超越競爭-優(yōu)勢營銷思想及操作體系(ppt)
超越競爭—優(yōu)勢營銷思想及操作體系 一個突破西方傳統(tǒng)理論邊界且與中國營銷環(huán)境匹配的營銷新思想
前 言：一個歷時6年時間研究的營銷新思想
一個歷經(jīng)10多年國有企業(yè)高級經(jīng)理人、民營工廠法人代表、管理顧問師、營銷職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司創(chuàng)始人等角色轉(zhuǎn)換，并自1996進(jìn)入管理咨詢領(lǐng)域的咨詢師，在長達(dá)6年時間里持續(xù)跟蹤研究的結(jié)果——融合現(xiàn)代西方企業(yè)戰(zhàn)略管理及各類營銷管理理論知識體系的核心理念、與中國營銷環(huán)境相匹配的創(chuàng)新理念及分析應(yīng)用工具。但其最初的研究動機主要源于以下問題：

1、在中國做營銷，為何許多企業(yè)有著從“默默無聞到一鳴驚人的明星再到及3年后的流星”的市場命運？營銷既然能給企業(yè)帶來暫時的輝煌，為何不能帶給企業(yè)持續(xù)的成功呢……
2、既然目前國內(nèi)有許多西方先進(jìn)的營銷理論體系，也被眾多中國企業(yè)所熟知，除少數(shù)外，為何并沒有帶給大多數(shù)企業(yè)必然的成功呢……
3、有沒有讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既主抓企業(yè)戰(zhàn)略又能推動營銷活動朝著戰(zhàn)略方向前進(jìn)、讓營銷人既重視一切的營銷策略及活動又能自覺遵循企業(yè)戰(zhàn)略方向的第三條路呢？并且讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與營銷領(lǐng)導(dǎo)人之間不在相互指責(zé)與抱怨呢……
3、中國企業(yè)如何從國內(nèi)本土同業(yè)對手的市場競爭牽制中脫身，并與跨國對手一較高下，力圖實現(xiàn)市場地位的超級逆轉(zhuǎn)呢……

目 錄
一、優(yōu)勢營銷之緣起
1、中國市場營銷之環(huán)境
2、一個中國化的營銷命題
3、從4P、4C、4R看中國企業(yè)的浮華營銷
4、中國企業(yè)究竟如何對待營銷
5、目的比形式更重要
小結(jié)：感悟營銷中國化！
二、優(yōu)勢營銷之理論
1、傳統(tǒng)營銷概念的遺漏
2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒
3、三角互動的優(yōu)勢營銷抗衡模型
4、N條鏈?zhǔn)礁偁幭碌膽?zhàn)略聯(lián)盟（HJL優(yōu)勢動力模型）
5、優(yōu)勢并非想象
小結(jié)：這才是優(yōu)勢營銷！

三、優(yōu)勢營銷實操之關(guān)鍵
A、市場抗衡中的角色理性定位
1、您能理性界定自身的市場角色嗎
2、您擁有5力競爭模型的全局觀嗎
3、您的資源與能力真能如您所愿嗎
4、您究竟屬于4種市場地位的哪一種
B、以顧客為優(yōu)勢構(gòu)建之導(dǎo)向
1、對于顧客而言，您的優(yōu)勢在哪里
2、顧客利益與顧客優(yōu)勢培育導(dǎo)向
3、競爭升級下的顧客優(yōu)勢構(gòu)建策略
小結(jié)：請關(guān)注您的顧客與對手！
四、優(yōu)勢營銷之哲學(xué)思維
1、優(yōu)勢營銷之攻防哲學(xué)
2、優(yōu)勢營銷之系統(tǒng)思維

1、中國市場營銷環(huán)境之發(fā)展歷程
讓我們一起來回顧一下：
自1978年至今，中國營銷環(huán)境經(jīng)歷了哪幾個階段？（以下階段劃分并非絕對的精確，特別以消費市場為參照體系來劃分?。?
1、1978~1988年：生產(chǎn)制勝時代
2、1989~1992年：產(chǎn)品制勝時代
3、1993~1994年：推銷制勝時代
4、1995~2000年：營銷制勝時代
5、2001~至今：過度競爭時代

值得我們注意的是：
1、1997年作為日常家用消費品買、賣方市場的分水嶺；
2、2000年作為我國消費市場與產(chǎn)業(yè)市場的分水嶺；

中國市場之基本規(guī)律（1）
成就全球產(chǎn)業(yè)巨頭的戰(zhàn)略基石，乃至制高點！
EEC曾對中、美、日、印等四國的基本市場要素（人口、教育、科技、產(chǎn)業(yè)、收入等）進(jìn)行過對比研究，結(jié)合中國市場的特殊性，發(fā)現(xiàn)：
1、中國勢必成為全球最大的消費市場，同時也將成為全球最大的產(chǎn)業(yè)市場！
2、中國可以完整地容納全球所有非文化屬性的產(chǎn)業(yè)體系！
3、中國目前仍然存在大量的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入機會，所謂“海龜”派專家曾大力鼓吹的全球產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)合作、主動要求被整合觀點，顯然是跨國企業(yè)的“授意下的陰謀”，在現(xiàn)階段至未來的20~30年間，中國優(yōu)勢企業(yè)完全可以借助“多元化”戰(zhàn)略謀取企業(yè)利益最大化！諸如TCL和康佳99年進(jìn)入移動電話領(lǐng)域的非凡成功！
4、中國企業(yè)在中國本土市場上有望成為全球性的產(chǎn)業(yè)巨頭，并將扮演全球相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者和整合者的角色！諸如格蘭仕微波爐，TCL彩電。

歸因：基于上述的結(jié)論，中國市場無疑以人多以及收入增長空間巨大為本質(zhì)特征，將推動任何立足于中國市場的企業(yè)均有機會成就全球霸業(yè)！


中國市場之基本規(guī)律（2）
中國市場發(fā)展之非均衡性
在EEC顧問多年咨詢與對比研究過程中，對于中國市場發(fā)展程度而言，認(rèn)為“整體處于初級的快速成長期水平，即使部分消費品市場，也只是在中等水平的發(fā)展階段”，同時有必要提醒市場發(fā)展的非均衡性的具體表現(xiàn)：

1、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之市場發(fā)展非同步性（均衡性）。產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同不足：競爭過分擁擠在中下游的制造與銷售環(huán)節(jié)，而上游加工與技術(shù)研發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“空心化”趨勢（只能以進(jìn)口替代）；

2、國內(nèi)地域市場發(fā)展的非均衡性。呈現(xiàn)出：“東—中—西”的差異、城鄉(xiāng)差異；城市市場競爭過度，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則方興未艾，中國本土企業(yè)（城鄉(xiāng)市場）與跨國對手（城市市場）之間的往往處于相對的“錯位競爭狀態(tài)”；

歸因：正因為差異的存在，才會使得國內(nèi)企業(yè)之間、國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭才充滿變數(shù)，也才會有善于利用優(yōu)勢者的勝出，關(guān)鍵在于掌握差異！


中國市場之基本規(guī)律（3）
中國市場的“非規(guī)則”性與“超市場”的代價
毋庸置疑，在5000多年傳統(tǒng)文化的潛移默化（兩性論）下，以及長達(dá)數(shù)千年的封建官僚體制“官本位”的人治傳統(tǒng)下，所謂西方市場的“契約”經(jīng)濟規(guī)在不過20多年的中國市場經(jīng)濟身上，規(guī)則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯“中國化”趨勢，這也是中國本土企業(yè)生存與發(fā)展的基本“養(yǎng)料”！
1、全球市場一體化背景下的中國市場“塊狀分割化”，導(dǎo)致市場競爭的優(yōu)勝劣汰功能部分失效！比如彩電、空調(diào)行業(yè)等所謂競爭性行業(yè)必須經(jīng)過“價格戰(zhàn)”方式，而非以“區(qū)域間的兼并重組”的方式來推動產(chǎn)業(yè)集中進(jìn)程?。▌?chuàng)維電視）
2、區(qū)域市場的地方保護(hù)主義，提升了企業(yè)跨區(qū)拓展市場的營銷成本，諸如品牌推廣成本、終端渠道成本！
3、所有制歧視、國民待遇差異，實際上導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)之間的競爭不充分，也導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)之間的競爭差異！民營企業(yè)與跨國企業(yè)的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻之差異、國有與民營之間的融資與優(yōu)惠政策之差異！

歸因：人性、歷史、政治等因素造成中國市場部分失效，競爭門檻的差異！
2、一個中國化的營銷命題
在中國，企業(yè)營銷目的是什么？
這無疑是一個所有企業(yè)決策者必須面對的基本命題！而從現(xiàn)實的中國營銷環(huán)境來看，我們對以下說法又有何想法呢？

1、生意（交易）的現(xiàn)代術(shù)語
2、圈錢的有效途徑或載體
3、對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，銷售出去
4、銷售最大化
5、利潤最大化
6、市場份額最大化
7、轉(zhuǎn)移視線的平臺（上市或再融資、其他交易的催化劑等）

請問：您是如何看待營銷？上述目的中，您認(rèn)同哪些？還有嗎？
命題：營銷=賺錢？！
正論：營銷=賺錢！
一個企業(yè)不能賺錢，就是犯罪，就是違背商業(yè)規(guī)則！營銷就是實現(xiàn)企業(yè)如何實現(xiàn)賺錢目的的必然途徑！從傳統(tǒng)意義上講，營銷就是交換（交易），產(chǎn)品與資金的交換，這是毋庸置疑的！

推論：營銷能否確保企業(yè)持續(xù)賺錢？
1、賺錢的本質(zhì)是什么？
2、持續(xù)賺錢呢？
3、持續(xù)賺錢的途徑有哪些？
4、今年賺1000萬，明年賺600萬，后年虧100萬，再過一年虧500萬？

命題爭論：
能否通過營銷實現(xiàn)持續(xù)的盈利目的？傳統(tǒng)營銷能否實現(xiàn)此目標(biāo)？

3、從4P、4C、4R看企業(yè)的浮華營銷
何謂4P？
所謂4P’s營銷組合策略包括產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）4個英文“P”元素組合，稱為整體營銷。

何謂4C？
所謂4C’s營銷組合策略包括顧客策略（Consumer） 、成本策略（Cost） 、便利策略（Convenience）和溝通策略（Communication）”這四個英文“C”要素的營銷組合策略，稱為整合營銷。

何謂4R？
所謂“4R’s營銷組合”理論包含以下關(guān)聯(lián)策略（Relevant） 、反應(yīng)策略（reaction OR response） 、關(guān)系策略（relation）和回報策略（return）等4個“R”元素的營銷組合策略 。

從4P到4C，再到4R，我們看到了什么？ 營銷模式的不斷登場 營銷究竟為何？
4、中國企業(yè)究竟如何對待營銷
我們?nèi)绾慰创隣I銷？
由外及里的顧客導(dǎo)向？無論從4P、4C、4R來看，營銷基本上是圍繞顧客需求及其變化而定。但這一切是真的嗎？
5、目的比形式更重要
無論采取何種營銷模式或策略，我們的目的究竟是什么？
1、賺錢？
2、持續(xù)盈利？
3、達(dá)成宏圖偉業(yè)？
4、還是其他……

形式固然重要，但目的更重要！
那么，我們營銷的目的究竟是什么？
小結(jié)：感悟營銷中國化
當(dāng)彩電廠家從數(shù)百家下降到38家，國產(chǎn)彩電市場份額從20%上升到80%時；當(dāng)國內(nèi)手機品牌從0個上升50多個，而國產(chǎn)手機市場份額從2%上升到60%時，我們不得不感嘆一個眾所周知的事實：
1、中國市場已經(jīng)成為成長最快而競爭最為激烈的消費市場！
2、中國企業(yè)在學(xué)習(xí)西方營銷經(jīng)典理論過程中擊敗了眾多西方跨國同行！

這一切與“西方以顧客為導(dǎo)向的營銷”有著迥然不同的特色環(huán)境：
1）一個產(chǎn)業(yè)從興起到超競爭的時間極短，往往不足3年！
2）顧客需求快速滿足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動需求快速變化，消費周期越來越短！
3）在競爭中滿足顧客快速變化的需求！

這意味著什么？
在中國做營銷，必須按照中國的規(guī)則來玩，而非完全的西方規(guī)則！


1、傳統(tǒng)營銷概念中的遺漏
傳統(tǒng)市場營銷概念— Marketing
指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需（需要）所欲（欲望）的一種社會及管理過程！
可見：傳統(tǒng)營銷“以滿足他人所需所欲”為其終極目的！


在中國市場環(huán)境中，一個困擾營銷理論的現(xiàn)實問題是什么？
企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)提供商）僅僅“以滿足顧客需要為導(dǎo)向”并不能確保其必定走向成功，這是活生生的事實！

那么，漏洞在哪里？



2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒
從傳統(tǒng)營銷理論來看，只有一個主要的聚焦點——顧客！那么在易于形成超競爭市場環(huán)境中的中國市場里做營銷，企業(yè)的核心聚焦點哪兒？

一個歷經(jīng)數(shù)十個產(chǎn)業(yè)市場實踐的結(jié)論：
在中國做營銷，企業(yè)營銷聚焦必須由“單焦點”向“雙焦點”轉(zhuǎn)換！
3、三角互動的優(yōu)勢營銷抗衡模型—思想
EEC觀點：
在中國超競爭市場環(huán)境中，企業(yè)在營銷過程中，獲取銷售最大化目標(biāo)（短期利潤最大化）固然重要，但更為關(guān)鍵的是，營銷行為必須以獲取顧客優(yōu)勢最大化為出發(fā)點；只有企業(yè)營銷行為建立在“獲取顧客優(yōu)勢最大化”前提條件下，銷售最大化才可能最終實現(xiàn)，同時才能確保“銷售最大化”的持續(xù)性，故稱之為優(yōu)勢營銷！

不難發(fā)現(xiàn)：
1、EEC優(yōu)勢營銷強調(diào)企業(yè)的營銷出發(fā)點——建立顧客優(yōu)勢最大化，最終落實到“銷售最大化及其持續(xù)性”的終極目標(biāo)！
2、所謂顧客優(yōu)勢最大化，是指與企業(yè)的競爭對手相比而言，企業(yè)在獲取顧客方面比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢需進(jìn)一步培育，從而使得這種競爭的比較優(yōu)勢日益最大化！
超越競爭-優(yōu)勢營銷思想及操作體系(ppt)