市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

一、市場(chǎng)綜述
1. 市場(chǎng)概念







（1） 市場(chǎng)要素
市場(chǎng)=用戶(人口)+購(gòu)買欲望+支付能力

（2）市場(chǎng)體系


需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
需求：對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望
產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某各需要或欲望的任何東西。
價(jià)值：人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶。
效用：產(chǎn)品滿足人們的欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受。
交換：通過提供某各東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。
交易：交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。
市場(chǎng)：具有特定需要和欲望，愿意通過交換來滿足這種需要的潛在顧客群。




二、市場(chǎng)觀念發(fā)展
1、傳統(tǒng)觀念 2、現(xiàn)代觀念

企業(yè)為中心 市場(chǎng)為中心
生產(chǎn)為導(dǎo)向 顧客為導(dǎo)向

（1）生產(chǎn)觀念
具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；
商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。



（2）產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。
容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。


（3）推銷觀念
推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。


推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。
許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。
 

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)健，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變
成現(xiàn)金；

而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

（5） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，

即：企業(yè)利潤(rùn)、
消費(fèi)者需要的滿足、
社會(huì)利益。



四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，一般需要經(jīng)過六個(gè)步驟：

市場(chǎng)細(xì)分分析

目標(biāo)市場(chǎng)確定

產(chǎn)品定位

營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃




1、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

社會(huì)需求引起市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（1）市場(chǎng)“空隙需求”機(jī)會(huì)
（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求機(jī)會(huì)
（3）市場(chǎng)需求變化的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型

（1）等概機(jī)會(huì)與非等概機(jī)會(huì)
（2）潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì)
（3）前兆性機(jī)會(huì)與突發(fā)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（4）延伸性機(jī)會(huì)和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)
（5）直接性機(jī)會(huì)和關(guān)聯(lián)性機(jī)會(huì)


2、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)
細(xì)分出來的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備下列基本條件。
（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求
（2）有一定的購(gòu)買力
（3）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制
（4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮因素：
（１）企業(yè)實(shí)力
（２）產(chǎn)品特點(diǎn)
（３）競(jìng)爭(zhēng)狀況
（４）用戶行為
（５）營(yíng)銷宏觀環(huán)境


 
一般選擇目標(biāo)市場(chǎng)有三種策略

（1）即無差異營(yíng)銷



（2）差異性營(yíng)銷



（3）集中營(yíng)銷。










3、市場(chǎng)定位和進(jìn)入
 （１）潛在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位
（適應(yīng)定位）
（2）顯在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位
競(jìng)爭(zhēng)定位、補(bǔ)缺定位、特色定位














4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策
 
著名的4P營(yíng)銷策略組合：
產(chǎn)品、
價(jià)格、
渠道、
促銷
 
針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

實(shí)現(xiàn) 適質(zhì)、適量、適時(shí)、適地、適價(jià)
滿足客戶的商品需求。

六、 營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”：

代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合。

（1）產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次：



1．核心產(chǎn)品；

2、形式產(chǎn)品；

3、附加產(chǎn)品。





產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，
企業(yè)對(duì)此不能控制。

（1）用戶需要和愛好的變化。

（2）技術(shù)進(jìn)步。

（3）多變的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 特 性



2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”：
代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的成本

A、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。

B、價(jià)格又是零售市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。

C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng)
手段。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”

代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的
種種活動(dòng)。

　　 A、地區(qū)抉擇

　　B、區(qū)域抉擇。

　　C、渠道抉擇


4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷”

是指企業(yè)對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等
各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。

A、企業(yè)的人員銷售。

B、營(yíng)業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅

速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱。
　5、現(xiàn)代營(yíng)銷的4CS
當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，從關(guān)注4PS轉(zhuǎn)變到注重4CS，
1、顧客（Customer）
2、成本（Cost）。
3、方便（Convenient）。
4、溝通Communication）。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”，
應(yīng)該從企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4PS的組合運(yùn)用。同時(shí)，注重4CS在零售企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用。
6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合新兩 “P”
新的理論認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，
即“權(quán)力”（Power），
“公共關(guān)系”(Public Rlations)

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
七、 實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化
（一）顧客讓渡價(jià)值的含義:

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。
（二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值
使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。

顧客總價(jià)值（TCV）=
產(chǎn)品價(jià)值（Pd）+服務(wù)價(jià)值（S）
+人員價(jià)值(Ps)+形象 價(jià)值（l）

可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l)
（三）顧客購(gòu)買的總成本
顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

顧客總成本（TCC）=
貨幣成本（M）+時(shí)間成本（T） +精力成本（E）

即TCC＝f（M，T，E）
（四）顧客讓渡價(jià)值的意義
顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。

企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值大化策略。
八、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

1、文化因素。
2、 社會(huì)因素
3、個(gè)人因素。
4、心理因素。

顧客的購(gòu)買行為分為4種類型。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程
1、參與購(gòu)買的角色。
發(fā)起者；
影響者；
決策者；
購(gòu)買者；
使用者。

購(gòu)買行為決策類型。
個(gè)人，集體


（1）購(gòu)買者的需要往往由
兩種刺激引起，

內(nèi)部刺激

外部刺激。

（2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息。

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。

產(chǎn)品屬性、
屬性權(quán)重、
品牌信念、
效用函數(shù)、
評(píng)價(jià)模型。

（4）在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，
一是別人的態(tài)度，
二是意外情況。
（5）買后行為。
購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，

即S＝f(E,P)。
若E＝P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；
若E＞P，則消費(fèi)者不滿意，
若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。

消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。
過去的品牌選擇對(duì)于未來品牌偏好起強(qiáng)化作用。

九、 組織客戶行為分析

1、對(duì)組織市場(chǎng)顧客----應(yīng)了解什么？

業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 公司的名稱和地址
業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)量大小
公司的負(fù)債情況 公司組織和政策
銷售歷史記錄 未來潛力
個(gè)人特點(diǎn)
工業(yè)用品的用戶
（1）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營(yíng)公司、加工企業(yè)（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購(gòu)工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶）。

（2）政府用戶，包括各級(jí)政府機(jī)關(guān)和部門。尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)，是值得注意的。

（3）機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶，包括衛(wèi)生保健機(jī)關(guān)、教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)（如監(jiān)獄）。

2、組織市場(chǎng)的特征
工業(yè)品銷售對(duì)象的特性





工業(yè)品需求的特性





3、織采購(gòu)者
虛擬采購(gòu)中心：
使用者 影響者 購(gòu)買者 決策者 把關(guān)者


4、組織購(gòu)買過程
問題識(shí)別
說明需要
產(chǎn)品規(guī)格
尋找供應(yīng)商
征求供應(yīng)建議書
供應(yīng)商選擇
日常定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定
績(jī)效評(píng)價(jià)

5、組織購(gòu)買類型

直接重購(gòu) 修正重購(gòu)

新購(gòu) 系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售的作用

6、影響因素

環(huán)境因素

組織因素：（采購(gòu)部門升格 集中采購(gòu) 長(zhǎng)期合同）

個(gè)人因素


5、組織購(gòu)買類型

直接重購(gòu) 修正重購(gòu)

新購(gòu) 系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售的作用

6、影響因素

環(huán)境因素

組織因素：（采購(gòu)部門升格 集中采購(gòu) 長(zhǎng)期合同）

個(gè)人因素



十、 分銷渠道
?。ㄒ唬┓咒N渠道概念
1、分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)中間的所有企業(yè)和個(gè)人組成的流通渠道。

2.直接分銷渠道的具體方式
　 (1)訂購(gòu)分銷。
　 (2)自開門市部銷售。
　 (3)聯(lián)營(yíng)分銷。

3、間接分銷渠道的典型形式是：　　
生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶)
4、分銷渠道類型
對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式，有如下幾種：

生產(chǎn)者——消費(fèi)者
生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者
生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者
生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者
生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

（二）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1、垂直渠道系統(tǒng)
（1）公司式垂直系統(tǒng)：
（2）管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)。
（3）契約式垂直系統(tǒng)：

主要形式為特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種：
a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)?！?
b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
　　
2、水平式渠道系統(tǒng)
指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。



3、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。


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