市場營銷計劃與管理(ppt)
市場營銷計劃與管理
本章要點
市場營銷計劃的內容
市場營銷預算
市場營銷組織的主要類型
設計市場營銷組織需考慮的主要因素
市場營銷執(zhí)行
市場營銷控制
企業(yè)計劃的演變
無計劃階段
無暇顧及或認為計劃趕不上變化
年度計劃階段
長期計劃階段
三年、五年或十年的長期計劃
戰(zhàn)略計劃階段
生存和競爭的威脅使企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮計劃
與市場營銷相關的企業(yè)計劃
企業(yè)計劃
業(yè)務部計劃
產品線計劃
產品計劃
品牌計劃
市場計劃
產品推廣計劃
職能計劃
市場營銷計劃的內容
內容摘要
當前市場營銷狀況
機會與威脅分析
目標
市場營銷戰(zhàn)略
行動方案
預計的損益表
營銷控制
市場營銷預算的制定
目標利潤計劃法
預測下一年度市場銷售總額
估計下一年度的單位變動成本
將營銷預算分配在各項營銷活動中

【案例】某番茄醬生產企業(yè)的年度營銷預算
某企業(yè)營銷預算列表
（1）預計市場總銷售額 25,000,000箱
本年市場總銷售額(23,600,000箱)
×(1+近期增長率)
（2）市場占有率 28%
（3）預計銷售量（1）×（2） 7,000,000箱
（4）出廠價（單價） 4.45元/箱
（5）預計銷售額 31,150,000元
（6）預計變動成本 2.75元/箱
番茄及調料（0.5元）+瓶子和蓋子（1元）
+人工（1.1元）+物流（0.15元）
（7）預計貢毛利[（4）-（6）] ×（3） 11,900,000元
（包括固定成本利潤和營銷費用）

（轉下表）
某企業(yè)營銷預算列表
（接上表）

（8）預計固定成本 7,000,000元
固定成本（每箱1元）×預計銷量（700萬箱）
（9）預計毛利（包括利潤和營銷費用）（7）-（8） 4,900,000元
（10）預計目標利潤 1,900,000元
（11）可供營銷支出的數額（9）-（10） 3,000,000元
（12）營銷預算的分配：
廣告牌 2,000,000元
營銷推廣 900,000元
營銷調研 100,000元
市場營銷組織
市場營銷組織的目標
對市場需求作出快速反應
使市場營銷銷售最大化
代表并維護消費者利益
市場營銷部門的演變
單純的銷售部門（20世紀30年代以前）
僅負責推銷生產部門的產品，無發(fā)言權
兼有附屬職能的銷售部門（20世紀30年代以后）
劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負責職位
獨立的市場營銷部門
市場營銷成為與銷售平行的職能部門
現代市場營銷部門
市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門
現代市場營銷企業(yè)
市場營銷不僅是一個部門而是企業(yè)的經營哲學
市場營銷組織類型
職能型組織
按照市場營銷職能設置組織結構
產品型組織
產品差異大、品種多，按產品大類設置產品大類經理
市場型組織
面對不同消費群體及不同分銷渠道時采用
地理型組織
企業(yè)市場營銷活動面向全國時
職能型組織結構圖
產品型組織結構圖
市場型組織結構圖
地理型組織結構圖
市場營銷組織設計
分析組織環(huán)境
市場狀況
競爭者狀況
確定組織內部活動
職能性活動
管理性活動
建立組織職位
設計組織結構
配備組織人員
組織評價與調整
市場營銷執(zhí)行中的問題
計劃脫離實際
長期目標和短期目標相矛盾
因循守舊的惰性
缺乏具體明確的執(zhí)行方案
市場營銷執(zhí)行的步驟
制定行動方案
建立組織機構
設計決策和報酬制度
開發(fā)人力資源
建設企業(yè)文化和管理風格
市場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各要素間的關系
市場營銷控制
市場營銷控制的四種類型
年度計劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制和市場營銷審計
年度計劃控制的主要目的
促使年度計劃產生連續(xù)不斷的推動力
控制的結果可以作為年終績效評估的依據
發(fā)現企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決
高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作
年度計劃控制的主要方法
銷售分析法
用于徇和評估經理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系
銷售差異分析
用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用
微觀銷售分析
用于分析未能達到預期銷售額的特定產品、地區(qū)等
年度計劃控制的主要方法
市場占有率分析法
相對于競爭對手來討論經營狀況
全部市場占有率
可達市場占有率
相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）
相對市場占有率（相對市場主導者）
年度計劃控制的其他方法
市場營銷費用對銷售額比率分析法
財務分析法
顧客態(tài)度追蹤
盈利能力控制
市場營銷成本
直接銷售費用
促銷費用
倉儲費用
運輸費用
其他市場營銷費用
盈利能力的考察指標
銷售利潤率
銷售利潤率=本期利潤/銷售額
銷售利潤率=稅后息前利潤/產品銷售收凈額
資產收益率
資產收益率=本期利潤/資產平均總額
資產收益率=稅后息前利潤/資產平均總額
盈利能力的考察指標
凈資產收益率
凈資產收益率=稅后利潤/資產平均余額
資產管理效率
資產周轉率=產品銷售收入凈額/資產平均占用額
存貨周轉率=產品銷售成本/存貨平均余額

資產收益率=資產周轉率×銷售利潤率
效率控制
銷售人員效率控制
廣告效率控制
促銷效率控制
分銷效率控制
戰(zhàn)略控制
市場營銷審計
市場營銷審計的內容
市場營銷環(huán)境審計
市場營銷戰(zhàn)略審計
市場營銷組織審計
市場營銷系統(tǒng)審計
市場營銷盈利能力審計
市場營銷職能審計
思考題
市場營銷部門的職能是怎樣發(fā)展演變的？
當前企業(yè)在市場營銷執(zhí)行過程中容易出現的問題是什么？怎樣才能克服這些問題？
有哪些方法可以幫助企業(yè)進行銷售分析和市場占有率分析？
本章重要概念
市場營銷計劃 市場營銷組織
職能型組織 產品型組織
結構型組織
市場營銷分析 市場營銷控制
年度計劃控制 盈利能力控制
效率控制 市場營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略控制 市場營銷審計

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