市場營銷的基本概念(ppt)
第一講 市場營銷的基本概念
一、市場營銷學(xué)的基本性質(zhì)
1、市場營銷的來源
2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生
3、市場營銷產(chǎn)生的條件
4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)
5、市場的主體與主導(dǎo)
6、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象
1、市場營銷的來源
“市場營銷”譯自英文Marketing ，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞，基本含義是，在市場中進(jìn)行交換的活動(dòng)，作為一門科學(xué)，市場營銷學(xué)是研究如何提高這些交換的有效性的學(xué)問。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。

2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生
市場營銷理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的問世。其系統(tǒng)在20世紀(jì)中葉形成，到了20世紀(jì)80年代市場營銷理論成熟。

3、市場營銷產(chǎn)生的條件
Δ市場規(guī)模的擴(kuò)大；
Δ買方市場的形成；
Δ商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊(duì)伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；
Δ管理學(xué)對(duì)組織與效率的關(guān)注（傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在宏觀和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場）。

4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)
市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

5、市場的主體與主導(dǎo)
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構(gòu)成行業(yè)，成為市場的主導(dǎo)；買主構(gòu)成市場，成為市場的主體。
市場的主體——買方——顧客
市場的主導(dǎo)——賣方——企業(yè)

6、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象
以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動(dòng)過程。
市場營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。

二、市場
關(guān)于市場的概念從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：
◇市場是商品交換的場所（原始的表述）；
◇市場是商品交換關(guān)系的（發(fā)展的表述）；
◇市場是流通領(lǐng)域（過程的表述）；
市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)
市場的這三個(gè)因素互相制約，缺一不可，只有三者的結(jié)合才構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

三、市場營銷
市場營銷是與市場有關(guān)的一切人類活動(dòng)。即以滿足人類的需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。
市場營銷不同于銷售和促銷。現(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷：
宏觀的市場營銷：是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷活動(dòng)。

微觀的市場營銷：企業(yè)通過市場交換，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的活動(dòng)。
微觀市場營銷三個(gè)階段
Δ產(chǎn)前活動(dòng)：市場營銷研究，市場調(diào)查分析、預(yù)測，市場信息處理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃，新產(chǎn)品開發(fā)。
Δ銷售活動(dòng)：產(chǎn)品的直接銷售和轉(zhuǎn)售，包括：定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)。
Δ售后活動(dòng)：售后服務(wù)，產(chǎn)品的信息搜集和反饋。

四、關(guān)系市場營銷
20世紀(jì)80年代，營銷專家巴巴拉•本德•杰克提出了關(guān)系市場營銷的概念。
關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。
關(guān)系市場營銷工作的運(yùn)行
◇建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種承諾；
◇保持關(guān)系是企業(yè)履行諾言；
◇發(fā)展和加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客又作出一系列新的承諾。

五、市場營銷流程再造
市場營銷流程是企業(yè)將市場營銷運(yùn)作看成是一個(gè)系統(tǒng)工程，將市場營銷運(yùn)行中各環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，形成市場營銷運(yùn)行鏈。
市場營銷流程在一定的歷史時(shí)期具有一定的穩(wěn)定性。但隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身情況的變化，市場營銷流程也要隨之發(fā)生變化，進(jìn)而需要對(duì)市場營銷流程進(jìn)行調(diào)整。這就是市場營銷流程再造。

六、市場營銷者
市場營銷者指市場上最活躍者。
不同的市場性質(zhì)，市場營銷者的指向是不一樣的。
在賣方市場條件下，市場營銷者是買者。
在買方市場條件下，市場營銷者是賣者。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造業(yè)服務(wù)業(yè)的市場營銷者是企業(yè)。

七、邁向新經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變
新經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式為：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)等。
企業(yè)要想在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中取得市場營銷的成功，就必須在營銷思維上和業(yè)務(wù)運(yùn)行中做出重要的轉(zhuǎn)變。
菲利普•科特勒將這些轉(zhuǎn)變歸納為九個(gè)方面：
1、從資訊的不對(duì)稱轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y迅的民主化：
在長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資迅的不對(duì)稱一直存在，表現(xiàn)為：銷售者取得的資迅要比消費(fèi)者多。因?yàn)闋I銷資迅是由營銷人員來把握的。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使資迅無處不在，使消費(fèi)者獲取資迅的成本很低，進(jìn)而有利于消費(fèi)者的選擇。

3、從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;先感應(yīng)后回應(yīng)”
“先產(chǎn)后銷”一直是企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主線，即使在市場導(dǎo)向觀念的指導(dǎo)下，產(chǎn)銷之間的順序也沒有顛倒過。
“先感應(yīng)后回應(yīng)”是先邀請(qǐng)客戶確定他們的廣義需求，甚至可以讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
按客戶要求下定單生產(chǎn)，結(jié)果是客戶更滿意；企業(yè)更贏利。
4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國際營銷具有了普遍意義。
網(wǎng)絡(luò)代表了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國際性交易和進(jìn)行當(dāng)?shù)亟灰滓粯雍唵巍?
由于全球市場的多樣性，使更多的產(chǎn)品具有了性、新的目標(biāo)市場。
5、從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)
報(bào)酬遞減的原因：官僚作風(fēng)、市場回應(yīng)時(shí)間緩慢、市場的不確定性、庫存的加大、產(chǎn)品的積壓、市場現(xiàn)金流的流動(dòng)性減緩（有時(shí)甚至是阻滯）等等。
上述問題的解決可以使企業(yè)效益得以回升：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使市場回應(yīng)的信息具有即時(shí)性；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行使顧客的需求具備了確定性由此可以減少庫存，甚至是無庫存；定制產(chǎn)品和服務(wù)使市場現(xiàn)金流回流順暢。
6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?
擁有資產(chǎn)是不變的，擁有取得資產(chǎn)的能力是可變的。
做一個(gè)產(chǎn)品具有短暫效應(yīng)，做一個(gè)品牌具有長久效應(yīng)。
走OEM的道路，比一切都由自己做會(huì)更少占?jí)嘿Y金、更多適應(yīng)市場、更易于戰(zhàn)略選擇的調(diào)整。
擁有市場比擁有工廠更重要，擁有渠道比擁有產(chǎn)品更重要
7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺?
羅納德•科斯認(rèn)為：“一家廠商會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)張，直到廠商內(nèi)部進(jìn)行下一筆交易的成本，與在公開市場中執(zhí)行同一交易的成本相當(dāng)時(shí)為止”。
廠商內(nèi)部自行生產(chǎn)會(huì)增加管理的復(fù)雜性，并造成投資的巨大壓力。
資迅革命降低了市場交易成本，使企業(yè)的外部化得以加強(qiáng)。
8、從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場
大眾市場是工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，表現(xiàn)為一對(duì)多的營銷。
個(gè)人市場的滿足是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，表現(xiàn)為一對(duì)一的營銷。
所有即時(shí)的推動(dòng)要素——速度、價(jià)值鏈整和以及新的中介——使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一的營銷，而不必以資本密集或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來運(yùn)營。

9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;即時(shí)生產(chǎn)”
隨著資迅傳播速度的加快，企業(yè)可以即時(shí)地獲得需求信息的反應(yīng)，這種信息是直接的，沒有受到任何扭曲的。
對(duì)于即時(shí)信息，企業(yè)可以即時(shí)做出反應(yīng)，使供需雙方更好地配合。
即時(shí)生產(chǎn)可以減少庫存，減少資金占用，消除積壓，準(zhǔn)確滿足市場需求。
八、逆向營銷
逆向營銷指的是由顧客主導(dǎo)一切的營銷主要內(nèi)容包括：
㈠逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)：顧客為自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
㈡逆向定價(jià)：顧客自己確定所需的產(chǎn)品價(jià)格；
㈢逆向廣告：買方主動(dòng)決定所要看的廣告；
㈣逆向推廣顧客通過中介機(jī)構(gòu)或相關(guān)廠商索取廣告、價(jià)目表、及索取樣品；
思考題：
1、如何理解微觀市場營銷三段式？
2、如何理解關(guān)系市場營銷的基本內(nèi)涵？
3、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷流程再造？該怎樣確定新的市場營銷流程？
４、如何認(rèn)識(shí)新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷運(yùn)行的影響？


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