市場營銷戰(zhàn)略和策略(ppt)
市場營銷戰(zhàn)略和策略
市場營銷的核心概念
交 換 經(jīng) 濟 結(jié) 構(gòu)
資源市場
制造商市場
消費者市場
中間商市場
政府市場
市 場 營 銷 與 管 理
市場營銷是一個社會管理過程
是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、交換有價值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望
市場營銷管理是規(guī)劃和實施
是滿足需要而創(chuàng)造交換機會的過程
學(xué)習(xí)市場營銷五階段
廣告、促銷和宣傳
實際案例？
二
是微笑和友好氣氛
實際案例？
三
是細分和創(chuàng)新
實際案例？
四
是定位
實際案例？


五
是分析、計劃和控制
實際案例？
最 新 營 銷 理 論 簡 介
4R營銷（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 關(guān)系
——Retrenchment 節(jié)省
——Reward 報酬
——Relevancy 關(guān)聯(lián)
企 業(yè) 戰(zhàn) 略 和 規(guī) 劃
確定企業(yè)任務(wù)
確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置
規(guī)劃新業(yè)務(wù)

主要增長機會類型（一）
密集增長
——市場滲透
——市場開發(fā)
——產(chǎn)品開發(fā)
主要增長機會類型（二）
一體化增長
——后向一體化
——前向一體化
——橫向一體化

主要增長機會類型（三）
多角化增長
——同心多角化
——水平多角化
——集團多角化
業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析
制定目標
制定戰(zhàn)略
制定計劃
執(zhí)行計劃
反饋和控制
市場營銷管理程序
機會
研究
制定
計劃
控制

制 定 營 銷 計 劃
計劃概要
目前營銷狀況
機會與問題分析
目標
市場營銷戰(zhàn)略
行動方案
預(yù)計盈虧報表
控制
市 場 營 銷 機 會 分 析
市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查
市場營銷環(huán)境分析
消費者市場購買行為分析
競爭者分析
市 場 購 買 行 為 分 析
消費者行為模式
影響購買者行為主要因素
購買決策過程

馬斯洛需要層次理論
生理需要
安全需要
社會需要
尊重需要
自我實現(xiàn)和發(fā)展
購 買 決 策 過 程
購買角色
購買行為類型

現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（一）
細分市場 Segmenting
實際案例
現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（二）
選擇目標市場 Targeting
實際案例
現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（三）
產(chǎn)品定位 Positioning
實際案例
研究和選擇目標市場
市 場 需 求 測 量
空間層次
產(chǎn)品層次
時間層次
潛在市場
有效市場
服務(wù)市場
滲透市場
判 斷 未 來 需 求
銷售人員綜合經(jīng)驗
同行比較
行業(yè)規(guī)模估計
專家意見
試銷
購買者意圖調(diào)查
市 場 細 分 模 式
同質(zhì)偏好
分散偏好
集群偏好
選 擇 目 標 市 場
評價細分市場
目標市場選擇

進 入 市 場 戰(zhàn) 略
無差異化營銷
差異化營銷
集中的市場營銷
制定市場營銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位
——產(chǎn)品
——服務(wù)
——人事
——形象
產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理
引入期
成長期
成熟期
衰退期
引 入 期 營 銷 戰(zhàn) 略
快速撇脂戰(zhàn)略
緩慢撇脂戰(zhàn)略
快速滲透戰(zhàn)略
緩慢滲透戰(zhàn)略

成 長 期 戰(zhàn) 略
改進質(zhì)量和增加花色
進入新的細分市場
進入新的分銷渠道
從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告
降低價格
成熟階段戰(zhàn)略
市場改進
產(chǎn)品改進
營銷組合的改進
衰退階段戰(zhàn)略
增加公司投資
保持原有投資水平
放棄無前景的顧客群
加速回收資金
處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù)
制定市場營銷競爭策略（一）
市場領(lǐng)導(dǎo)者
實際案例
制定市場營銷競爭策略（二）
市場挑戰(zhàn)者
實際案例
制定市場營銷競爭策略（三）
市場追隨者
實際案例
制定市場營銷競爭策略（四）
市場補缺者
實際案例
市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 策 略
開發(fā)整個市場
保存市場份額
擴大市場份額
擴 大 市 場 份 額
雀巢公司13年對話
保險業(yè)
市場挑戰(zhàn)者策略
明確策略目標和競爭對手
選擇攻擊策略

具 體 策 略
價格折扣策略
廉價產(chǎn)品策略
……
市 場 追 隨 者 策 略
寄生者
有限模仿
改進者
規(guī) 劃 市 場 營 銷 方 案
產(chǎn)品
價格
促銷
渠道
隊伍
產(chǎn) 品
彩電、冰箱
報刊、電影
邁克爾.喬丹、張德培
悉尼、聯(lián)合國
計劃生育
禁煙
品 牌 決 策
品牌化決策
品牌使用者決策

包 裝 決 策
5個P之一
Price
Product
Place
Promotion
Packaging
價 格 決 策
制定價格
——產(chǎn)品質(zhì)量和價格
——溢價、高價值、超值戰(zhàn)略
——高價、中價值、優(yōu)價戰(zhàn)略
——騙取、虛假經(jīng)濟、經(jīng)濟戰(zhàn)略

市 場 營 銷 渠 道 管 理
渠道設(shè)計
渠道管理
產(chǎn)品生命周期與營銷渠道
溝 通 與 促 銷 組 合
廣告
直銷
銷售促進
公關(guān)與宣傳
人員推銷
廣 告 管 理 方 案
Mission（任務(wù)、目標）
Money（資金、費用）
Message（信息、傳送）
Media（媒體）
Measurement（衡量）
直銷、銷售促進與公共關(guān)系
直銷
——郵寄、網(wǎng)上購物、電話營銷
銷售促進
——比賽、獎券、樣品
——折扣、津貼
——交易會、招待會
公共關(guān)系
——贊助、期刊、活動
企 業(yè) 判 斷
多元化
負債
廣告炒作
漲、降價
家族式
年輕
新興
拆分、合并
銷 售 隊 伍 目 標
尋找潛在客戶
目標選擇
溝通
銷售
服務(wù)
情報
資源分配
銷 售 隊 伍 策 略
一對一顧客
一對一群顧客
銷售小組對顧客群體
推銷會議
推銷研討會
銷 售 隊 伍 結(jié) 構(gòu)
地區(qū)結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
市場結(jié)構(gòu)
復(fù)合結(jié)構(gòu)
銷 售 隊 伍 規(guī) 模
將顧客按銷售額分成大小
確定每年對每位顧客訪問次數(shù)
年訪問總量
銷售代表平均訪問次數(shù)
決定銷售人員
銷 售 隊 伍 報 酬
同業(yè)水平
報酬不同構(gòu)成
團隊導(dǎo)向和個人導(dǎo)向
指 導(dǎo) 銷 售 代 表
制定用戶訪問標準
制定潛在用戶訪問標準
有效支配推銷時間
推 銷 技 巧
銷售導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向
尋找潛在客戶
準備工作
接近顧客

講解與示范
處理不同意見
成交
售后服務(wù)
談 判 策 略
將人與問題分開
重在利益，而非立場
雙贏
市 場 營 銷 組 織
職能型
地區(qū)型
產(chǎn)品和品牌管理組織
市場管理組織
產(chǎn)品—市場管理組織
事業(yè)部
營 銷 文 化
消費者導(dǎo)向
強化營銷
獲取外部咨詢幫助
改變獎勵制度
雇用市場營銷專家
內(nèi)訓(xùn)
營銷規(guī)劃制度
年度營銷評獎制度
市場為中心
市 場 營 銷 執(zhí) 行
全面診斷
組織
制度
文化
分配
控制
團隊
公關(guān)
市 場 營 銷 控 制（一）
年度計劃控制
實際案例
市 場 營 銷 控 制（二）
盈利能力控制
實際案例
市 場 營 銷 控 制（三）
效率控制
實際案例
市 場 營 銷 控 制（四）
戰(zhàn)略控制
實際案例

市場營銷戰(zhàn)略和策略(ppt)