深度分銷管理模式(ppt)
XX藏藥北京辦事處 深度分銷管理模式
（討論稿）
引 言
“不同時代企業(yè)的銷售理念是不同的：20世紀80年代的銷售是戰(zhàn)斗的，因為市場是打拼出來的一片江山；20世紀90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，因為市場是策劃出來的一方沃土；21世紀的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的萬里疆域。”
無數(shù)企業(yè)的成敗得失證明，只有銷售的“謀略”/“策劃”是不可能保證企業(yè)長期成功的，更無助于企業(yè)的核心競爭力的提高和增強。
通過有組織的努力和系統(tǒng)的思維能力建立高效的管理和高素質(zhì)的營銷隊伍，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)定地成長。

第一部分 ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)
一 ARS戰(zhàn)略
二 ARS基本戰(zhàn)略方針
三 核心要素
四 實施過程
第二部分 深度分銷基本模式
一 醫(yī)藥行業(yè)的背景
二 醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀
三 解決問題的基本思路
第三部分 XX深度分銷模式的導(dǎo)入
第四部分 XX深度分銷操作守則
ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)
一、 ARS戰(zhàn)略
Area Roller Sales (ARS)是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。
ARS戰(zhàn)略是：
通過有組織的努力，整合有限的資源，建立價值鏈協(xié)同效應(yīng)的有效方法；
強化過程控制力，建立高素質(zhì)營銷隊伍，提高分銷力的有效方法；
掌控終端，建立營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的有效方法；
持續(xù)沖擊地域市場第一（No.1）的有效方法。

要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量。
集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。
1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場
2、切入點選擇
3、領(lǐng)先競爭對手 1.7倍

1、區(qū)域滾動式培育與開發(fā)市場

把整個公司掌控（經(jīng)營）的地域劃分為大區(qū)
把大區(qū)細分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）
把分公司責(zé)任區(qū)域進一步劃小為一個個局部市場
展開局部市場第一（No.1）的連續(xù)攻勢


2、切入點選擇

我司相對優(yōu)勢較強
易于成為第一
我司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮

3、領(lǐng)先競爭對手 1.7倍

以絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢
控制區(qū)域市場主動權(quán)
三、 核心要素
區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是ARS四個戰(zhàn)略要素。
三、 核心要素（續(xù)）
1、區(qū)域市場的劃分
市場全面調(diào)研（全國到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競爭對手／消費者／產(chǎn)品等）
市場分析／預(yù)測／區(qū)域目標定位
區(qū)域市場地理劃分
重點區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立
市場容量（現(xiàn)實的和潛在的需求量）
消費者偏好：品牌、品種、價格、購買地點偏好等
競爭對手：主要競爭對手的實力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等
經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實力、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點、服務(wù)狀況、老板及員工素質(zhì)等
零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等
三、 核心要素（續(xù)）
1、區(qū)域市場的劃分
分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化。
與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較
競爭趨勢動態(tài)分析
制定區(qū)域市場策略
品種、價格、服務(wù)等策略
市場資源配置、對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行全面支持
區(qū)域目標責(zé)任體系的建立
確定營銷主線，確保營銷主線上每個成員朝著一個共同的目標而努力
三、 核心要素（續(xù)）
核心客戶的選擇與確立
核心客戶：在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現(xiàn)實和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。
分析客戶實績：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實績銷售貢獻。
對責(zé)任地區(qū)的主要客戶進行ABC分類，根據(jù)銷售額實際貢獻排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。
三、 核心要素（續(xù)）
核心客戶的選擇與確立（續(xù)）
核心客戶關(guān)系深化
核心客戶利益與義務(wù)
核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）
核心客戶的維護（業(yè)務(wù)促進與感情溝通）
支持核心客戶
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
四、 實施過程
第一階段
在本公司掌控的市場區(qū)域內(nèi)，對自身的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力進行調(diào)查
提高區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績
第二階段
強化各區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力
有意識、有目的地對現(xiàn)有客戶進行精耕細作
開始制訂并實施ARS戰(zhàn)略（在切入地域成為No.1）
第三階段
蠶食他公司重要客戶
對本公司客戶進一步精耕細作
開拓新客戶
實現(xiàn)目標——地域No.1

一、醫(yī)藥行業(yè)背景
藥品是世界貿(mào)易額增長最快的的產(chǎn)品之一，世界醫(yī)藥市場的規(guī)模逐年提高，從1970年的217億美元增長至1998年的3300億美元，年平均增長率在7%以上，預(yù)計2002年將達到4110億美元。
中國年人均藥品消費水平由1993年的50元增長至1998年的近150元，年平均增長率約16%。但人均藥品消費僅為日本的1.6%、美國的2.3%。我國如此大的醫(yī)藥商品市場潛力，所有的醫(yī)藥企業(yè)想“分一杯羹”。
因此，不僅國內(nèi)眾多藥廠在這個不斷發(fā)展的市場上進行者激烈的競爭，而且面臨著進入WTO以后隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除后國外廠家、藥品的沖擊。
一、醫(yī)藥行業(yè)背景（續(xù)）
在我國現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂（據(jù)2000年統(tǒng)計資料顯示現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，零售企業(yè)119000家），流通結(jié)構(gòu)極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴重。
從行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)、藥”分家、公費醫(yī)療制度改革、對藥品實行處方藥和非處方藥（OTC）分開管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場化步伐正在加快，很多“中國特色”的傳統(tǒng)營銷方式將不再有效。
這些轉(zhuǎn)變對于OTC企業(yè)來說更是嚴峻考驗，意味著市場競爭會更加激烈、零售終端的掌控會更加重要、營銷工作會更加重視。
二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀
在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費者手中，主要通過三種渠道：醫(yī)院、零售終端（主要是OTC）、直銷。
而要讓產(chǎn)品到達這三個端點（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過各級批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè)（16500：119000）之間又處于激烈的競爭之中（在直銷方式下體現(xiàn)在龐大的銷售人員之間的激烈競爭）。
在這樣的流通組織結(jié)構(gòu)下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競爭、零售終端之間在相互競爭，甚至各辦事處之間、業(yè)務(wù)人員之間也在相互競爭。竄貨、庫存積壓、降價等現(xiàn)象就成為必然。
結(jié)論一定是：整個體系在失效，分銷能力在下降。

二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
醫(yī)院
醫(yī)院的開拓一般是通過醫(yī)藥代表打通院長、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進入醫(yī)院；然后說服醫(yī)生“開單”。大多數(shù)藥品都是通過這種方式擴大銷量的，但是這種方式可以說完全是一種“黑箱”操作，隨著市場化的進程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當(dāng)中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來越強化。

二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
零售終端
“醫(yī)、藥”分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費者的選擇。由于沒有了權(quán)威指導(dǎo)（醫(yī)生），消費者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費品了。
由于藥品的特殊性——誰也不敢冒“吃錯藥”的危險。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴峻的考驗：誰能有效地掌控終端，使消費者產(chǎn)生信賴感，誰就將取得競爭優(yōu)勢。
二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
直銷
前幾年的“三株”、“紅桃K”等產(chǎn)品都成功應(yīng)用了這種方式，但是這種方式銷售隊伍龐大、對人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷售費用高。
更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長期的企業(yè)競爭優(yōu)勢。不適合大多數(shù)藥品的銷售要求。
三、解決問題的基本思路
通過以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題實質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長期的非市場化運作和轉(zhuǎn)型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的無序競爭、惡性競爭所引起的。
因此，解決問題的邏輯在于實現(xiàn)藥品流通渠道整體的運行效率。其核心要點：
實現(xiàn)有效銷售
實現(xiàn)“XX價值鏈”
超越競爭對手
提高整體運行效率
實現(xiàn)有效銷售
企業(yè)產(chǎn)品進入市場，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣給顧客。這一步被許多銷售人員和營銷專家稱為“驚險的一躍”。
這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵一步。
通過企業(yè)整體有組織的努力實現(xiàn)產(chǎn)品透過各種渠道最終被消費者接受，才能實現(xiàn)企業(yè)的最終價值。
面對醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的眾多競爭，有效銷售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時的銷量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。
因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷售隊伍去爭奪顧客，實現(xiàn)XX產(chǎn)品的有效銷售。
實現(xiàn)有效銷售（續(xù)）
實現(xiàn)“XX價值鏈”
與顧客建立聯(lián)系實現(xiàn)有效銷售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費者的“隔墻”。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過渠道到達消費者。
現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復(fù)雜性使得：
藥品銷售通路不暢（竄貨、庫存積壓等）
難以了解消費者需求，藥品企業(yè)響應(yīng)市場的速度慢
眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）等
因此，弄清楚整個渠道的需求與價值傾向，進而與其建立內(nèi)在的依存關(guān)系，形成了從XX藏藥----經(jīng)銷商----消費者的共生價值鏈是XX未來競爭力的來源。


超越競爭對手
要想形成XX的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量，集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一。
不斷超越對手，有利于深化與顧客關(guān)系，有利于對市場精耕細作，培育與發(fā)展市場。
不斷超越對手成為市場第一，易于及時獲取更多更準確的市場信息，快速響應(yīng)市場變化。
不斷超越對手，有利于營銷組織建設(shè)與隊伍建設(shè)，建立貼近終端的、有效的營銷組織運行系統(tǒng)；同時，客戶對XX價值鏈的認同感與XX產(chǎn)品在市場上不斷超越、不斷發(fā)展是相輔相成的。
提高整體運行效率
企業(yè)的內(nèi)部運行機制是一個整體，同時整條價值鏈的運行效率和協(xié)同效應(yīng)也是一個整體。只有提高企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和整條價值鏈的整體運行效率，企業(yè)才會獲得不斷壯大的競爭力。

三、解決問題的基本思路（續(xù)）
總體來說
通過有組織的努力，整合有限的資源，在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售。
在實現(xiàn)有效銷售的基礎(chǔ)上，深化與經(jīng)銷商客戶的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從XX藏藥----經(jīng)銷商----消費者”的共生價值鏈。
在深化與客戶關(guān)系的聯(lián)系中，不斷強化客戶對XX價值鏈的共生協(xié)同效應(yīng)，不斷提高XX營銷隊伍的市場感覺與認知能力，從而不斷超越競爭對手，實現(xiàn)XX藏藥的發(fā)展。
依靠在此過程中建立起來的高素質(zhì)的營銷隊伍和完整及時的信息反饋能力，提高XX藏藥的整體運行效率，提升企業(yè)對市場的現(xiàn)實和預(yù)期變化的響應(yīng)能力，使企業(yè)在競爭中利于不敗之地。
《深度分銷培訓(xùn)》，全員統(tǒng)一認識
組成骨干小組。確定人員，確定時間，明確責(zé)任，樂于擔(dān)當(dāng)
深入學(xué)習(xí)，了解步驟和要求
進入工作
調(diào)查準備階段
當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r
人文、地理、地圖、主要街道、行政區(qū)域劃分、城市基本布局
二手資料收集
行業(yè)資料、當(dāng)?shù)厥袌鲑Y料、競品資料
調(diào)查培訓(xùn)

終端結(jié)果匯總分析
渠道結(jié)果匯總分析
消費者認知及競品促銷匯總分析
深度分銷管理模式(ppt)