產(chǎn)品。
存貨：提高本品牌的存貨比例

促銷目標的要素
時間安排
應(yīng)明確地指出, 何時?
所需要的反應(yīng)（可測量的）
應(yīng)明確地指出, 什么? (產(chǎn)生了X%的試用率，交易水平增長了Y%)
目標人群
應(yīng)明確地指出, 誰? (品牌X的使用者，品牌Y的使用者，某一年齡階段、擁有房產(chǎn)的家庭等等)
產(chǎn)品
應(yīng)明確地指出，哪一個? (特定的產(chǎn)品線，特定的型號等等)

目標的優(yōu)劣?
失敗的目標
無法實現(xiàn)的目標
“公司業(yè)務(wù)需要支持，讓我們來做些事情...”

“我們要協(xié)助實現(xiàn)預(yù)算，你有什么...”

“配合總部計劃 …”
案例分析
例1：為什么要做推介會，在什么狀況下適合做推介會

例2：鮮橙多“魅力C射”的活動目的是什么？
找到關(guān)鍵問題了， 現(xiàn)在 我們需要一個“點子”
促銷沖擊力—核心點子
促銷活動多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點子是促銷活動變得有價值的關(guān)鍵因素

促銷活動非常容易有相似之處，所以核心點子變得異常重要。

促銷沖擊力—核心點子
評估一個核心點子的三個主軸：

(1)符合行銷目的上的需要

(2)為什么目標對象會被打動

(3)我們有能力做得到

另外有一個附加價值：促銷活動的核心點子是否有多元價值。
案例：
花小錢，辦大事
卡迪那重金懸賞
雅萊減肥，一元開始
促銷吸引力—贈品
為什么可口可樂的贈品，加錢換購也不在乎？
贈品不僅是誘惑
贈品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個性
立基點：消費者—形成方案的主軸
假設(shè)你是消費者，為什么參加，為什么不參加？
1.為什么能夠吸引消費者
2.消費者如何知道我們的促銷活動
3.消費者要如何參加我們的活動
4.擴散效應(yīng)要如何發(fā)生
5.事先建立評估促銷活動效果的標準和過程管理的 檢查點

活動成功的關(guān)鍵—內(nèi)部的協(xié)調(diào)管理
1.銷售單位對于活動的理解與作業(yè)配合
2.生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整
3.宣傳相對單位的負責工作內(nèi)容
4.政府管理部門的協(xié)調(diào)
5.實際執(zhí)行人員的管理

面面俱到，考慮每一個細節(jié)
確定活動執(zhí)行的項目負責人、時間、地點、場地面積
參加活動執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責分配）
活動中所需的道具及其他材料
所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式
所需贈品的數(shù)量及配貨方式
確定監(jiān)督、評估和獎勵辦法
確定工作流程、活動執(zhí)行時間表
相關(guān)部門的報備和審批（公證、交管、城管）
危機公關(guān)
亡羊補牢，化解危機

費用分析—效果預(yù)估
我們經(jīng)常抱怨預(yù)算不夠，但我們是否應(yīng)該更多的思考——公司為什么要給予這樣的支持？

不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢
花錢會得到什么效果，效果預(yù)期標準是要有共識的
效果的評估要有明確的可測度性

一切盡在掌握—時間管理
以時間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸， 發(fā)展時間進度表

必須掌握的時間點和可同時進行的工作

時間檢查點的設(shè)立與應(yīng)變的緩沖時間

市場活動日程表
每季度市場促銷費用安排
總結(jié)一下：一份促銷計劃包括
分析市場，找出關(guān)鍵問題在哪里
設(shè)計目標，確定解決之道，形成促銷策略
激發(fā)核心點子，制定促銷計劃，完成戰(zhàn)術(shù)
明確各部門分工，各就各位，各司其職
費用分析，預(yù)估效果
擬訂工作進度表，協(xié)調(diào)運做，控制整體進程
評估的幾個點
目標達成狀況
業(yè)績目標達成狀況
品牌目標達成狀況
費用分析
預(yù)算與實際支出的比較
費用與業(yè)績達成的比較
促銷品、宣傳品使用狀況
問題總結(jié)
活動控管
公司各部門的反映
消費者的反映
促銷跟蹤表 － 銷量
促銷十戒
1.要先確定目標與預(yù)算后，才推動促銷計劃。
2.只有選用正確的促銷術(shù)，才能達到特定的目標。
3.促銷對象務(wù)必針對目標顧客群。
4.促銷活動文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂。
5.消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。
促銷十戒
6.廣告若有利于促銷推展就應(yīng)搭配執(zhí)行。
7.任何新品牌的重大促銷活動務(wù)必經(jīng)測試再執(zhí)行。
8.舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計劃。
9.保持簡單易懂的銷售理念并務(wù)必隨時遵循。
10.在規(guī)劃促銷活動時，務(wù)必請教促銷專家。

謝 謝 大 家 !

推廣計劃的擬訂、執(zhí)行和評估(ppt)