營(yíng)銷活動(dòng)的管理(ppt)
營(yíng)銷活動(dòng)的管理
本章主要內(nèi)容
公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)
各種公司中營(yíng)銷和銷售的組織
營(yíng)銷部門與公司其他部門的關(guān)系
建立公司市場(chǎng)導(dǎo)向組織的步驟
公司營(yíng)銷執(zhí)行技能的改進(jìn)
幫助公司評(píng)價(jià)、控制和改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的工具
17-1 公司組織
公司組織重組和變化的原因
公司日益重視核心業(yè)務(wù)和核心能力
公司組織的扁平化
信息社會(huì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響
等級(jí)制度向網(wǎng)絡(luò)化的演進(jìn)
17-2 營(yíng)銷組織

17-2-1 營(yíng)銷部門的演進(jìn)
階段1——簡(jiǎn)單銷售部門
階段2——銷售部門兼有營(yíng)銷職能
階段3——獨(dú)立的營(yíng)銷部門
階段4——現(xiàn)代營(yíng)銷部門
階段5——有效營(yíng)銷公司
階段6——以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司
方法2 ——按照地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
地區(qū)市場(chǎng)專家
品牌專營(yíng)

方法3 ——產(chǎn)品和品牌管理組織
產(chǎn)品管理組織的出現(xiàn)——寶潔公司
產(chǎn)品經(jīng)理的6項(xiàng)職責(zé)
產(chǎn)品小組的管理模式
類目管理

方法4——市場(chǎng)管理組織
市場(chǎng)經(jīng)理
市場(chǎng)為中心的組織
方法5——產(chǎn)品管理與市場(chǎng)組織
矩陣組織
方法6——公司/事業(yè)部組織

17-2-3 營(yíng)銷與公司其他部門的關(guān)系
營(yíng)銷與研究開發(fā)部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與工程技術(shù)部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與采購(gòu)部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與制造部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與會(huì)計(jì)部門之間的關(guān)系
營(yíng)銷與信貸部門之間的關(guān)系
17-2-4 建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
說(shuō)服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)
任命一個(gè)營(yíng)銷工作組
得到外界的幫助和指導(dǎo)
改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu)
聘用能干的營(yíng)銷專家
開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃
建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體制
建立年度營(yíng)銷卓越認(rèn)可計(jì)劃
將以產(chǎn)品為中心的公司重組為以市場(chǎng)為中心的公司
從部門重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)成/結(jié)果為重點(diǎn)
17-3 營(yíng)銷執(zhí)行
營(yíng)銷執(zhí)行——將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種人物的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。
影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素：

17-1 控制營(yíng)銷活動(dòng)
營(yíng)銷控制的
四種類型

檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效的5種方法
銷售分析法
市場(chǎng)份額分析法——參見表17-4
營(yíng)銷費(fèi)用—銷售額分析法——參見圖17-7
財(cái)務(wù)分析法——參見圖17-8
以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析
分析市場(chǎng)份額變動(dòng)的有效途徑

總市場(chǎng)份額 = 顧客滲透率X顧客選擇性X價(jià)格選擇性


17-3-2 盈利能力控制
1、營(yíng)銷盈利率分析的方法
步驟1：確定職能性費(fèi)用
步驟2：為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表
步驟3：決定最佳改正行動(dòng)
2、決定最佳改正行動(dòng)
3、直接成本與全部成本
直接成本
可追溯的共同成本
不可追溯的共同成本
17-3-3 效率控制
1、銷售隊(duì)伍效率——關(guān)鍵性指標(biāo)
每個(gè)營(yíng)銷人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù)
每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間
每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入
每次銷售人員訪問(wèn)的平均成本
每次銷售人員訪問(wèn)的招待費(fèi)
每100次銷售人員訪問(wèn)的訂貨單百分比
每一期新的顧客數(shù)目
每一期喪失的顧客數(shù)目
銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比

2、廣告效率
每一種媒體類型、每一個(gè)媒體工具觸及每千人的廣告成本
注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比
消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見
對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量
由于廣告所激發(fā)的訪問(wèn)次數(shù)
每次調(diào)查的成本

3、促銷效率
優(yōu)惠銷售所占的百分比
每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本
贈(zèng)券的回收率
一次示范性表演所引起的詢問(wèn)次數(shù)

17-3-4 戰(zhàn)略控制
1、營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)估
5種評(píng)估指標(biāo)
顧客哲學(xué)
整合營(yíng)銷組織
充分的營(yíng)銷信息
戰(zhàn)略導(dǎo)向
工作效率
2、營(yíng)銷審計(jì)
營(yíng)銷審計(jì)——對(duì)公司或公司的業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)地、獨(dú)立的和定期的檢查。
營(yíng)銷審計(jì)的4個(gè)特征
營(yíng)銷審計(jì)的作用：決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容
營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
營(yíng)銷組織審計(jì)
營(yíng)銷制度審計(jì)
營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)
營(yíng)銷功能審計(jì)


營(yíng)銷活動(dòng)的管理(ppt)