產(chǎn)品策劃的基本方法和技巧(ppt)

產(chǎn)品策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，能夠了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容，掌握產(chǎn)品策劃的基本方法和產(chǎn)品策劃的基本技巧，并能夠利用產(chǎn)品策劃各方面的綜合知識進(jìn)行實際的產(chǎn)品策劃與運(yùn)作。
1  產(chǎn)品策劃概述
1.1  產(chǎn)品策劃的內(nèi)涵
產(chǎn)品策劃是企業(yè)對如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)

   品組合適應(yīng)消費(fèi)者的需要所進(jìn)行的動態(tài)化的謀劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容包括新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品質(zhì)量策劃、產(chǎn)品包裝與服務(wù)策
   劃等。
1.2  產(chǎn)品策劃的意義
產(chǎn)品策劃在企業(yè)的市場營銷活動中處于十分重要的地位，具有十分重要的意義。
第一，保證企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路和利潤的實現(xiàn)。通過產(chǎn)品策劃，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有的放矢，以合適的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)需求。

第二，減輕市場競爭壓力，增強(qiáng)競爭實力。面對日趨激烈的市場競爭，為了使企業(yè)更好地生存和發(fā)展，一方面產(chǎn)品策劃要減輕市場競爭給企業(yè)帶來的壓力，規(guī)避環(huán)境威脅；另一方面依據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源，充分利用市場機(jī)會。
第三，通過產(chǎn)品策劃提高企業(yè)的營銷水平，樹立和優(yōu)化企業(yè)市場形象，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品整體組合效果，提高市場滿
    意度。
1.3  產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

(1)核心產(chǎn)品
核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購買的目的所在，是顧客追求的效用和利益。顧客購買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計出真正滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
(2)形式產(chǎn)品
形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體，這是對目標(biāo)顧

    客某一需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，可以說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。
(3)附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品即顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和，它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。

1.4  產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品市場生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。它一般經(jīng)歷4個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其企劃的基本思路也有所不同。
(1)產(chǎn)品投入期的策劃思路
該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)由投入期向成長期的轉(zhuǎn)

    軌。因此，在產(chǎn)品投入期，企業(yè)營銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價格方面。一般有4種策略可供挑選：
1)先聲奪人策略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的假定條件是：第一，潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；第二，知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；第三，公司面臨著潛在的競爭和期望建立品牌
   偏好。
2)以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平

   推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模大；第二，市場上該產(chǎn)品的知名度較高；第三，市場對價格相當(dāng)敏感；第四，有一些潛在的競爭。
3)密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模很大；第二，市場對該產(chǎn)品不知曉；第三，大多數(shù)購買者對價格敏感；第四，潛在競爭很激烈；第五，生產(chǎn)成本下降。
4)愿者上鉤策略，即以高價格和低促銷水

   平方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模有限；第二，大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；第三，購買者愿出高價；第四，潛在競爭并不迫在眉睫。
(2)產(chǎn)品成長期的策劃思路
進(jìn)入成長期，營銷企劃主要強(qiáng)調(diào)一個“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場機(jī)會，擴(kuò)大市場占有率。
成長的特征是銷售量急劇上升。消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，早期采用者也加入購買行

   列，銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業(yè)利潤快速上升。有競爭者介入，競爭激烈。這一時期可采取的策略有：
1)改進(jìn)產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。
2)開辟新市場。不斷細(xì)分市場，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。
3)密集分銷。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價格。
4)建立品牌形象。促銷過程由介紹消費(fèi)者了

   解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品建立品牌信賴度。
(3)產(chǎn)品成熟期的策劃思路
成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。因此，在這一時期策劃人員應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合改進(jìn)等主動進(jìn)攻的策略。其策劃思路具體有：
1)改進(jìn)市場。通過擴(kuò)大顧客隊伍和提高每

   個顧客使用率，來提高銷售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象而設(shè)計的，而如今“寶寶能用，你也能用”的宣傳，使該產(chǎn)品的使用對象擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了用戶范圍，進(jìn)入新的細(xì)分市場。
2)改進(jìn)產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加現(xiàn)用戶使用量。如小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的滾動次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多，而且機(jī)體對衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對用戶的作用。

3)改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)營銷組合中各產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急，以達(dá)到保持市場占有率的目的。
(4)產(chǎn)品衰退期的策劃思路
衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤很低。僅有落后的采用者繼續(xù)購買產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競爭者大批退出市場。面臨上述情況，可采取的策略有：
1)立即放棄策略。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新產(chǎn)品。

2)逐步放棄策略。按計劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項目。
3)自然淘汰策略。企業(yè)不主動放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場。
2  新產(chǎn)品開發(fā)策劃
2.1  研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢
(1)新產(chǎn)品的概念與分類
新產(chǎn)品可分為以下幾類：
1)全新新產(chǎn)品
2)換代新產(chǎn)品

3)改良新產(chǎn)品
4)仿制新產(chǎn)品
(2)新產(chǎn)品開發(fā)趨向
1)高性能化。
2)多功能化。
3)微型化、轉(zhuǎn)型化。
4)方便化、簡便化。
5)節(jié)能化。
6)多樣化、系列化。
7)知識化、智慧化。

8)人性化、情感化。
4.2.2  新產(chǎn)品開發(fā)過程
新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思—篩選構(gòu)思方案—建立產(chǎn)品概念—商業(yè)分析—開發(fā)研制—市場試銷—正式上市。
(1)產(chǎn)品新構(gòu)思
(2)篩選構(gòu)思方案
(3)建立產(chǎn)品概念
(4)商業(yè)分析
(5)開發(fā)研制
(6)市場試銷

(7)正式上市
2.3  新產(chǎn)品上市策劃
(1)上市時機(jī)選擇
1)先于競爭者上市。
2)同于競爭者上市。
3)遲于競爭者上市。
(2)上市地點(diǎn)選擇
一般資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)會撒開大網(wǎng)，向整個地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會造成力量分散，最好從

  某個地區(qū)入手，一邊鞏固成果一邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。
(3)上市目標(biāo)確定
2.4  新產(chǎn)品推廣策劃
(1)新產(chǎn)品采用過程
美國著名營銷學(xué)者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并采用的過程，包括4個階
   段，即：
1)認(rèn)識。
2)興趣。

 

3)評價。
4)采用。
(2)新產(chǎn)品推廣策略與方法
1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：
①準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。
②合理確定投放時間。
③準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。
2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：
①推介會。

②特殊手段推銷法。
③有力人士介紹法。
④直銷法。
4.3  產(chǎn)品組合策劃
4.3.1  產(chǎn)品組合的相關(guān)概念
4.3.2  產(chǎn)品組合策劃
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合
(2)縮短產(chǎn)品組合
(3)延長產(chǎn)品線
企業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費(fèi)者或為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備

   花色品種。有3種延長的策劃思路：
1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。
2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加入中低檔產(chǎn)品。
3)雙向延伸。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。
4)更新策略。指對那些長度雖然適當(dāng)，但是

產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級
   換代。
4.4  產(chǎn)品品牌策劃
品牌策劃是對品牌戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃，是品牌決策的形成過程。品牌策劃是一個動態(tài)的過程，它要完成一系列的決策。這些決策主要有品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌質(zhì)量決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌重新定位決策等。
品牌策劃的主要任務(wù)，是面對各種各樣的品牌政策，企業(yè)和市場營銷人員應(yīng)當(dāng)如何

    選擇？采取哪一種或哪一些為其市場營銷服務(wù)？
4.4.1  品牌策略策劃
品牌策略策劃主要包括：品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、多品牌決策、品牌忠誠策劃和品牌重新定位。
(1)品牌化決策
1)無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。
2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政

   府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。
(2)品牌歸屬決策
通常有三種情況：一是制造商品牌；二是中間商品牌；三是混合品牌，即一部分采用制造商品牌，一部分采用中間商品牌。
(3)品牌名稱決策
1)統(tǒng)一品牌名稱策略，即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌名稱策略。
2)個別品牌名稱策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項產(chǎn)品都有各自不同的品牌。

另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目使用同一品牌。
3)統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略，即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱，來促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。
(4)品牌延伸決策
1)縱向延伸。
2)橫向延伸。
品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在：

①容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳，降低品牌的影響力。
②不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額。
③不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。

(5)多品牌決策
多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：
①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面；
②有利于細(xì)分市場的需要，推進(jìn)品牌的個性化和差異化，滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要；
③獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益；
④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。
不過，多品牌決策也有其局限性：
①耗費(fèi)的資金多，時間長；

②增加品牌管理難度。
(6)品牌的重新定位策劃
(7)品牌忠誠策劃
4.4.2  品牌設(shè)計策劃
(1)品牌命名的原則
一般來說，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：
第一，簡短明了，易讀易記。
第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。
第三，個性突出，風(fēng)格獨(dú)特。
(2)品牌命名的思路

(3)品牌設(shè)計的要求
品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝，相得益彰。對品牌的設(shè)計要求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1)簡潔明了，新奇獨(dú)特。
2)易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。
3)形象生動，美觀大方。
4)功能第一，傳播方便。
4.5  產(chǎn)品包裝策劃
4.5.1  包裝的類型

產(chǎn)品的包裝大致可分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。
4.5.2  包裝設(shè)計策劃
(1)包裝設(shè)計的要點(diǎn)
1)包裝設(shè)計策劃的總要求。
2)包裝設(shè)計的具體要求：
①包裝的大小，即為包裝的尺寸、規(guī)格。
②包裝的形狀，主要由產(chǎn)品的物理性質(zhì)，如固體、液體來決定。
③包裝的材料。

④顏色和色調(diào)。
⑤圖案。
⑥文字說明。
⑦品牌標(biāo)志與產(chǎn)品標(biāo)簽。
(2)評價包裝設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)
1)可見性。
2)信息性。
3)定位性。
4)可用性。
4.5.3  包裝策略策劃

產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：
(1)類似包裝策略
(2)差異包裝策略
(3)配套包裝策略
(4)復(fù)用包裝策略
(5)等級包裝策略
(6)附贈品包裝策略
(7)改變包裝策略
(8)綠色包裝策略
第5章  價格策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；了解價格策劃的修訂策略與具體形式；理解主動調(diào)整與被動調(diào)整價格策劃之原因與技巧；熟悉價格策劃風(fēng)險的防范措施，能夠綜合運(yùn)用價格策劃理論為企業(yè)進(jìn)行具體的產(chǎn)品價格
   策劃。
5.1  價格策劃概述
5.1.1  價格策劃的概念

價格策劃是指企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為實現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營銷組合其他方面的策略，進(jìn)行價格決策的全
過程。
5.1.2  價格策劃的原則
(1)目的性原則
任何策劃方案都是在目的的驅(qū)動下進(jìn)行的，價格策劃當(dāng)然也必須遵循目的性原則，不同的目的應(yīng)使用不同的價格策略。
(2)新奇性原則

劃應(yīng)新穎奇特，這樣在實施時才能先發(fā)制人，出奇制勝，有效地達(dá)到目的。把握這一原則的要點(diǎn)是：早做準(zhǔn)備，事前保密，屆時突然出手，重創(chuàng)對手，有力地拉動購買。
(3)適時性原則
適時性原則要求價格策劃方案的出臺要有效地把握適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，事半而功倍。
(4)閾限性原則
閾限性原則是指企業(yè)在進(jìn)行價格策劃時要把握好產(chǎn)品的檔次閾限和時間閾限。
(5)動態(tài)性原則
動態(tài)性原則是指企業(yè)的產(chǎn)品價格要適時變動，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
(6)整體性原則
整體性原則是指企業(yè)在價格策劃過程中，注意充分了解與企業(yè)價格行為有關(guān)政策法規(guī)，注意充分了解市場環(huán)境和企業(yè)資源條件，避免觸犯有關(guān)政策法規(guī)和損害企業(yè)
   形象。
(7)前瞻性原則
前瞻性原則是指企業(yè)在進(jìn)行價格策劃過程

    中，要充分預(yù)測未來，做出適合于未來發(fā)展變化的價格決策。
(8)有效溝通原則
有效溝通原則是指企業(yè)要通過適當(dāng)?shù)氖侄伟褍r格策劃方案貫徹到基層，讓執(zhí)行價格政策的員工充分理解價格方案實施的要求，充分認(rèn)識到價格行為在營銷工作中的重要性，使價格策劃方案得到圓滿的
   執(zhí)行。
5.1.3  價格策劃的程序
完整的價格策劃程序包括：
(1)選擇定價目標(biāo)
企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：
①利潤目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)等；
②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)等；
③競爭目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。
以價格為基礎(chǔ)的價格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲取應(yīng)得的利潤。

(2)核算產(chǎn)品成本
(3)調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)
(4)選擇定價方法
(5)確定定價策略
①定價與產(chǎn)品的關(guān)系。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制訂價格的重要依據(jù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價格就要低一些。
②定價與銷售渠道的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對象和定價也有一定的關(guān)系。如果

   把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價格就要定得高一些。
③定價與促銷的關(guān)系。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷費(fèi)用高，價格理應(yīng)定得高一些；否則，價格就可以定得低些。
(6)確定最后價格
5.2  定價方法策劃
5.2.1  成本導(dǎo)向定價
(1)成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)
(2)損益平衡定價法
即產(chǎn)品售價=(固定成本+預(yù)期利潤)/銷售數(shù)量+單位變動成本
(3)邊際貢獻(xiàn)定價法
單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)=單位產(chǎn)品價格-單位變動成本
利用邊際貢獻(xiàn)法有利于維護(hù)買賣雙方良好的關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高競爭能力。它通常適用于以下兩種情況：一是企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓時以變動成本為基礎(chǔ)定價，有

   利于提高企業(yè)競爭力。二是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上的產(chǎn)品時，可根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)產(chǎn)品的最佳組合。
成本導(dǎo)向定價法優(yōu)點(diǎn)在于簡易易行。因為確定成本比確定需求容易，將價格盯住成本，可極大地簡化企業(yè)的定價程序，也不必經(jīng)常根據(jù)需求的變化調(diào)整價格。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本。其定價的基本原則是“將本求利”和“水漲船高”，

   沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個估計值，缺乏科學(xué)性。
這種定價方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品—核算成本—制訂價格—宣傳價值—銷售產(chǎn)品。
5.2.2  需求導(dǎo)向定價
(1)理解值定價法
所謂理解值定價法，是根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解程度來決定商品價格的一種方法。其關(guān)鍵在于企業(yè)對消費(fèi)者理解的商品“價值”有正確的估計。

(2)可銷價格倒推法
1)計算方法
出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進(jìn)銷差價
             =市場可銷零售價/[1+批零差價
               率×(1-進(jìn)銷差價率)]
2)可銷價格的測定
采用可銷價格倒推法的關(guān)鍵在于正確測定市場的可銷價格，否則，定價會偏高或偏低，影響企業(yè)的市場營銷能力。所謂市場可銷價格一般應(yīng)滿足以下兩個條件：

①與消費(fèi)對象的支付能力大體相適應(yīng)。
②與同類產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平大體相適應(yīng)。
測定市場可銷價格的基本方法有：
①主觀評估法。由企業(yè)內(nèi)部管理人員以市場上暢銷的同類產(chǎn)品的價格為依據(jù)，通過比質(zhì)比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場可銷價格進(jìn)行評估確定。
②客觀評估法。由企業(yè)外部有關(guān)人士對產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評議、鑒定和估價。

③試銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同區(qū)域或消費(fèi)對象進(jìn)行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式，全面征求消費(fèi)者的意見，最后綜合分析，確定市場可銷價格?？射N價格倒推法有強(qiáng)化企業(yè)的市場導(dǎo)向意識和提高企業(yè)競爭能力等優(yōu)點(diǎn)。
(3)需求差別定價法
指同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的不同而采用不同的價格。即價格差別并非取決于成本的多少，而是

   取決于消費(fèi)者需求的差異。這種定價法主要有以下幾種形式：
①以不同消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價，如工業(yè)用水、民用水按兩種價格收費(fèi)。
②以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價，如同等質(zhì)量的產(chǎn)品，式樣新的可定高價，式樣舊的可定低價。
③以不同地理位置為基礎(chǔ)的判別定價，如可口可樂易拉罐飲料在星級飯店的售價就比街邊雜貨店的售價高。
④以不同時間為基礎(chǔ)的差別定價，如長途

   話費(fèi)在不同時間可以制訂不同的價格。
采用需求差別定價法應(yīng)具備一定的條件：
①市場要能細(xì)分，且細(xì)分市場的需求差異較為明顯。
②高價市場中不能有低價競爭者。
③價格差異適度，不會引起消費(fèi)者的反感。
需求導(dǎo)向定價法是以需求為中心制訂商品價格，其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接
   關(guān)系。

其基本原則是：市場需求強(qiáng)度大時，制訂高價；市場需求強(qiáng)度小時，可適度調(diào)低價格。這種定價方法綜合考慮了成本、產(chǎn)品的生命周期、市場購買能力、顧客心理等因素。
這種定價方法，其策劃的一般流程是：測定認(rèn)知價值—確定需求價格—估計銷售量—核算產(chǎn)品成本—生產(chǎn)產(chǎn)品。
5.2.3  競爭導(dǎo)向定價
(1)隨行就市定價法
指與本行業(yè)同類產(chǎn)品的價格水平保持一致的定價方法。適用隨行就市定價法的產(chǎn)

    品，一般需求彈性小、供求基本平衡、市場競爭較充分，且市場上已經(jīng)形成了一種行業(yè)價格，企業(yè)輕易不會偏離這個通行價格，除非它有很強(qiáng)的競爭力和營銷策略。
采用這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：可以避免挑起價格戰(zhàn)，與同行業(yè)和平共處，減少市場風(fēng)險。同時可以補(bǔ)償平均成本，獲得適度利潤，易為消費(fèi)者所接受。因此，這是一種較為流行的保守定價法，尤其為中小企業(yè)所普遍采用。
(2)競爭價格定價法

指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格的方法。這是一種主動競爭的定價法。一般為實力雄厚、產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。
它通常將企業(yè)估算價格與市場上競爭者的價格進(jìn)行比較，分為高于競爭者定價、等于競爭者定價、低于競爭者定價3個價格
   層次：
①高于競爭者定價。在本企業(yè)產(chǎn)品存在明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品需求彈性較小時采用。
②等于競爭者定價。在市場競爭激烈，產(chǎn)

   品不存在差異情況下采用。
③低于競爭者定價。在具備較強(qiáng)的資金實力，能應(yīng)付競相降價的后果且需求彈性較大時采用。
(3)投標(biāo)定價法
指在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報價的方法。一般有密封投標(biāo)和公開投標(biāo)兩種形式。公開投標(biāo)有公證人參加監(jiān)視，廣泛邀請各方有條件的投標(biāo)者報價，當(dāng)眾公開成交。密封的方式則由招標(biāo)人自行選定中標(biāo)者。投標(biāo)的價格主要

   以競爭者可能的遞標(biāo)價格為轉(zhuǎn)移。遞價低的競爭者，可增加中標(biāo)機(jī)會，但不可低于邊際成本，否則就不能保證適當(dāng)利益。而標(biāo)價過高，中標(biāo)機(jī)會又會太小。投標(biāo)價格中的利潤與中標(biāo)的機(jī)率正好相反，投標(biāo)價格中的利潤與中標(biāo)機(jī)率的乘積叫做“期望利潤”，一般可根據(jù)期望利潤值的大小來制訂投標(biāo)價格方案。由于各企業(yè)密封投標(biāo)，中標(biāo)機(jī)率難以估計，所以投標(biāo)企業(yè)必須對同行業(yè)各企業(yè)的實力、經(jīng)營狀況有所了解。
競爭導(dǎo)向定價是以競爭為中心的定價方

   法。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品的價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。產(chǎn)品成本或市場需求變化了，但競爭對手的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭對手的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭對手的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。

   以競爭為中心的定價方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品—參照競爭產(chǎn)品價格—制訂價格—宣傳價值—銷售產(chǎn)品。
5.3  定價策略策劃
5.3.1  新產(chǎn)品定價策略
(1)撇脂定價
它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。
從營銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，

   他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。
(2)滲透定價
滲透定價即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。

(3)仿制新產(chǎn)品的定價
它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，企業(yè)有9種可供選擇的方式：
①優(yōu)質(zhì)高價；
②優(yōu)質(zhì)中價；
③優(yōu)質(zhì)低價；
④中質(zhì)高價；
⑤中質(zhì)中價；
⑥中質(zhì)低價；
⑦低質(zhì)高價；

⑧低質(zhì)中價；
⑨低質(zhì)低價。
5.3.2  產(chǎn)品組合定價策劃
(1)產(chǎn)品線定價
(2)任選品定價
企業(yè)為任選品定價常用的有兩種：第一，把任選品價格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。
(3)連帶品定價

往是主要產(chǎn)品定價較低，連帶品定價較高。以高價的連帶品獲取利潤，補(bǔ)償主要產(chǎn)品低價所造成的損失。
5.3.3  地區(qū)性價格的策劃
(1)原地交貨定價
(2)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價
(3)區(qū)域定價
(4)基點(diǎn)定價
5.3.4  價格折扣與折讓的策劃
(1)現(xiàn)金折扣
(2)數(shù)量折扣

(3)功能折扣
(4)季節(jié)折扣
(5)折讓
5.3.5  促銷價格的策劃
(1)削價促銷
商店暫時大大削減幾種產(chǎn)品價格，作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價產(chǎn)品的銷售。
采用這種做法一般要注意：
1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。若是質(zhì)量低劣的處理品，就沒有吸引力。

2)削價的產(chǎn)品種類太少，對多數(shù)顧客沒有吸引力；范圍太廣，對企業(yè)又不一定合算。一般以顧客多少能有一些滿足為宜。
3)削價幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購買動機(jī)，才有促銷作用。
4)數(shù)量要有一個合理的限度。
(2)季節(jié)性削價
企業(yè)在某一段時間內(nèi)，比如，季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。

(3)心理折扣
企業(yè)對某種產(chǎn)品定價很高，然后大肆宣傳大減價。
(4)回扣
企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。
5.3.6  差別定價的策劃
(1)顧客差別定價
(2)產(chǎn)品差別定價
(3)地點(diǎn)差別定價
(4)時間差別定價

5.4  變動價格策劃
5.4.1  主動調(diào)整價格的策劃
(1)主動調(diào)整價格的原因
1)降價常見的原因：
①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求，需要擴(kuò)大銷售，但又無法通過改進(jìn)產(chǎn)品和增加銷售努力來達(dá)到目的，只好考慮降價。
②下降中的市場份額。
③為爭取在市場上居于支配地位。
2)漲價常見的原因。

①成本膨脹。
②供不應(yīng)求。
③競爭者提價等。
(2)主動注意對價格變動的反應(yīng)
(3)主動調(diào)價的方法
1)調(diào)低價格對企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。
5.4.2  被動調(diào)整價格的策劃
(1)一般市場者的對策
被動調(diào)價是指企業(yè)對率先進(jìn)行價格調(diào)整的競爭者的價格行為所做出的調(diào)價反應(yīng)。在

   市場經(jīng)濟(jì)的條件下，價格競爭隨時都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時做好準(zhǔn)備，建立自己的價格反應(yīng)機(jī)制，始終關(guān)注市場價格動向和競爭者的價格策略。
1)應(yīng)對措施。面對競爭者率先調(diào)整價格，被動跟隨競爭者調(diào)整的情況，對于不同的產(chǎn)品市場，其應(yīng)對措施可以如下：
①對于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價，企業(yè)也要隨之降價，否則，顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品。如果競爭者提價，企業(yè)可以靈活面對或者提價，或者不變。

②對異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對競爭者調(diào)整價格做出反應(yīng)，如不改變原有價格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動權(quán)。
2)探析問題。在采取行動之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。一般要分析研究以下問題：
①競爭者為什么要變動價格?是想擴(kuò)大市場，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應(yīng)成本的變化?或者是希望引起全行業(yè)的

   一致行動，以獲得有利的需求?
②競爭者的價格變動是暫時的，還是長
    期的?
③對競爭者的價格變動置之不理，企業(yè)的市場占有率和利潤等會受到什么影響?其他企業(yè)又會怎么辦?
④對企業(yè)每一個可能的反應(yīng)，競爭者和其他企業(yè)又會有什么舉動?
3)主要對策。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境的實際情況不同，企業(yè)被動調(diào)價時的策略也應(yīng)不同，可

   供企業(yè)選擇的對策主要有：
①隨之調(diào)整價格，尤其對于市場主導(dǎo)者的降價行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價；
②反其道而行之，同時推出低價或高價新品牌、新型號產(chǎn)品，以圍堵競爭者；
③維持原價不變，如果隨之降價會使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價會使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價不失為明智的策略選擇，同時也可以運(yùn)用非價格手段進(jìn)行回?fù)簟?/p>

(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策
市場領(lǐng)導(dǎo)者有如下對策可供選擇：
1)價格不變。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回來。借此機(jī)會，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。
2)運(yùn)用非價格手段。比如，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和市場傳播，使顧客能買到比從競爭者那兒更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價格不動，但把錢花在增加給顧客提供的利

   益上，往往比削價和低利經(jīng)營更合算。
3)降價。市場領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做，是因為銷價可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時，市場對價格非常敏感，不削價會丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。
4)漲價。有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價或削價，而是提高原來產(chǎn)品的價格，并推出新的品牌，圍攻競爭者品牌。
5.5  價格策劃中的風(fēng)險防范
5.5.1  價格行為風(fēng)險

(1)市場拒絕
(2)價格僵化
(3)影響整體
(4)危及形象
(5)遭致報復(fù)
(6)觸犯法律
(7)實施混亂
5.5.2  價格策劃中的風(fēng)險防范措施
(1)把握價格策劃的原則
(2)強(qiáng)化分析和預(yù)測
(3)選擇合適的價格規(guī)定方式

產(chǎn)品策劃的基本方法和技巧(ppt)