品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略(ppt)
品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系.
1市場(chǎng)開(kāi)拓性、延續(xù)性、忠誠(chéng)性。
2有形、無(wú)形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。
3無(wú)形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。
4企業(yè)精神的凝聚性
5 品牌意識(shí)的貫穿性。
傳播意識(shí)、形象意識(shí)、無(wú)形資產(chǎn)意識(shí)。
三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務(wù)：品牌傳播工程。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播，是風(fēng)險(xiǎn)極大的、難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷(xiāo)售終端，更要把品牌運(yùn)到消費(fèi)者的頭腦終端。
制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者
區(qū)別：
滿足需求------引導(dǎo)需求
產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)------市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
命名：品牌再教育工程。
案例： [三大名人和兩大營(yíng)銷(xiāo)家 ]
背景：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo);
產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷(xiāo)術(shù)；
滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。
教育傳播走向品牌傳播
結(jié)論：在需求不足的情況下，被動(dòng)的傳播產(chǎn)品信息是無(wú)意義的。而媒體營(yíng)銷(xiāo)術(shù)則通過(guò)再教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠(chéng)圈和屏障圈。
2：教育的對(duì)象是人， 所以要說(shuō)人話
命名：人性化訴求工程。
案例：[變頻空調(diào)、背投說(shuō)明書(shū)、博士瓷磚]
背景：信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi)
者排斥教育。
結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、
用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。

3：品牌教育，概念是個(gè)有力武器
命名：品牌概念設(shè)置工程。
案例：[某速凍食品廠;康師傅]
要點(diǎn): 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢(qián)。概念不
是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。
背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的
心理訴求是不一樣的 。
概念------某種同類(lèi)事物的共同特征概括。
概念------不同類(lèi)事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。
概念------語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。
工程：將毫無(wú)生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈]
充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐]
運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 [勁爆雞米花]
將眾多信息濃縮。[現(xiàn)代城]
總結(jié)：概念是人類(lèi)思考、判斷、語(yǔ)言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。
4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體
命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì)
背景：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。
案例：[某郵政局的服務(wù)觀] [舒爾茨][tcl]
要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說(shuō)了什么，更要看誰(shuí)說(shuō)的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對(duì)的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。

結(jié)論：消費(fèi)者的俯視心態(tài)會(huì)極大的削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場(chǎng)，
品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱(chēng)為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。[移動(dòng)機(jī)器]
形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系：
品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。
形象工程[1] 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與服務(wù)[功能]的關(guān)系、
案例：[買(mǎi)菜的與畢勝客]
啟示：我們不愿為服務(wù)掏錢(qián)，卻愿為形象掏錢(qián)。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒(méi)有形象力的服務(wù)，利潤(rùn)空間小，甚至不被接受。
結(jié)論：從一定的意義說(shuō)：服務(wù)的滿意度來(lái)自形象與服務(wù)之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。
形象工程[2] 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系
問(wèn)題：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。
一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。
為什么沒(méi)有形象安全意識(shí)？
廣告與新聞營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
案例：三株官司、冠生源。長(zhǎng)虹、金健
根源：主觀因素：1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切; 2/認(rèn)為沒(méi)有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴(yán)；3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

輿論的客觀性使廣告相形見(jiàn)拙
結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，達(dá)到最佳宣傳效果。
輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利性。
形象工程[3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系
問(wèn)題：品牌延伸靠什么？
案例：產(chǎn)品形象延伸[活力28]。企業(yè)形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商標(biāo)和商號(hào)是不重合的。美國(guó)通用汽車(chē)是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來(lái)、別克
要點(diǎn)：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實(shí)。

二：制造消費(fèi)者的重要任務(wù) 要有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 [1]定位工程
命名：定位工程
問(wèn)題：知道你賣(mài)的是什么嗎？千萬(wàn)別認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。
案例：[營(yíng)養(yǎng)菜館；老北京炸醬面]。
啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示------不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。
操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動(dòng)[潛在需求]。
定位工程
結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、 輻射價(jià)值。也可歸納為物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來(lái)自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。
　 產(chǎn)品概念只強(qiáng)調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機(jī)的形成一個(gè)整體，通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售主張，有效爭(zhēng)取消費(fèi)者。
目標(biāo)：所謂銷(xiāo)售主張，就是總結(jié)并說(shuō)出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過(guò)準(zhǔn)確定位的銷(xiāo)售主張，有效調(diào)動(dòng)潛在需求。[要買(mǎi)房到建行]
[2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張
命名：訴求范圍工程
問(wèn)題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。
案例：[力德][壯骨][雞精]
要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力 。
目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。
[3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來(lái)越重要
命名：鮮明工程
案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。[讓效果說(shuō)話]
要點(diǎn)：品牌的階段：辨別、信任、愛(ài)好、價(jià)值。
啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。[家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化]
[4]情感工程 曉知以理還是動(dòng)之以情
命題：情感工程。
問(wèn)題：情和理那個(gè)有說(shuō)服力？
案例;[神仙跳墻][汽車(chē)][可樂(lè)惠妹]
要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。
目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。
感性時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則
1：感受來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)。
2：感覺(jué)價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù)。[女性購(gòu)
衣過(guò)程]
3：決定感覺(jué)的是工業(yè)設(shè)計(jì)。
4：不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還銷(xiāo)售好心情。[銷(xiāo)售人員也是產(chǎn)品的制造者。
5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。[色彩、造型]
6：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。
7; 營(yíng)造感性空間可以增加銷(xiāo)量。
8：產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則：不斷變化。

可傳播性
案例：[醫(yī)療器械]
要點(diǎn)：
載體：可載性。
受眾：可接近性。

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 準(zhǔn)確性
案例：[鎮(zhèn)江品牌、德威治]
要點(diǎn)：廣種博收時(shí)代已結(jié)束。隨著市場(chǎng)細(xì)分，媒體細(xì)分時(shí)代到來(lái)，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對(duì)效應(yīng)。
媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體;全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體；[不知錯(cuò)在那一半]
拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素 。


傳播戰(zhàn)略 聚光方略
問(wèn)題：葛培爾是廣告專(zhuān)家.你能說(shuō)出昨晚播出的多少品牌廣告？我們?cè)缸稣及俜种耸膹V告贊助商嗎？
案例：鎮(zhèn)江與央視廣告
要點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)，是質(zhì)變到量變的過(guò)程。
啟示：星火燎原從某種意義上說(shuō)是質(zhì)變到量變的過(guò)程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。

傳播戰(zhàn)略 聚光方略
目標(biāo)：運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，在每個(gè)點(diǎn)上戰(zhàn)勝對(duì)手。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對(duì)投放密度。
三個(gè)接近數(shù)字 30、 120、200、

傳播戰(zhàn)略 縱深方略
問(wèn)題：我們的企業(yè)家都認(rèn)為，他的消費(fèi)者會(huì)在教室里專(zhuān)心致志的接收再教育。其實(shí)消費(fèi)者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。
我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞
信息。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣
的信息。
案例：[某企業(yè)的展示版] [展銷(xiāo)會(huì)、展臺(tái)]
：
傳播戰(zhàn)略 縱深方略
要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，和盤(pán)托出傳播方式不具競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實(shí)施。將‘10’化為12345678910。
目標(biāo)：通過(guò)例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’
‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠(chéng)’等訴求目標(biāo)分步實(shí)施。
產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。

注意：傳播內(nèi)容的順序不可顛倒。 案例[清華]。
傳播戰(zhàn)略 跟進(jìn)方略
問(wèn)題：強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？
弱勢(shì)品牌跟進(jìn)：
案例：[溶拴膠囊與中遠(yuǎn)威]
要點(diǎn) ： 利用強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品訴求的市場(chǎng)影響，跟進(jìn)相同訴求的產(chǎn)品，以減少市場(chǎng)導(dǎo)入成本及風(fēng)險(xiǎn)。并可據(jù)此占有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
操作：易于跟進(jìn)的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品[自動(dòng)拖把]
品牌忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品[低端 快速消費(fèi)品]

傳播戰(zhàn)略 跟進(jìn)方略
內(nèi)在質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。
戰(zhàn)略：跟進(jìn)是弱勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略。
而強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)對(duì)的方略是：
1：市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的品牌家族系列戰(zhàn)略。
2：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的訴求。
3：突出品牌形象的特異性訴求。

傳播戰(zhàn)略 差異方略

品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。
案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時(shí)訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價(jià)， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。
要點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌之間，為了避免同一訴求惡性
爭(zhēng),以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場(chǎng)份額。
弱勢(shì)品牌也可利用強(qiáng)勢(shì)品牌的折射效應(yīng)，運(yùn)用
差異化戰(zhàn)略，拓展自己。


傳播戰(zhàn)略 推拉方略
問(wèn)題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？說(shuō)的天花亂墜，你在哪里？用錯(cuò)力的廣告，等于拿錢(qián)往水里扔。
案例：[模范市場(chǎng)]
要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品采取不同的銷(xiāo)售方式，不同的銷(xiāo)售方式，采取不同力的廣告方式。
傳播戰(zhàn)略 時(shí)機(jī)方略
要點(diǎn)：廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時(shí)機(jī)方略。時(shí)機(jī)方略是戰(zhàn)略方略，訴求方略是戰(zhàn)術(shù)方略。
案例：[品牌先行][懸念廣告]
目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，運(yùn)用不同的廣告訴求，完成階段任務(wù)。

傳播戰(zhàn)略 媒體方略
問(wèn)題：不同的媒體傳播方式區(qū)別何在？
不同的產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式如何采用 不同 媒體？ 案例：[dvz]
要點(diǎn)：要善于根據(jù)產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售方式、
決定采用何種媒體。

廣告戰(zhàn)略 媒體方略
媒體分類(lèi)
區(qū)域：全國(guó)、地方、區(qū)域、局部、終端。
傳播方式：時(shí)間、平面。
內(nèi)容：大眾、專(zhuān)業(yè)。
載體：專(zhuān)項(xiàng)、多項(xiàng)。

廣告戰(zhàn)略 訴求方略 獨(dú)特訴求
問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動(dòng)消費(fèi)者？
案例：[一穿就變] [啤酒戰(zhàn)略][吃飯就是香]
要點(diǎn)：引導(dǎo)消費(fèi)者集中關(guān)注獨(dú)特一點(diǎn)的訴求方法 。

品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略(ppt)