營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
營銷戰(zhàn)略模板使用說明

制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義
強調戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：
避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂
對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善
對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性
有利于定位的實施
未來不確定性的降低
對公司未來控制的加強
總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢
對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加

營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程
營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程

營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略
公司使命
經營理念/價值觀
產業(yè)范圍
地理范圍
核心競爭力
戰(zhàn)略聯(lián)盟

（注：此部分內容應來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）


戰(zhàn)略目標
定性目標：市場地位與信譽、品牌、創(chuàng)新（產品/市場/渠道/技術/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質
定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額

注：
1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。
2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經營理念/價值觀、產業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。二、競爭戰(zhàn)略：成本領先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術與研發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照。
戰(zhàn)略業(yè)務單位界定
列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位。下面的各項內容（從SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃。
一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備下列條件：
有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。
能作為或相當于一個獨立的公司來運轉。
能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。
有自己的對業(yè)務負責的管理隊伍。
戰(zhàn)略業(yè)務單位界定
每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單位的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素：
戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體
戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要
戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段
不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。

行業(yè)吸引力分析
分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。
如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)
如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復

營銷環(huán)境審核
識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素
預測這些因素的變化趨勢。可以考慮的預測方法有趨勢推斷法/趨勢關聯(lián)法/專家意見法/結構分析法/交叉影響法/計量經濟模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）
環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將通過SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響


營銷環(huán)境審核
政治/法律因素：
有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策；
貿易實務方面的法規(guī)；
關于壟斷和兼并的法規(guī)
財政政策
廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等
營銷環(huán)境審核
經濟因素：
經濟增長
收入水平
利率與匯率
國際收支水平
就業(yè)
信貸政策
收入分配
稅收
存款和債務
價格水平
營銷環(huán)境審核
社會文化因素：
人口結構（年齡、性別、宗教等）
家庭規(guī)模
閑暇時間
對健康和生活方式的態(tài)度
教育
家庭角色及演變
工作方式變化
機會
營銷環(huán)境審核
技術因素：
新材料
新工藝
新技術
信息技術

在產品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面？公司在這些技術領域的地位如何？
有什么重要的一般代用品可以替代此產品？


營銷環(huán)境審核
自然與環(huán)境因素：
地理
氣候
自然資源的開采或提供
污染
生物降解材料
內部審核
營銷：
市場份額和地位
品牌知名度、美譽度和忠誠度
市場研究和信息系統(tǒng)
預測和計劃水平
營銷組合（有那些細分市場，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）
市場導向與員工服務意識
顧客滿意度
公司形象

內部審核
財務：
資產負債率
償債能力
利潤率
投資回報率
融資能力
內部審核
內部審核
研究與開發(fā)：
新產品（數(shù)量、水平、成功率等）
創(chuàng)新能力
設計與技術的專門知識、專利
研發(fā)機構與人員
研發(fā)管理
研發(fā)預算與收益
內部審核
生產與物流：
生產計劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）
自動化程度
質量控制水平（ISO9000或TQM）
生產能力及靈活性
物流能力和管理水平（運輸服務和倉儲設備的成本、效率和質量如何）
采購和供應的保障水平(生產所用關鍵原料的可獲得性前景,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)
廠齡和特征
設備狀況
單位成本
瓶頸環(huán)節(jié)
進入與退出成本
內部審核
首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。
一般，下述活動和資源可能是重要的：
營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。
顧客審核
顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。
在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。
顧客審核
誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？
主要動機：品牌/價格/質量/功能/外觀/服務？
有未滿足的需要嗎？
怎樣購買：購買時間、地點、步驟？
主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？
需要了解消費趨勢及消費分布不同的顧客群是如何作出購買決策的
顧客審核
顧客審核
顧客審核
競爭審核
誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？
競爭激烈程度：競爭者數(shù)量/進入與退出壁壘/產品同質化/市場階段與利潤率
競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界
競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經營理念、管理水平、組織與人力資源、技術與開發(fā)能力、融資能力、生產規(guī)模、質量控制、利潤、市場地位、品牌、網絡、成本、物流管理水平、顧客滿意度


競爭審核
主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略
主要競爭對手可能的反應：進攻性反應/防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應/滯后反應，無反應？
下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產品差異度、品牌、規(guī)模經濟、專利和法律壁壘的影響

競爭審核

SWOT分析
營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結果應用于制訂戰(zhàn)略，這一轉換過程就是SWOT分析。
需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核
SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應

SWOT分析
將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估：
出現(xiàn)的可能性：1——10分[對應最小——最大的出現(xiàn)概率]
潛在的影響：-5——+5分[對應最不利——最有利的影響]
進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。

SWOT分析
評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢
重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析


市場細分

消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，經常/偶爾）/追求的利益（價格/服務/質量/功能/品牌）
工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質量/服務/及時性）
細分消費者市場的基礎
市場細分
一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。

市場細分示例
選擇目標市場
市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面
發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手
成功的關鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質量/規(guī)模/網絡等）
競爭結構分析：如前
贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。
一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：
選擇目標市場
選擇目標市場

定位
定位：
就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動

定位的方式：
使用者需求定位
購買者需求定位
使用者行為定位
購買者行為定位
產品屬性的定位
針對競爭的定位
形成和其它公司、品牌及產品的差異是重要的





定位
找出每一目標市場的產品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）
根據(jù)這些屬性評價市場上已有產品的定位（用圖表示）
根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產品有更多的可選擇的位置）




營銷戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）
公司最擅長的領域與核心競爭力（產品與服務/客戶關系/生產能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務能力/投資能力/質量保障）
3-5年后公司會在什么領域經營（界定經營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定）
公司的目標市場顧客特征
公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移）
為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術
市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經濟和文化的哪些演變將影響到公司
營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略方向示例
某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。我們的領導地位將通過內部研發(fā)，技術許可或新的管理和控制體系維持。

如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術的路徑。
營銷戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標
定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比例、銷售收入、新產品成功率等
定性目標：渠道/網絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質的提升等

營銷戰(zhàn)略目標
要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右
目標包含的要素
1、內容（我要實現(xiàn)的是什么？）
2、程度（物品要實現(xiàn)多少？）
3、時限（何時我要實現(xiàn)？）
可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略
在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。
戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。
競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。


產品生命周期戰(zhàn)略
基于市場地位的戰(zhàn)略

市場跟隨者戰(zhàn)略
模仿
在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。

成長戰(zhàn)略/業(yè)務組合計劃
戰(zhàn)略計劃的一個重要任務是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。
一個戰(zhàn)略業(yè)務單位未必只有一項業(yè)務。關鍵在是否為不同的顧客生產不同的產品。
最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等
在評價的基礎上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務組合計劃（經營組合計劃），決定在哪些產品/市場發(fā)展

成長戰(zhàn)略/業(yè)務組合計劃
業(yè)務組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務組合的豐富或稀少，業(yè)務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行
這里可以使用成長矩陣


市場戰(zhàn)略
是否進入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析）
進入的規(guī)模：單一市場/產品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分細分市場/市場全部覆蓋
進入時機：率先進入/跟隨市場領導者進入/最后進入
市場投入
多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化

產品/服務戰(zhàn)略
最重要的是定位
產品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關，在業(yè)務組合中有特殊用途，延長產品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。
產品競爭：產品是營銷的基石
產品組合
產品設計：避開價格戰(zhàn)的關鍵
新產品/新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰
定價戰(zhàn)略
撇脂定價戰(zhàn)略
滲透定價戰(zhàn)略
心理定價戰(zhàn)略
跟隨定價戰(zhàn)略
成本加成定價戰(zhàn)略
降價戰(zhàn)略
分段定價戰(zhàn)略
彈性定價戰(zhàn)略
優(yōu)先定價戰(zhàn)略
逐步撤出定價戰(zhàn)略
讓價定價戰(zhàn)略
分銷戰(zhàn)略
長期投入規(guī)模
市場覆蓋率
渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網絡分銷
戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應同時符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調優(yōu)勢并避免劣勢的呢？ 
 
促銷戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略
廣告目標
撥款水平
創(chuàng)意方向與媒體
與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合
促銷
促銷目標
促銷對象
促銷投入
公關等


營銷組織
組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。
組織結構類型：
職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應，但是，它導致各環(huán)節(jié)的協(xié)調差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。
產品導向型。每個產品大類或品牌由一個產品經理負責。可以發(fā)揮強大的專業(yè)技能，每個產品線內的各環(huán)節(jié)協(xié)調好，但是，管理難度大,運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同產品線要使用公司的同一資源，會導致沖突和多頭領導。

營銷組織
有組織的努力
公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致
找出關系公司興衰的“關鍵”，注意這個“關鍵”處在不斷遷移之中
把“關鍵”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性
關鍵在實質的組織安排，即對于必要力量的調配使用和使用的效力。
確定關鍵部門，關鍵部門只有一個，確保組織資源的調集與分配能夠集中于組織的重心。
營銷戰(zhàn)略實施步驟
將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應變，要有明確的里程碑和控制點。每一個里程碑中的營銷項目應當有相關的細節(jié)。細節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計劃相關信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。
里程碑是戰(zhàn)略計劃將變成現(xiàn)實的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每一個里程碑對應相應的行動計劃，給它一個名字，一個負責人，一個重要日期以及預算。在表中預設為評估計劃和實際效果預留的列?？梢圆樵兓ㄙM和日期，還可以將表按負責人、日期、預算和部門分類。使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。

注意銷售工作不同于市場工作。銷售應該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機會。銷售涉及怎樣把握住銷售機會、怎樣給予銷售人員報酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化、怎樣運作價格、運輸和銷售條款。市場營銷在很大程度上是產生銷售機會的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機會變成現(xiàn)實的努力。市場可能影響形象和認知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 

營銷戰(zhàn)略實施
營銷預算
影響預算的主要方面有：
銷售目標
總營銷支出
營銷組合
產品和服務組合中的資源分配等
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)