戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷與決策(ppt)
戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷與決策
市場(chǎng)營(yíng)銷手段
市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷組合動(dòng)態(tài)圖
戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷手段的決策與運(yùn)用
產(chǎn)品決策
價(jià)格決策
地點(diǎn)（分銷）決策
促銷決策
市場(chǎng)營(yíng)銷手段的選擇，之間效用的整合
5-1 市場(chǎng)營(yíng)銷手段
5-1-1 產(chǎn)品
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)
產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)考慮：
產(chǎn)品的類型
產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)決策
產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）管理
市場(chǎng)需求生命周期與產(chǎn)品周期的關(guān)系

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。
產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。
企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思維視角，不是從產(chǎn)品開始，而是從需求出發(fā)的。任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在。
例如，人類對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可用需求生命周期曲線來(lái)描述，即上圖中最上方的曲線，首先是出現(xiàn)期(E)，隨后是加速成長(zhǎng)階段(G1)，緩慢增長(zhǎng)期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)?？梢钥闯觯瑥娜祟愖非蠛涂色@的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長(zhǎng)市場(chǎng)階段。對(duì)“計(jì)算能力”需求的滿足形式與特定的技術(shù)水平相關(guān)，最初是借助計(jì)算尺這一特定技術(shù)形式的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，隨后是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)，每一種技術(shù)都曾把人類對(duì)計(jì)算能力的需求推進(jìn)了一步。。

因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求——技術(shù)生命周期”，如上圖的需求曲線中的曲線r1和r2所示。
每個(gè)“需求——技術(shù)生命周期”也包括：引入期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
而在某一特定時(shí)間概念下的需求——技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)階段，都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求。
下圖表示的是一系列產(chǎn)品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，它們都有自己的生命周期。

產(chǎn)品生命周期的劃分
產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段，如圖所示。產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)階段是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。

產(chǎn)品生命周期圖1
產(chǎn)品生命周期圖2
產(chǎn)品周期圖3
圖4
問(wèn)題：
一，餐飲產(chǎn)品一般屬于什么樣的生命周期？？
二，根據(jù)產(chǎn)品周期特點(diǎn)：餐飲產(chǎn)品的營(yíng)銷有哪些可采取的策略
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的廣度，指擁有產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。產(chǎn)品線是供給顧客的一組產(chǎn)品或服務(wù)，由關(guān)系密切的一系列產(chǎn)品構(gòu)成，同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有某些相似的特征。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，指所有品種的平均數(shù)
產(chǎn)品組合的深度，指花色、規(guī)格多少
產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線、產(chǎn)品最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。
產(chǎn)品組合管理
制定價(jià)格
定價(jià)目標(biāo)
以利潤(rùn)為目標(biāo)
預(yù)期收益目標(biāo)，一定的投資收益，加上一定的利潤(rùn)
最大利潤(rùn)目標(biāo)，獲取盡可能多的利潤(rùn)
適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)，力求合理而不一定最大的收益
以銷量為目標(biāo)
擴(kuò)大銷量
一定的市場(chǎng)占有率
減少一定的顧客
以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)
定價(jià)的三種依據(jù)和方法
成本：定價(jià)的下限?？梢圆煌椒ㄓ?jì)算成本，但在正常情況下，定價(jià)不應(yīng)低于成本。
需求：不同的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致不同的需求量，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。較高的價(jià)格，會(huì)減少一定需求量；較低的價(jià)格，會(huì)引起需求量增加。需求量的多少與收益并不一定呈正比；但是定價(jià)必須考慮需求的約束。一般來(lái)說(shuō)，預(yù)定規(guī)模的消費(fèi)者或用戶的最大價(jià)格承受能力，是這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的上限。
競(jìng)爭(zhēng)：決定價(jià)格在上限與下限間的落點(diǎn)。
修訂價(jià)格（1）：地區(qū)性價(jià)格
對(duì)不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價(jià)格？
原地交貨定價(jià)。企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具， 其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。
統(tǒng)一交貨定價(jià)。與前述相反，不論賣到何處， 支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。
分區(qū)定價(jià)。把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià)，同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。
運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。
修訂價(jià)格（2）：價(jià)格折扣與折讓
現(xiàn)金折扣。給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。
數(shù)量折扣。兩種做法：
對(duì)一次購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；
規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。
職能折扣。
季節(jié)折扣。給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠。
折讓。不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠。
修訂價(jià)格（3）：促銷價(jià)格
零售商暫時(shí)大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價(jià)， 為招徠顧客而虧本出售，以吸引顧客并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。
一次性削價(jià)。在一段時(shí)間內(nèi)，如季節(jié)更替或節(jié)假日降價(jià)出售， 事后恢復(fù)原價(jià)。
回扣。從其銷售收入中提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。如在包裝上說(shuō)明，何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)買的消費(fèi)者，把發(fā)票及包裝上的特殊標(biāo)記寄回，可收到多少數(shù)額回扣。
修訂價(jià)格（4）：差別對(duì)待定價(jià)
同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)格。
不同顧客不同價(jià)格。如電影院對(duì)學(xué)生票與一般成人票定價(jià)不同。
不同花色不同價(jià)格。如服裝僅因顏色不同，便定以不同價(jià)格。
不同地點(diǎn)不同價(jià)格。如劇院對(duì)不同座位實(shí)行不同價(jià)格，前座、包箱收費(fèi)較高。
不同時(shí)間不同價(jià)格。
不同用途不同價(jià)格。
修訂價(jià)格（5）：產(chǎn)品組合定價(jià)
產(chǎn)品線定價(jià)。如同一膠卷，有24張與36張兩種。價(jià)差太小顧客會(huì)多買后者，價(jià)差較大會(huì)多買前者。
任選品定價(jià)。與主產(chǎn)品關(guān)系密切，又可任意選擇的產(chǎn)品。例如飯店，飯菜一般是主產(chǎn)品，酒水是任選品?？砂讶芜x品定高價(jià)，獨(dú)立賺錢；也可定低價(jià)，招徠生意。主產(chǎn)品定價(jià)較低，用以彌補(bǔ)日常開支。也可主產(chǎn)品定價(jià)高，任選品定價(jià)低，比如吸引喝酒的顧客。
連帶品定價(jià)。與主產(chǎn)品關(guān)系密切，須一同使用的產(chǎn)品。 如膠卷與照相機(jī)。
變動(dòng)價(jià)格
發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，即主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求，無(wú)法改進(jìn)產(chǎn)品、增加促銷以擴(kuò)大銷路，往往削價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)中處于不利，或成本更低，也會(huì)削價(jià)。通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本增加，或產(chǎn)品供不應(yīng)求，會(huì)考慮提價(jià)。
如果競(jìng)爭(zhēng)者先發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)便要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格政策。產(chǎn)品相似，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)若不削價(jià)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為提價(jià)好處。產(chǎn)品差別大，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的選擇就多。
如何成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng)
顧客反應(yīng)。這是決定性因素。提價(jià)后銷量下降太多，削價(jià)后銷量上升不明顯，便得不償失。
分析需求彈性。單元彈性需求，提價(jià)與削價(jià)都不會(huì)改變銷售；彈性需求，削價(jià)增加收入，提價(jià)減少收入；非彈性需求，提價(jià)增加銷售，削價(jià)減少收入。
分析顧客感受，即對(duì)價(jià)格變動(dòng)意義的理解，敏感性。
對(duì)手反應(yīng)。如果你提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。差別較大，比如你的是名牌，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，也會(huì)抵銷提價(jià)的部分效果。如果你削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者也削價(jià)，發(fā)展下去可能成為價(jià)格戰(zhàn)。
如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)，行動(dòng)之前要比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果
競(jìng)爭(zhēng)者為什么變動(dòng)價(jià)格；
競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的；
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格置之不理，會(huì)受到什么影響；
對(duì)本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者及其他企業(yè)會(huì)有什么舉動(dòng)。
然后考慮，價(jià)格不變還是變動(dòng)，或價(jià)格不變但用非價(jià)格手段反擊，及提價(jià)并配合產(chǎn)品手段反擊。
5-1-3 分銷
分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。
銷售渠道是分銷過(guò)程中幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、用戶手中的有關(guān)市場(chǎng)中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
這個(gè)系統(tǒng)的起點(diǎn)是企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來(lái)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。
5-1-4 促銷
促銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買行為的過(guò)程。促銷的實(shí)質(zhì)，是賣方與買方之間的信息溝通。
促銷手段有人員和非人員兩類，后者又分為廣告、公共關(guān)系促銷和銷售推廣等。
人員促銷
推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，直接進(jìn)行推薦、介紹，促使顧客購(gòu)買。
優(yōu)點(diǎn)
方式靈活
針對(duì)性強(qiáng)。多數(shù)是個(gè)別進(jìn)行，作業(yè)之前要調(diào)查研究。
及時(shí)成交
發(fā)展關(guān)系
反饋信息
不足之處：龐大的隊(duì)伍會(huì)使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。
廣告
廣告是企業(yè)通過(guò)支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購(gòu)買的一種促銷手段。
廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。按人們感官接觸的不同，可分成視覺(jué)、聽覺(jué)及綜合三大類。
公共關(guān)系（Public Relations）
公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，樹立良好形象。
公共關(guān)系促銷特點(diǎn)：
真實(shí)感
新鮮感
親切感
方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問(wèn)客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。
銷售推廣（Sales Promotion）
能夠迅速見效的各種鼓勵(lì)性措施。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客，以及報(bào)答忠誠(chéng)的顧客。追求立竿見影的效果，大張旗鼓進(jìn)行，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
可以消費(fèi)者、用戶為對(duì)象，也可針對(duì)中間商、推銷人員開展。最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引力，激勵(lì)情緒，打破購(gòu)買的惰性。
銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，甚至引起反感，自貶身價(jià)。
銷售推廣的方式
提供免費(fèi)樣品
有獎(jiǎng)銷售
折價(jià)贈(zèng)券
展銷
競(jìng)賽
津貼與獎(jiǎng)金
5-2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合
5-2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性與整體性
以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，在合適的地點(diǎn)，通過(guò)合適的促銷方式，滿足合適的顧客
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性
構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷手段的這一特性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可能性；倘若這些因素不可控制，便是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心，是企業(yè)藝術(shù)地運(yùn)用可控制因素，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效益目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性
市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變，而是變化無(wú)窮。組成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地作出相應(yīng)的反應(yīng)。
如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的渠道，改變了促銷方式；其他因素不變，提高或降低了價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的組合。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的復(fù)合性和整體性
構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅要求四種手段協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個(gè)組成因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須做到協(xié)調(diào)配合。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)的指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
需求管理的8大任務(wù)
通過(guò)扭轉(zhuǎn)性市場(chǎng)營(yíng)銷改正需求
通過(guò)刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求
通過(guò)重復(fù)性市場(chǎng)營(yíng)銷恢復(fù)需求
通過(guò)調(diào)和性市場(chǎng)營(yíng)銷穩(wěn)定需求
通過(guò)減少性市場(chǎng)營(yíng)銷削減需求
通過(guò)維持性市場(chǎng)營(yíng)銷鞏固需求
通過(guò)反擊性市場(chǎng)營(yíng)銷矯正需求
通過(guò)發(fā)展性市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)需求
通過(guò)扭轉(zhuǎn)性市場(chǎng)營(yíng)銷改正需求
負(fù)需求：顧客厭惡，拒絕購(gòu)買
原因：質(zhì)量低劣，名聲不佳，服務(wù)不周等
對(duì)策：了解原因，調(diào)整營(yíng)銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙?
通過(guò)刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求
無(wú)需求：顧客對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有興趣，反應(yīng)冷漠，不關(guān)心，缺乏購(gòu)買欲望
原因：
人們不知道、不了解
知道、了解，只是認(rèn)為沒(méi)用
有用，但是在特定條件下無(wú)法使用
刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷 A
原因之一：人們不知道、不了解
例：面對(duì)日新月異、種類繁多的新產(chǎn)品，市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有需求
對(duì)策：如何加強(qiáng)促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望
刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷 B
原因之二：知道、了解，只是認(rèn)為沒(méi)用
例：用后廢棄的易拉罐、飲料瓶
對(duì)策：如何使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來(lái)
刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷 C
原因之三：人們知道、了解，承認(rèn)有用，但是認(rèn)為在特定條件下無(wú)法使用
例：沒(méi)有水面的公園與游艇
對(duì)策：如何為“產(chǎn)品”創(chuàng)造用武之地
通過(guò)重復(fù)性市場(chǎng)營(yíng)銷恢復(fù)需求
退卻需求：需求低于正常水平，而且出現(xiàn)不斷衰退、減少的趨勢(shì)
原因：新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品面臨淘汰；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去顧客
對(duì)策：調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，改變產(chǎn)品用途
通過(guò)調(diào)和性市場(chǎng)營(yíng)銷穩(wěn)定需求
波動(dòng)需求：時(shí)多時(shí)少，起伏不定
原因：生產(chǎn)的均衡性與消費(fèi)的季節(jié)性。產(chǎn)品淡季積壓、旺季供不應(yīng)求
對(duì)策：價(jià)格、促銷等。季節(jié)折扣和差別定價(jià)是常用的戰(zhàn)術(shù)
通過(guò)維持性市場(chǎng)營(yíng)銷鞏固需求
充分需求：市場(chǎng)需求的實(shí)際狀況，與企業(yè)預(yù)期大體一致
任務(wù)：保持與延續(xù)
對(duì)策：監(jiān)測(cè)消費(fèi)風(fēng)氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，實(shí)施危機(jī)管理
通過(guò)減少性市場(chǎng)營(yíng)銷削減需求
過(guò)度需求：需求長(zhǎng)期或暫時(shí)地超過(guò)企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平
任務(wù)：暫時(shí)或永久地削減部分或全部顧客的需求
對(duì)策：提高價(jià)格，限量供應(yīng)，推薦代用品，減少促銷活動(dòng)
通過(guò)反擊性市場(chǎng)營(yíng)銷矯正需求
無(wú)益需求：市場(chǎng)對(duì)本身具有某種不良屬性的產(chǎn)品產(chǎn)生的需求
例：煙、烈性酒等，屬于會(huì)影響消費(fèi)者健康的產(chǎn)品
對(duì)策：強(qiáng)調(diào)需求本身無(wú)益，增加購(gòu)買難度，敦促顧客自動(dòng)放棄
通過(guò)發(fā)展性市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)需求
潛伏需求：人們對(duì)現(xiàn)實(shí)中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性，表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)烈欲望
例：煙民們希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的香煙
對(duì)策：開發(fā)機(jī)會(huì)，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)需求
5-3 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)引入新創(chuàng)意、新思維和新舉措，向目標(biāo)市場(chǎng)提供與不同的價(jià)值或滿足。創(chuàng)新有利于建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)．獲取更大的差別利益。
產(chǎn)品創(chuàng)新
市場(chǎng)創(chuàng)新
過(guò)程創(chuàng)新
5-3-1 產(chǎn)品創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切用于滿足顧客需要和欲望的事物及有關(guān)因素的集合?？梢允菍?shí)物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無(wú)形產(chǎn)品。它從三個(gè)層次，為消費(fèi)者或用戶提供滿足。
企業(yè)可以積極、主動(dòng)站在買方立場(chǎng)，透過(guò)某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。
核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
“核心產(chǎn)品”是指顧客由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)所得到的基本利益。
核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。企業(yè)可以從功能性用途方面創(chuàng)新，也可以從非功能性用途方面發(fā)揮。
形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通?？吹靡?、摸得著。從形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新，可以改進(jìn)質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；改進(jìn)特性，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性，增加產(chǎn)品的適用性；改進(jìn)款式，增加產(chǎn)品的美感。
一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為80～100毫升瓶裝。通過(guò)調(diào)查， 這家企業(yè)看到問(wèn)題：消費(fèi)者普遍感覺(jué)飲用時(shí)一瓶不夠、兩瓶嫌多。它推出150 毫升杯裝乳酸菌奶。不同的形式產(chǎn)品，幫助它后來(lái)居上，打開市場(chǎng)。
延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求、想法，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、保證和承諾。反應(yīng)靈敏的企業(yè)，創(chuàng)新空間更為廣闊。
商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。貨源相同，零售商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)由于缺少產(chǎn)品差別顯得尤為激烈。但是，利用延伸產(chǎn)品卻能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。比如，經(jīng)銷同一品牌的空調(diào)，但是實(shí)行別家沒(méi)有的送貨上門、免費(fèi)或無(wú)償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證12小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題，不同企業(yè)出售的產(chǎn)品便有了變化。
5-3-2 市場(chǎng)創(chuàng)新
市場(chǎng)的含義之一，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象即目標(biāo)顧客。表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。
據(jù)此，市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路：
重新選擇銷售區(qū)域
重新選擇購(gòu)買群體。
市場(chǎng)創(chuàng)新：重新選擇銷售區(qū)域
如本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)向外地市場(chǎng)，城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。
銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，在與新對(duì)手的較量中或許能夠改變力量對(duì)比。
但是可能增加分銷費(fèi)用。若不能在其他方面降低成本，價(jià)格就會(huì)提高，從而影響競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)創(chuàng)新：重新選擇購(gòu)買群體
可在原有銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，也可在新的銷售區(qū)域使用。只要求重新考慮在不改變產(chǎn)品的前提下，買主應(yīng)該和最好是誰(shuí)。
促使從未使用過(guò)的潛在顧客接受該產(chǎn)品。
由直接面向最終顧客，轉(zhuǎn)向中間顧客；或由直接面向中間顧客，轉(zhuǎn)向最終顧客。
爭(zhēng)取被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視或放棄的潛在顧客。
進(jìn)入新的分市場(chǎng)，吸引使用替代品的顧客。
5-3-3 過(guò)程創(chuàng)新
產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。工程創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善相互聯(lián)系的方式。例如：
分銷政策與售貨方式的創(chuàng)新
促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新
價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新
促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新
促銷的目的是通過(guò)信息的傳遞、交流與市場(chǎng)溝通，引導(dǎo)公眾的購(gòu)買行為。
促銷必須吸引視聽，形成社會(huì)性的熱門話題。
當(dāng)今社會(huì)是“信息爆炸”的時(shí)代，促銷政策與傳播方式?jīng)Q不能千人一面、一個(gè)模式。尤其不能模仿競(jìng)爭(zhēng)者正在采用的做法，為競(jìng)爭(zhēng)者推波助瀾。
價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新
企業(yè)喜歡采用低價(jià)、降價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠，使得價(jià)格趨于同一化。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泛濫，提供了創(chuàng)新空間：
許多的裁縫店不是靠?jī)r(jià)格低廉，而是以高于同檔次成衣和其他裁縫店的價(jià)格，顯示自己的手藝。
許多商店追求“物美價(jià)廉”之時(shí)，一批精品商店應(yīng)運(yùn)而生，給產(chǎn)品標(biāo)以驚人的價(jià)格，并允許顧客有較大的還價(jià)余地。
南京一家餐廳，成功地進(jìn)行了顧客定價(jià)付款的嘗試。

戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷與決策(ppt)