市場傳播與促銷(ppt)
市場傳播與促銷
什么是市場（營銷）傳播

促銷手段及其有效應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷
10.1 市場傳播
傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。
人們進(jìn)行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。

市場傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的
地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）
交流信息，進(jìn)行溝通。
市場傳播的基本模式
市場傳播的主要決策
10.1.1 明確傳播對象
傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場和各種利益相關(guān)者。
受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關(guān)人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。

傳播對象將決定在市場傳播過程中，應(yīng)當(dāng)
如何設(shè)計(jì)信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何
時、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。

必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。
10.1.2 決定傳播目標(biāo)
傳播目標(biāo)是通過市場傳播，擬從受眾（傳播對象）爭取的認(rèn)識、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。
企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結(jié)果。
明確傳播對象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。
必須向受眾傳輸、表達(dá)某些信息，以改變傳播對象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動。
依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo)
10.1.3 設(shè)計(jì)信息——范圍決策
信息內(nèi)容決策
決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。

訴求或主題、構(gòu)思（USP），是明確陳述某種利益、促動因素、傳播對象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。

信息結(jié)構(gòu)決策：是否提出結(jié)論
提出明確結(jié)論，改變主意的人比自己歸納結(jié)論
的人高。


面對以下情況難發(fā)揮作用：
信息結(jié)構(gòu)決策：單面還是雙面論證


前者為單面信息，后者為雙面論證。
單面論證適用于原來與傳者持同一立場者，雙面論證適用于反對者。
受過較多教育、擁有一定水平有關(guān)知識的受眾，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用雙面論證。
信息結(jié)構(gòu)決策：表達(dá)順序

一開始提出有力論點(diǎn)，有助于引起注意、激發(fā)興趣。
如報(bào)紙、雜志，可用漸降式方法。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點(diǎn)放后面。

—雙面論證時，要考慮正面論點(diǎn)放前面還是最后。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應(yīng)；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應(yīng)。
如果傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點(diǎn)較明智。
信息格式?jīng)Q策
為擬傳播的信息設(shè)計(jì)有吸引力的格式。
印刷媒體要考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。
通過電臺廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如說話速度、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品聲音應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。
通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動作、表情即體態(tài)語言都得設(shè)計(jì)。
信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。
色彩實(shí)驗(yàn)：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖
啡， 分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。

結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中：
75%認(rèn)為棕色容器旁的咖啡太濃；
85%的認(rèn)為靠近紅色容器的咖啡最醇厚；
幾乎每個人都認(rèn)為靠近藍(lán)色容器的咖啡味道溫和；
靠近黃色容器的認(rèn)為不夠味。
信息來源決策
在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強(qiáng)，信息越具有說服力。

信息來源可信度的高低，取
決于：
權(quán)威性。
客觀性：傳者被認(rèn)為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個人目的，容易取得好的效果。
認(rèn)同性：受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。
10.1.4 選擇信息通道：人員信道
兩個或更多的人相互直接進(jìn)
行信息交流。可以面對面，
也可通過電話，或者郵寄函
件進(jìn)行。借助于個人所擁的
機(jī)會，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。


人員信道有三種：
說情信道——直接接觸，說服購買。
專家信道——由獨(dú)立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識引導(dǎo)顧客。
社交信道——由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對其產(chǎn)生影響。又叫“口碑影響”。
1.產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大和不常購買，顧客會收集大量信息以后采取行動。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識或使用經(jīng)驗(yàn)的人那里獲得意見。


2.產(chǎn)品有一定社會意義時，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會體現(xiàn)出使用者不同的社會地位和個人偏好。因此，顧客會接受人員信道的影響，選擇與其社會身份相稱的品牌。
如何發(fā)揮人員信道的作用
1.選擇有影響力的個人或企業(yè)，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。

2.以優(yōu)惠條件向某些人士提供產(chǎn)品，使他們成為意見領(lǐng)袖。

3.借助于有影響力的公眾人物。

4.請有影響力的公眾人物作見證廣告。

5.設(shè)計(jì)與公眾輿論熱點(diǎn)相關(guān)，又有較高“談?wù)搩r值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。
選擇信息通道：非人員信道
傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。
兩步法
通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由他們傳給意見追隨者。
運(yùn)用兩步法需要注意：
意見領(lǐng)袖與追隨者經(jīng)常難以截然
區(qū)分。在群體中，一個人可能在
某一方面是意見領(lǐng)袖，另一方面
則是意見追隨者。
意見追隨者的信息來源，并不限
于意見領(lǐng)袖。他們也會或多或少
受到大眾傳播的直接影響。
有效的大眾傳播可以針對群體中的每一個人，并刺激他們尋求意見的欲望。
10.1.5 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
量入為出法：根據(jù)承受能力確定。但是忽視傳播是一種投資，對銷量有直接影響。
銷售比例法：考慮了促銷成本與銷售增長、價格、利潤之間的關(guān)系，但是無法證明支出的合理性——把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。
10.2 促銷
促銷是通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。


促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。

促銷的主要工具：
人員促銷：推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，通過直接推薦、介紹，促動顧客。
廣告：企業(yè)通過支付費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。
公共關(guān)系（public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立形象。
銷售推廣（Sales Promotion）：能夠迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
促銷的作用
(1)傳遞信息，提供情報(bào)。

(2)突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。

(3)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。

(4)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

促銷組合
就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略
影響促銷組合和促銷策略制定的因素
1．促銷目標(biāo)
2．產(chǎn)品因素
3．市場條件
4．促銷預(yù)算
10.2.1 人員促銷
推銷人員深入中間商或消費(fèi)
者、用戶，直接進(jìn)行推薦、
介紹，促使顧客購買。

優(yōu)點(diǎn)：
方式靈活；
針對性強(qiáng)；
及時成交；
發(fā)展關(guān)系；
反饋信息。


不足之處：
龐大的隊(duì)伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。
10.2.2 廣告
廣告是企業(yè)通過支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。
廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。
按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三大類；
根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告；
根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告；
按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；
按媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。
視覺類廣告
報(bào)紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可?。挥∷①|(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報(bào)紙時效失去廣告作用。
雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對性可以加強(qiáng)；保存時間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報(bào)紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。
年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時間長，印制質(zhì)量高；時間靈活性及對象選擇性較差。
招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時間長短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。
視覺類廣告
傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會舉辦日與特定時間散發(fā)。使用靈活，費(fèi)用較低，有助于強(qiáng)化廣告宣傳氣氛，但受時間、地點(diǎn)局限性大。

郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡便，內(nèi)容詳盡。

路牌廣告：畫面大，宣傳時間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對象相對要少。

車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動性大。
視覺類廣告
售貨現(xiàn)場廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（Point of Purchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動；廣告場所與銷售場所一致，有助于顧客當(dāng)即購買。

霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。

包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。

氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡單。
聽覺類廣告
廣播廣告：利用電臺、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強(qiáng)；費(fèi)用較低。時間短促，不易記憶。


歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。
綜合類廣告
電視廣告：可以同時運(yùn)用活動畫面、語言文字和音響效果，送達(dá)對象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。費(fèi)用昂貴，時間短促。

電影廣告：在電影正片之前放映的。特點(diǎn)與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾。

幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費(fèi)用低廉，可另行配詞配樂解說。

錄相廣告：可靈活運(yùn)用于各種場所。
10.2.3 公共關(guān)系
公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支
持，樹立良好形象。

公共關(guān)系促銷特點(diǎn)：
真實(shí)感；
新鮮感；
親切感。



方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。
10.2.4 銷售推廣
能迅速見效的各種鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，
產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引
力，激勵情緒，打破購買的惰性。
銷售推廣的許多做法顯得急于推銷，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會讓人懷疑，甚至反感，自貶身價。
用于招徠新顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，報(bào)答忠誠的顧客?？梢韵M(fèi)者、用戶為對象，也可針對中間商、推銷人員開展。


銷售推廣的方式：提供免費(fèi)樣品；有獎銷售；折價贈券；展銷；競賽；津貼與獎金。
10.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷
互聯(lián)網(wǎng)的特性：網(wǎng)上任何人可以自由創(chuàng)作發(fā)揮，信息流通不受限制。
由使用者相互協(xié)調(diào)決定運(yùn)作，每個都是網(wǎng)絡(luò)的“主人”。網(wǎng)絡(luò)“開放”，沒有時間與距離限制，任何人都可加入連網(wǎng)，資源是“共享”的。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播服務(wù)：
電子郵件（E-mail）；
遠(yuǎn)程登錄（Telnet）；
文件傳輸協(xié)議（FTP）；
網(wǎng)絡(luò)論壇（Net News）：一個可提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地；
萬維網(wǎng)（WWW）：可將網(wǎng)絡(luò)信息以多媒體、互動方式顯示；
電子布告欄系統(tǒng)（BBS）等。
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播
利用電子布告欄或電子郵件，提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通；

在網(wǎng)上提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司的共同討論區(qū)，可藉此了解消費(fèi)需求、市場趨勢等；

客戶需求，在適當(dāng)?shù)臅r候自動通過互聯(lián)網(wǎng)提供有關(guān)的信息，如車商網(wǎng)上通知、提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)，花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間，銀行提醒客戶定期存款快要到期；

公司員工經(jīng)由網(wǎng)上討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形公告于網(wǎng)，引發(fā)全球各地公眾的興趣、討論；
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播
通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣之意見，以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)；

在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進(jìn)一步的服務(wù)消費(fèi)者，不但增加產(chǎn)品的價值，同時也提升企業(yè)形象；

開發(fā)電子書報(bào)、電子雜志、電子數(shù)據(jù)庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)提供物美價廉的全球服務(wù)；

利用消費(fèi)者網(wǎng)上設(shè)計(jì)、定制產(chǎn)品，提供顧客化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，如顧客可在線選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網(wǎng)上決定所需的顏色與配件等。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢
超越時空限制，具有多媒體聲光功能。

可展示商品原型，通過數(shù)據(jù)庫提供有關(guān)查詢，和顧客進(jìn)行雙向、互動溝通，還可收集市場情報(bào)、進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者調(diào)查等。

可以“一對一”促銷，理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)式的進(jìn)行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營銷與直效營銷的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)。
網(wǎng)上營銷

能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品
或調(diào)整價格；

減少印刷與郵遞成本，且無店面
租金，節(jié)約水電與人工成本；

可避免推銷人員強(qiáng)制推銷的干
擾；
可經(jīng)由信息提供與互相交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
許可E-mail營銷
企業(yè)必須事先征得顧客“許可”，以后通過E-mail向其發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息。
許可E-mail營銷也叫許可營銷。主要通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等，向用戶提供有價值的信息時附帶一定數(shù)量商業(yè)廣告。

例如一些公司在要求你注冊為會員或者填寫在線表單時，會詢問你“是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”，或者給出一個列表讓你選擇自己希望收到的信息。

10.4 信息載體和傳播工具的選擇
對象原則：什么信息載體和傳播工具更易于達(dá)到、覆蓋受眾（傳播
對象）？


內(nèi)容原則：什么信息載體和傳播工具能更好、更有效地表達(dá)信息的內(nèi)容？


目標(biāo)原則：什么信息載體和傳播工具更符合傳播目的和要求，更利于實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果？
10.5 傳播效果
向傳播對象了解，能否識別和回憶有關(guān)信息，看到幾次，記
住幾點(diǎn)，對信息的感覺，對公司、產(chǎn)品和品牌過去的和現(xiàn)
在的態(tài)度。受眾對有關(guān)信息的理解，與傳者是否一致；他
們的接受程度。
掌握顧客做出反應(yīng)的數(shù)據(jù)，如有多少人購買這一產(chǎn)
品，多少人喜愛它并和別人談?wù)撨^它。
影響理解的原因
語言引起的障礙。如：用詞或表達(dá)方式不當(dāng)，同一詞句存在歧義，不同語言之間的翻譯。

文化差異。

立場、思想和觀念的不同。

不同來源的信息之間的矛盾。

受眾心理。
整合營銷傳播
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢，在于“以一種聲音說話”（to speak with one voice），用多樣化的營銷傳播手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”（to hear one voice），能夠更有效地接受企業(yè)傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。


市場傳播與促銷(ppt)