營銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)(ppt)
營銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)
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A. Management summary ??

B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ??
B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ??
B2. 市場環(huán)境的變化對(duì)長虹營銷組織提出新的要求
B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力

C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??
C1. 營銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ??
C2. “五大平臺(tái)”將組成長虹電器營銷組織的總體框架

D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 ??
D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ??
D2. 總部的部門設(shè)置和職能
D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能
D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能
D5. ？？銷售總公司

E. 實(shí)施建議 ??

F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃
A. Management summary
B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析
B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小
四川長虹的彩電目前仍然處于市場領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來銷量迅速上升
但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)— 銷量增長停滯不前，與競爭對(duì)手的差距正在縮小
同時(shí)，長虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降
B2. 市場環(huán)境的變化對(duì)長虹營銷組織提出新的要求
農(nóng)村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內(nèi)品牌將營銷組織延伸到地、縣級(jí)城市
但是，過多的管理層次往往會(huì)影響對(duì)市場的反應(yīng)效率
提升市場反應(yīng)需要對(duì)營銷組織各個(gè)層次進(jìn)行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移
各主要家電企業(yè)不斷地完善營銷功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場的變化
市場的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高(1)
市場的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高(2)
市場的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高(3)
B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力
長虹的營銷隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進(jìn)一步完善以求得更大成功
長虹目前的營銷職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問題
長虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位
各管理層次職能定位的模糊在公司內(nèi)，外部都有諸多反應(yīng)
營銷組織結(jié)構(gòu)頻繁調(diào)整是造成目前各管理層次缺乏清晰定位的重要原因
TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位
由于職能配置的不合理，使決策權(quán)過多集中在遠(yuǎn)離一線的高層，造成決策的流程過 長，一線反應(yīng)遲鈍，且決策的準(zhǔn)確性下降
?市場反應(yīng)能力無法充分滿足一線隊(duì)伍和商家的期望
TCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行快速反應(yīng)
目前的長虹營銷管理系統(tǒng)中銷售功能突出，但在營銷策劃功能的改進(jìn)方面尚有很大的潛力
長虹營銷系統(tǒng)的一線人員認(rèn)為營銷策劃和信息研究還存在許多問題需要改進(jìn)
投入不足、職能分散是導(dǎo)致目前營銷策劃和信息研究力量薄弱的重要原因
長虹在產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)方面還存在很大的改善潛力
產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)競爭對(duì)手
？？？
目前長虹職能分配不合理導(dǎo)致對(duì)分公司的多頭管理
長虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位
Consequences (4)
TCL？？？作為銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專門策劃隊(duì)伍
C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架
C1. 營銷組織設(shè)計(jì)的總體原則
營銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營銷系統(tǒng)競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營銷競爭能力
同時(shí)，四川長虹營銷系統(tǒng)中高層人員對(duì)營銷組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求
長虹的營銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場環(huán)境對(duì)營銷組織的要求
營銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部兩種不同環(huán)境下的營銷組織差異
成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能
長虹營銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系
同時(shí)，營銷組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破
C2. “五大平臺(tái)”將組成長虹電器營銷組織的總體框架
國內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式
TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體
TCL電器銷售總公司的矩陣型營銷組織體系
TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問題
海爾推行“矩陣管理、重心下移”的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu)(1)
海爾推行“矩陣管理、重心下移“的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu)(2)
海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時(shí)也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題
康佳采用的是“有線型”營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能
康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場的反應(yīng)速度
“矩陣式”組織結(jié)構(gòu)在短期之內(nèi)還很難適應(yīng)于長虹的實(shí)際狀況
羅蘭•貝格建議長虹在現(xiàn)有營銷體系上建立起“五大平臺(tái)”
“五大平臺(tái)”的核心目的在于推動(dòng)長虹營銷組織從“控制型管理”轉(zhuǎn)向“授權(quán)型”管理
羅蘭•貝格建議長虹營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開，…
… ，同時(shí)，運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能
長虹目前所經(jīng)營？？產(chǎn)品的分銷渠道存在明顯差異…
… ，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還具有各自的特點(diǎn)，專業(yè)化較強(qiáng)
各個(gè)區(qū)域市場的重要程度存在明顯的差異…
… 同時(shí)，各個(gè)區(qū)域市場在消費(fèi)習(xí)慣等方面也具有各自的特點(diǎn)
市場環(huán)境的要求：營銷組織應(yīng)該具備“層次清晰、反應(yīng)靈活、功能完善、協(xié)同有力”的特點(diǎn)，同時(shí)適應(yīng)不同產(chǎn)品的專業(yè)特性和不同地區(qū)的差異
D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能
D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能
長虹在分公司職能定位上存在三種模式可供選擇，不同的模式下分公司的靈活度和受控力度都會(huì)有很大差別
羅蘭•貝格建議長虹在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式，實(shí)施A、B、C差異化管理
職能定位的差異，決定于A、B、C三類分公司具有不同的基本功能
銷售與營銷功能的配置在不同類型分公司也有所差異
實(shí)施分公司差異化管理，可以提升市場反應(yīng)能力，減少管理幅度…
實(shí)際上，長虹約20%的分公司承擔(dān)著彩電銷量— 它們應(yīng)該被賦予更大 主權(quán)以加強(qiáng)競爭能力
羅蘭•貝格建議長虹綜合考慮市場環(huán)境因素并確定明白量化結(jié)構(gòu)來確定A、B、C三類分公司
營銷執(zhí)行平臺(tái)— A類分公司結(jié)構(gòu)和功能
營銷監(jiān)控平臺(tái)— 大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能
管理處對(duì)下屬各分公司的銷量和利潤負(fù)有直接責(zé)任，可以作為模擬利潤中心來運(yùn)作
營銷管理平臺(tái)(區(qū)域決策中心) — 管理處的結(jié)構(gòu)和功能
高層的堅(jiān)強(qiáng)決心、完善的貨源跟蹤系統(tǒng)和嚴(yán)格的管理規(guī)范相結(jié)合是控制沖貨的關(guān)鍵因素
建立規(guī)范和公平的市場經(jīng)營環(huán)境對(duì)于實(shí)施分公司的差異化管理模式至關(guān)重要
營銷執(zhí)行平臺(tái)B類分公司結(jié)構(gòu)和職能
營銷執(zhí)行平臺(tái)C類分公司結(jié)構(gòu)和職能
D2. 總部的部門設(shè)置和職能
長虹營銷系統(tǒng)建立營銷總公司可以成為將來目標(biāo)，但目前的條件還不成熟
長虹可以建立模擬經(jīng)營機(jī)制，在“保利價(jià)”的基礎(chǔ)上建立營銷預(yù)算控制體系
羅蘭•貝格建立長虹營銷組織總部應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)銷售、市場、經(jīng)營、服務(wù)四大功能
圍繞營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，各個(gè)部分的職能各有側(cè)重
銷售部的基本結(jié)構(gòu)和功能
市場部的基本結(jié)構(gòu)和功能

經(jīng)營部的基本結(jié)構(gòu)和功能
售后服務(wù)部從“費(fèi)用中心”向“準(zhǔn)利潤中心”過渡，需要增加經(jīng)營核算的功能

營銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)(ppt)