市場營銷理念與市場營銷觀念(ppt)
理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環(huán)境中，營銷理念可能會有多種表現(xiàn)，如表現(xiàn)為營銷方針、營銷使命、行為準(zhǔn)則、工作作風(fēng)等。從而形成企業(yè)市場營銷運(yùn)行中的理念系統(tǒng)。也可能會有所調(diào)整，如轉(zhuǎn)變營銷方針。事實(shí)上這是一個(gè)企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場營銷運(yùn)行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營銷觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。

（二）兩者之間的聯(lián)系：
市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，它確定著企業(yè)市場營銷運(yùn)作的著眼點(diǎn)。使企業(yè)市場營銷理念的大綱。
市場營銷理念是市場營銷觀念的細(xì)化和貫徹、落實(shí)，它使企業(yè)市場營銷運(yùn)作更加系統(tǒng)化、制度化。

二、市場營銷觀念的演進(jìn)
指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。

企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。
1、傳統(tǒng)觀念
⑴生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可隨處買到，而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的工作重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)大市場。這一觀念的著眼點(diǎn)是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。這是一種重生產(chǎn)輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。同時(shí)也是大量消費(fèi)時(shí)代對生產(chǎn)所形成的必然的影響。


⑵產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)的重點(diǎn)是開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。當(dāng)產(chǎn)品在量上滿足了市場需求時(shí)，人們會轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。

⑶推銷觀念或稱銷售觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)為一種購買惰性或或?qū)徺I的抗衡心理，如果聽其自然，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什么，顧客就買什么。

2、現(xiàn)代市場營銷觀念
⑴市場營銷觀念
①含義：市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營銷哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需要的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。市場營銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)點(diǎn)是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身。

⑵社會市場營銷觀念
社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會營銷觀念解決了這個(gè)問題。

①社會市場營銷觀念的核心
社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會利益。它要求企業(yè)既要注重市場需求，又要注重社會福利和社會公益，避免社會公害的發(fā)生，使企業(yè)的存在更有利于社會的發(fā)展。
②綠色營銷觀念的興起
綠色營銷觀念是指，企業(yè)在市場營銷中要注意保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。英國威爾斯大學(xué)肯.畢泰教授所著的《綠色市場營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預(yù)測及符合消費(fèi)者與社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”

這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
第一，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；
第二，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營銷所帶來的副產(chǎn)品。即有利于企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧、均衡、共生。生態(tài)營銷觀念寓于綠色營銷之中。

（四）新舊市場營銷 觀念的區(qū)別
三、顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值
在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意活動(dòng)。而要讓顧客滿意，必須給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，從而提出顧客價(jià)值和顧客讓度價(jià)值理論。

（一）顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是顧客購買某種產(chǎn)品所獲得的效用與顧客為此所支付的成本之間的比較，表現(xiàn)為：
U
C


一般來講，顧客效用與顧客成本均為綜合性指標(biāo)，故：
ΣUi
ΣC
其中：V——顧客價(jià)值
U——顧客效用：顧客通過購買產(chǎn)品所獲得的需求和欲望滿足的有效性；
C——顧客成本：顧客購買產(chǎn)品所承擔(dān)的支出。

（二）顧客讓度價(jià)值
顧客讓度價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。
※顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。
※顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。
四、塑造市場的三大要素
塑造市場的三大要素包括：客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)。
１、客戶價(jià)值：
　•經(jīng)營一家以客戶為中心的公司
　 •把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度之上
　•發(fā)展出能回應(yīng)客戶的通道
　•以營銷計(jì)分卡來發(fā)展并管理企業(yè)
　•以客戶的終生價(jià)值來獲取利潤

五、新市場營銷范式
（一）新市場營銷范式三階段
（二）全方位營銷的架構(gòu)
1、全方位營銷的架構(gòu)，需要管理層回答以下問題：
⑴企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會？
⑵企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價(jià)值的事物？
⑶企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效地傳遞出具有新價(jià)值的事物？
2、了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)
⑴客戶的認(rèn)知空間，從中找出新的客戶利益；
⑵企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力；
⑶協(xié)作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴(kuò)大資源能力。
3、做好三項(xiàng)管理工作
⑴客戶關(guān)系管理：非常熟悉目標(biāo)顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？
⑵企業(yè)內(nèi)部資源管理：形成新的企業(yè)營運(yùn)流程。
⑶企業(yè)合伙關(guān)系管理：處理與其交易伙伴之間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復(fù)雜關(guān)系。
市場營銷理念與市場營銷觀念(ppt)