市場營銷的新領(lǐng)域與新概念(ppt)

第十八章　市場營銷的 　　　　　　新領(lǐng)域與新概念
第一節(jié)　綠色營銷
第二節(jié)　整合營銷
第三節(jié)　關(guān)系營銷
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷
第五節(jié)　營銷道德
本章結(jié)構(gòu)提示
學(xué)習(xí)目標
認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。
理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。
掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實施。
了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。
認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。
第一節(jié)　綠色營銷
一、綠色營銷的內(nèi)涵
二、綠色營銷的特點
營銷視野　綠色消費的五大誤區(qū)
三、綠色營銷的實施
一、綠色營銷的內(nèi)涵
廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。
狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。
二、綠色營銷的特點
1. 綠色消費是開展綠色營銷的前提。
2. 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。
3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。
4. 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。
營銷視野　綠色消費的 　　　　　　　五大誤區(qū)［1］
究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。
綠色消費并非“消費綠色”
真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對
營銷視野　綠色消費的 　　　　　　　五大誤區(qū)［2］
垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
“綠色”不意味著“天然”
“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。
營銷視野　綠色消費的 　　　　　　　五大誤區(qū)［3］
綠色消費反對攀比和炫耀；
綠色消費反對危害人和環(huán)境；
綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。
三、綠色營銷的實施
1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。
2. 設(shè)計綠色營銷組合。
第二節(jié)　整合營銷
一、整合營銷的內(nèi)涵
二、整合營銷溝通
三、4C觀念
四、5R理論
五、整合營銷執(zhí)行
專家妙論　對準最有價值顧客整合營銷
一、整合營銷的內(nèi)涵
企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。
整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。
整合營銷發(fā)生在兩個層次：
營銷職能整合
營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)
整合營銷過程
二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications)
美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”
二、整合營銷溝通
從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。
從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。
三、4C觀念
1. Consumer（消費者）
2. Cost（成本）
3. Convenience（便利）
4. Communication（溝通）
四、5R理論
Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；
Receptivity，注重顧客感受；
Responsive，提高市場反應(yīng)速度；
Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；
Recognition，贊賞回報是營銷的源泉 。
五、整合營銷執(zhí)行
整合營銷執(zhí)行需要的技能：
營銷貫徹技能
營銷診斷技能
問題評估技能
評價執(zhí)行結(jié)果技能
整合營銷的實施措施：
優(yōu)化配置資源
選擇激勵人員
建立學(xué)習(xí)型組織
監(jiān)督管理機制
專家妙論　對準最有價值 　　　　　顧客整合營銷［1］
整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。
專家妙論　對準最有價值 　　　　　顧客整合營銷［2］
整合營銷四個層次：
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。 第二階段：員工參與。 第三階段：IT的應(yīng)用。 第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合。 　　資料來源：舒爾茨．對準最有價值顧客整合營銷．原載《經(jīng)濟參考報》.摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。
第三節(jié)　關(guān)系營銷
一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征
二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)
三、關(guān)系營銷的主要目標
四、關(guān)系營銷的具體實施
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施
一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征
關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：
信息溝通的雙向性
戰(zhàn)略過程的協(xié)同性
營銷活動的互利性
信息反饋的及時性
二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)
三、關(guān)系營銷的主要目標
維系現(xiàn)有顧客
四、關(guān)系營銷的具體實施
1. 組織設(shè)計。
2. 資源配置：
人力資源調(diào)配
信息資源共享
3. 文化整合。
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［1］
一、關(guān)系營銷的三個層面
1．建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系；
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；
3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。
二、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營銷中的交互過程；
2．關(guān)系營銷中的對話過程；
3．關(guān)系營銷中的價值過程。
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［2］
關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：




顧客感知價值是隨時間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［3］
用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［4］
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。
四、中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略
設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)
個人聯(lián)系
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［5］
俱樂部營銷規(guī)劃
顧客化營銷
數(shù)據(jù)庫營銷
“退出”管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
營銷視野　關(guān)系營銷及其實施［6］
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。
（4）確定降低流失率所需的費用。
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷
一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義
二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用
四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征
一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義
計算機網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的計算機處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng) 　　　　　　營銷帶來的變化
促成在線交易；
“一對一”營銷；
網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；
帶來渠道革命；
促進4C與5R的實施。
　　　網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用
1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。
2. 建立電子商場。
3. 開展市場調(diào)研。
4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
5. 測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征
具有較高科技含量或與計算機相關(guān)。
以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標市場。
市場需求的地理范圍廣闊。
不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠低于其他渠道。
第五節(jié)　營銷道德
一、營銷道德的含義
二、道義論的道德觀
三、我國營銷道德問題的狀況
四、營銷道德的建立
一、營銷道德的含義
營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。
二、道義論的道德觀
1. 功利論。
2. 道義論。
顯要義務(wù)論
相稱理論
社會公正理論
三、我國營銷道德問題的狀況
1. 不公平現(xiàn)象；
2. 不真實現(xiàn)象；
3. 浪費現(xiàn)象；
4. 強制推銷；
5. 污染環(huán)境；
6. 不正當競爭。
四、營銷道德的建立
1. 樹立社會營銷觀念。
2. 加強法制建設(shè)，建立健全維護消費者利益的機構(gòu)。
3. 認真解決信息不對稱問題。
本章結(jié)構(gòu)提示

市場營銷的新領(lǐng)域與新概念(ppt)