營銷策劃書的推銷與實施(ppt)
營銷策劃書的推銷與實施
第一節(jié) 營銷策劃書的推銷

在一個營銷策劃方案推出的時候，我們一定要做好推銷工作，加大推銷營銷策劃方案的力度，盡力從策劃方案的各個角度宣傳，以提高策劃方案的知名度和認同度，達到預定的目標。
 推銷在營銷策劃中的作用
推銷往往給人們的印象是它在產(chǎn)品銷售中起重要的作用，而在策劃領(lǐng)域中推銷所起的作用卻很容易被忽視。實際上，推銷活動在策劃中所起的作用越來越明顯，有超前眼光的企業(yè)、單位等不僅利用推銷將策劃推向領(lǐng)導或決策者，而且還利用推銷將自己的策劃推向大眾。
具體來說，推銷在營銷策劃過程中所起的作用有哪些呢？

1．營銷策劃初期階段：讓大眾了解策劃的主題
營銷策劃工作中在策劃初期就一定要樹立起推銷意識，可以相應地推出一些活動，讓群眾了解將有一個什么樣的策劃誕生。
2．營銷策劃中期階段：讓接受者關(guān)注策劃案
進入營銷策劃中期階段，推銷工作變得更為復雜。因為在這個階段，大量的工作需要籌備，包括推銷策劃案的步驟、場景以及有關(guān)推銷人選方面的確定。古人云：“凡事預則立，不預則廢。”
3．營銷策劃方案正式推出階段：讓審議者認同策劃書
萬事俱備，只欠東風。在完成策劃書的撰寫工作后，就進入了推出策劃書階段，此時推銷工作起關(guān)鍵作用。因為策劃案是否能達到預期的效果或取得比以前更佳的效果，關(guān)鍵在于能否被評審者通過，要讓評審者認同策劃書，推銷工作是十分有必要的。

 推銷策劃書的準備工作及程序
策劃書的推銷活動貫穿于策劃過程的始終。從產(chǎn)生創(chuàng)意起到策劃書被撰寫完成，推銷工作都一直在發(fā)揮作用。但是推銷最終發(fā)揮決定性作用是在提出策劃案的時候。成功地推出策劃書，必須做好正式推銷前的準備工作。
（一）準備工作
為了提高策劃書推銷的成功概率，有必要做好充分準備，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。
1．自我說服
將策劃書推向別人之前，要自
己先進行審核評定，也就是說自己
先把關(guān)。如果連自己都認為策劃書
的內(nèi)容不可能被實現(xiàn)，那么說服別
人來接受你的策劃書就無從談起了。
2．模擬演練
為了使策劃方案能被采用，在正式提出方案之前要做好充分的準備，以提高成功的概率。為了達到這個目的，在提案前需要進行事前演練。事前演練應注意的事項主要有：
■建立周密的提案報告計劃；
■確認對方（委托者）的參加者，以便準備和練習對方可能提出的問題或者是反對性的意見；
■會場、使用的工具、時間安排一定要到位；
■決定任務的負責人，并進行事前演練；
■對將要分發(fā)給與會者的資料進行檢查。
3．與審議者事前溝通
在正式推出策劃書的場合，供評委閱讀策劃書的時間很短，所以策劃人員事前不僅要把策劃書遞送到評委手中，而且要主動地跟主要評審者進行非正式的交流（或者可以說是“請教”），讓其初步了解策劃的內(nèi)容及策劃者的主要意圖，從而提高策劃書推銷成功的可能性。
4．小組報告時的任務分配
在進行提案時，報告者當然很重要，但絕對不是報告者個人的表演，從事前準備到正式開始，小組團體的密切配合十分重要。下面將任務分配的重點進行列舉：
■決定提案報告進行的指揮者；
■全體輪流確認提案報告的進行腳本，以防出現(xiàn)漏洞或失誤；
■決定主要報告者和助手；
■決定器材的操作人員，并進行事前操作和資料的檢查；
■決定計時人員，以便進行時間管理和資料的分發(fā)；
■全體成員進行事前配合演練，以確認各自的任務。
提案報告的成功絕對要靠全體成員的互相協(xié)助和努力，所以要多次演練報告提交審議工作。

（二）準備程序
俗語說，“無以規(guī)矩，
不成方圓”。策劃書推銷
工作的準備并不是雜亂
無章的，各項工作的準
備是遵循一定程序的。


一般程序的主要內(nèi)容表述如下：
■明確目的：（這里所談的目的專指策劃書的推銷目的，與前文中出現(xiàn)的形同意異）。介紹目的是什么？必須達到的最低目標是什么？是否預先將此目的傳遞給對象？
■熟悉對象：對象的知識水平如何？贊成派、反對派是誰？競爭企業(yè)和費用調(diào)查。


■準備會場：選擇禮儀小姐；確定場地、會場大小以及會場布置；備齊所需使用的裝置、工具。
■資料：準備足夠的宣傳資料，如小報、傳單等；所用資料是否易懂且能否給人留下深刻印象？資料的篩選；提供證據(jù)的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)充足？可能出現(xiàn)哪些問題且資料是否準備充分？
■彩排（也叫模擬演練）：在正式介紹策劃之前可以模擬演練、彩排，這樣做的好處是，可以提前發(fā)現(xiàn)準備工作的漏洞和不足。
■現(xiàn)場推銷：主要是指在所有準
備工作就緒之后，由策劃人現(xiàn)場表演，
將前期工作成果展現(xiàn)出來。

 策劃書推銷的技巧
（一）介紹技巧
據(jù)理論研究，在人們的交流中，主要包含三個層次，即交流內(nèi)容、語言（說話方法）及外觀表現(xiàn)。
1．語言技巧
首先是說話的內(nèi)容、方式，應該添加一些適當?shù)氖吕?，有品味的幽默，這些可以幫助達到良好的效果。而且，說話的速度要配合對方進行調(diào)整。
在介紹策劃方案時，說話的方法特別重要，同樣的內(nèi)容如果說法不當，結(jié)果會相差很大。認真的態(tài)度、充滿自信的說話方式很有必要。
2．外觀技巧
人的信息傳達三分靠語言，七分靠非語言。因此語言技巧固然重要，外觀表現(xiàn)也是一個非常重要的因素，其主要作用是給人印象并加強記憶的。

（二）回答問題的技巧
回答問題有時候也起到關(guān)鍵作用。很多人介紹完策劃案后，卻因回答問題不當而導致最后的失敗。因此，回答問題的能力將最后決定策劃案的成敗。在回答問題時要注意以下幾個方面：
1．細密。報告者要以“心”來進行演說，才能正中對方的心思，這是非常重要的一點，因此在訴求重點和回答問題時要膽大心細，對具體例子或數(shù)字要有條不紊地進行解說、回答，才能給對方留下深刻的印象。
2．始終抱著歡迎提問的態(tài)度。你要充滿自信地要求大家提出問題。
3．回答中要反復強調(diào)自己的主要觀點和主要主張。將提案報告中易觸動人心的部分巧妙地傳遞給對方是報告者最主要的工作。
4．回答問題結(jié)束時，要總結(jié)策劃的概要。

（三）演示工具的運用技巧
1．OHP的運用技巧
在報告現(xiàn)場使用的各種演示工具中，OHP（復合幻燈機的英文縮寫）最為簡便和實用，一直受到策劃人的青睞。要掌握和運用好OHP，關(guān)鍵在投影片的制作和表現(xiàn)手法上。
OHP投影片的三種表現(xiàn)技法
■ O（Overlay）——投影片上的重疊組合。Overlay是將訴求重點使用不同顏色的投影片來重疊組合，有利于強調(diào)重點。投影片可以重疊四張左右，對于訴求點印象的加深效果更佳。
■ H（Hiding）——部分隱藏。Hiding是將重要處先行隱藏起來，再按照序號一一呈現(xiàn)，這種技巧能讓對方集中注意在說明處。
■ P（Pointing）——投影片的直接演示。Pointing是指報告者站在投影機前面，用指示器直接在投影片上將重點指出來，這是最基本也是最簡單的方法。

2．多媒體文件的設計與制作技巧
多媒體運用的關(guān)鍵在于多媒體文件的設計與制作。成功的展示來自于成功的設計，如果以一種匆忙和隨意的態(tài)度加以處理，使主題無法精確地加以界定，觀眾就只能模糊地了解。多媒體文件的設計一定要考慮各種媒體的有效性，而不是無原則的拼湊和粘貼，更不是簡單的資料存儲器和播放器，它應成為策劃者有效展示營銷策劃內(nèi)容的有力手段。
多媒體的綜合使用能改善策劃書的
推銷效果，也會影響推銷效果，關(guān)鍵問
題是各種媒體的運用“度”。多媒體文件
的設計制作應注意以下幾個方面：
（1）界面
屏幕界面的設計不僅是一門科學，而且是一門藝術(shù)。屏幕設計要生動、漂亮、實用，要有深度而且精巧，整體要有一致性。

（2）文字
設計字幕的原則是字一定要大，一定要清晰，一定要充分利用整個屏幕空間。文字加工可以采用Word或?qū)懽职寮庸?，然后粘貼，要使用大號字、粗體字，使用與背景反差強烈的高飽和度的純顏色字，必須注意色彩搭配協(xié)調(diào)。
（3）聲音
播放的聲音信息必須清晰、效果好，使聽眾充分感知策劃的內(nèi)容；背景音樂可渲染氣氛、烘托環(huán)境，但使用要特別慎重，一定要選好、處理好。切換幻燈片時可適當加入聲音效果，提示或引起注意，但應嚴格控制，本著寧缺勿濫的原則，防止不必要的聲音效果干擾影響效果。
（4）構(gòu)圖
充分利用顯示屏的空間面積，采用全方位構(gòu)圖。屏幕要設計的具有美感、藝術(shù)性，令人賞心悅目。這樣能使人的注意力集中，引起潛意識的注意并快速準確的傳遞信息，提高興趣。

（5）顏色
顏色是一種特殊的符號，比無色的白板更引人入勝，但如果色彩不是用來闡明和表現(xiàn)主題，那么就是多余之物。運用色彩，可以達到提醒和區(qū)分的作用，不過在一屏畫面中一定不要使用太多的顏色，這樣容易引起注意力分散。背景的變換不要特別頻繁，也不要大幅度的跳躍，否則會增加眼睛不斷調(diào)節(jié)晶狀體的頻率，潛在的增加觀者眼睛的疲勞程度。
（6）圖片
一定要貼切，充分體現(xiàn)主題思想，寧缺勿濫，否則分散注意力。畫面必須醒目、簡單，不要太小，要讓觀眾看清細節(jié)。白色的背景比有顏色的背景效果更好，有的顏色比其他一些顏色的效果更好，但必須確信在光線明亮的情況下觀眾是否能看清楚。
（7）鏈接
設計鏈接一定要注意能夠進入新界面，也要能夠隨時返回主界面。跳轉(zhuǎn)要靈活，要根據(jù)知識點的認知規(guī)律設計跳轉(zhuǎn)鏈接點。栩栩如生的動態(tài)圖形較靜態(tài)文字更容易接受和理解，加深審議者對策劃內(nèi)容的印象。

 策劃書的推銷策略
（一）充分了解接受方
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”提出策劃案前，需要做的第一件事情就是要掌握接受方的理論層次，從而把握提案所采取的介紹方式。
例如：某個企業(yè)在提出新的市場開發(fā)的
營銷策劃時，全體企業(yè)小組的成員，都是大
學以上畢業(yè)的，而且是數(shù)學解析能人較強的
小組。因此在說明會上所用的圖表，出現(xiàn)一
些數(shù)字和難以理解的圖形。策劃小組的成員，雖然都可以理解，但聽的一方的主管大半討厭這些復雜的數(shù)字，也沒能力立刻看懂這些麻煩的數(shù)字和圖表。
本來應該說明策劃案的，卻變成在說明對數(shù)圖了。結(jié)果，結(jié)論就變成了“你們這些有學問的人說的話，我們實在聽不懂”，而對提案的決定，也就只好暫時保留了。


（二）轉(zhuǎn)換立場考慮問題
策劃人員應該分別站在提案的接受方和策劃案的設計方兩種立場上來核對自己的策劃書，把認為不夠充分或不合理的地方加以修改。
1．策劃人員站在接受方的立場上核對策劃書
（1）看封面名稱
（2）檢查目錄的結(jié)構(gòu)是否清楚易懂
（3）核對策劃流程明晰度
（4）有無特殊用語
（5）查找有無令人不快的說法
（6）核對策劃方向有無與主題偏離
（7）檢查有無系統(tǒng)的計劃安排
（8）看是否需要提高預算


2．策劃人員站在自身的立場上核對策劃書
（1）訴求的核對
其他的合作人員是否能適應自己的提案？一個說服力很強的策劃人，必然能將策劃內(nèi)容生動描述，讓其他合作人員也能清楚地了解。
（2）內(nèi)容的核對
記述中有無矛盾之處?即使策劃本身并不矛盾，也不能保證制成的策劃書記述前后一致。應將內(nèi)容仔細核查，別人才能看懂。
（3）表現(xiàn)的核對
表現(xiàn)出來的語氣是否會令人滿意？一份策劃書的語氣和記號應該有一定的標準，才算是謹慎的策劃。


（三）讓審議者成為“友方”
在產(chǎn)品推銷中，硬式的推銷方式已經(jīng)運用得不多了，而轉(zhuǎn)向迂回方式進行推銷。營銷策劃書推銷中所運用的更巧妙的“封殺反對勢力”的方法，就是所謂“建立友情”的方法。指的是在做策劃的過程中，爭取擔任審議員或參與決策的人，加入策劃方的陣線，成為“友方”。
如果能讓擔任審議的人土以某種形式參與策劃過程的一部分，請他們表示自己的意見或出一些主意，再將其巧妙納入策劃案中，借此使他們共同加入策劃工作者的陣容，成為“友方”。這樣一來，這些人很可能變成策劃案的贊同者，至少是很難再反對了。
要把人拉攏成為同伙，當然最好是使之正式加入，成為策劃成員之—。但當審議者是上級或其他部門的同事，或者對外提案時，是對方公司的董事長或高級主管時，要使之正式成為策劃成員就太難了。這時候，可以下功夫使他們在實質(zhì)上成為友方。

例如：策劃人員在立
案階段，可以事先拜訪擔
任審議的人，請他們對策
劃的宗旨做一番說明，并
請教他們各種建議和意見
等。有時在研究擬定策劃
案的過程中，也可以將自
己的想法提出來，征求對
方的意見，或在電話中和他們商量。接下來，可以把他們的意見和建議納入策劃案中。而且盡可能以他們能夠認出來是“他的語言”表現(xiàn)手法做處理。當策劃完成時，要帶著策劃拜訪他們，一方面表示謝意，一方面把對方拉進自己的陣線。

（四）將說明升華為說服
1．說明：為說服工作做好鋪墊
如果簡單的策劃案，只要向?qū)徸h單位簡要說明，可能不必多加說服就能決定是否采用。不過通常的情況，都需要對審議會和決策者進行提案的說明，經(jīng)過接受質(zhì)疑、批判等過程，才能獲得認可。這種情形的提案，說明會上策劃者的態(tài)度、說明和應對的方式，自然不能不說對于左右策劃案的采用與否是極大的重點。
審議會場上策劃者的態(tài)度和行動，需要注意的事項，有如下幾點：
（1）策劃人應對自己的策劃有自信，并
把自信表現(xiàn)于態(tài)度和應答上。需要注意所謂
有自信，并不表示傲慢或自大，而應該很慎
重、很禮貌地以能夠令人產(chǎn)生好感的態(tài)度顯
示自信。

（2）對于反對意見和批評意見，要以沉著的態(tài)度應對，以免發(fā)生意氣用事的爭論，引起對方反感。因此最好事先多訓練自己以養(yǎng)成應答時盡可能不直接使用否定語的說話藝術(shù)和說服方法。對待批評，要先從肯定語進入討論，這樣才更容易獲得共鳴。必須牢記策劃取舍的基本原則是：以理性、經(jīng)驗和靈感去判斷、決定；感情用事的爭論毫無益處。
（3）在說明策劃時多少需要些“為了方便的小謊言”。例如只要有信心，不妨在說明和資料的表現(xiàn)上多少加一點工，故弄玄虛或稍微夸張是無傷大雅的。會令人臉紅的謊話應該避免，但是像“競爭對手可能會搶先一步”的表現(xiàn)則可以容許。
2．將說明力提升為說服力
充滿自信的說明，富于說服力的說明。能讓對方接納。如果能將說明力提升為說服力，那么策劃案便能夠在強有力的支持下得到承認。
無論多么巧妙的說明，也可能沒有說服力。相反的，非常樸實而不順暢的說明，卻有可能令人感到強有力的說服力。策劃需要的不是雄辯饒舌，而是具有說服力的說明和應答。

要想說服對方，與其單從理論構(gòu)成來說明。不如以自己的想法和自信引起對方共鳴，把對方卷進自己想法的步調(diào)中。因此如果說服力強的話，可以不必詳細說明策劃細節(jié)，便能獲得贊同。
如何才能使說明更具說服力？簡單地可以歸納為以下幾點：
（1）對策劃書要有自信。
（2）尤其要對其成果表示確實的信心。
（3）將顯示自信的個性溶入策劃案。
（4）說明時要能顯示對企業(yè)來說，這樣的策劃是必要而且有用的。
（5）在回答質(zhì)疑的問題時，要以充滿信心的態(tài)度應答等。
3．對否定和批判者一一具體說服
在提出策劃案時，如果能慎重使用模擬問答、迂回請示、拉攏感情等方法，策劃案順利通過的可能性會比較大。但實際上在審議時，最麻煩的，不是質(zhì)問，而是否定語。
例如出現(xiàn)“這種預算沒辦法撥出來”或“這與本公司體制不合”“這要動員太多人力”“大概沒有時間呢！”很容易陷入感情用事的局面。
這種否定語，最容易折斷新創(chuàng)意的嫩芽，因此策劃人員必須事先研究準備，對審議者這種想法，該如何說明、說服。此外在審議會場，要如何進行說服，也需要下一點功夫。
例如：某一企業(yè)為開辦新事業(yè)
而做的策劃案，由于預算太高而發(fā)
生問題。對這些批判意見，由于策
劃者具體說明“本預算我們計劃由
新開辦事業(yè)部門以企業(yè)內(nèi)部貸款利
率向公司貸款，等事業(yè)開始后，可
以在三年之內(nèi)還清本利；本策劃案
的用意是，只要新事業(yè)成功，公司除了資金融通之外，并沒有其他負擔”，終于說服了批判者。

（五）看準時機，一錘定音
很多人都以為策劃書既已做成，那么就可以隨時提案。而看準時機，一次獲得認可，才是最理想的辦法。
如果有多處提案一起提出時，要斟酌策劃書的排列名次，因為有時審議的順序也會影響評委的打分。例如排在第一個的策劃書，常常會被嚴加考核，策劃書被否決的可能性就很大。
由高級主管或董事長直接裁決時，如果他們正為其他許多事情忙得不可開交時，不管提出多么好的策劃案，也可能被拒絕。因此，當高級主管特別忙的時候，最好設法將策劃的提出日程向后順延，以免被無故的否決。相反地，如果高級主管心情愉悅時，且選擇比較恰當?shù)臅r機向其提出，成功的概率就會大大地提高。
總之，要使策劃書一次被通過，選準時機是關(guān)鍵。

第二節(jié) 營銷策劃書的實施

策劃案一旦被通過，策劃活動的重點就從策劃案制定轉(zhuǎn)移到了策劃案的實施。無論多么杰出的策劃案，如果最后沒有付諸實施，那么它只是紙上談兵而已，充其量只能畫餅充饑。因此，策劃的組織實施是策劃的最后的，也是關(guān)鍵的一個必要程序。
策劃實施并不是輕而易舉的
過程，它涉及大量的工作、資金
和時間安排。另外，策劃要得以
實施還須滿足兩個條件：一是制
定的策劃案具有實施的現(xiàn)實可能
性；二是實施策劃的組織和人員
必須了解和掌握策劃組織實施的科學方法、技巧和程序。

 實施前的充分溝通
在策劃實施之前，應確保實施者已真正理解了策劃的內(nèi)容，特別是對策劃意圖、策劃要點有了深刻的認識。如果溝通不徹底的話，那么費盡心力做成的策劃案，很可能在實施中變質(zhì)。在實際工作中，因為缺乏溝通而使策劃的實施偏離預定方向，并帶來許多副作用的事情是常見的。

營銷策劃書實施溝通示意圖

成功實施策劃書需要良好溝通，策劃書能否成功實施取決于策劃者與實施者是否保持良好的溝通。
例如：有—家頗具實力的日本企業(yè)，擬定了一份策劃案，要求六十家左右承包商協(xié)助推動“秋季降低成本運動”。策劃案的主要宗旨，即運動的主要目的，在于使合作的廠商互相競賽，將進貨成本降低。進貨成本對過去—年進貨成本的降低比率，以及總金額降低最多者，可獲得獎金。
這項策劃，是由本公司工廠管理部門所擬、經(jīng)過主管會議通過并頒布實施的。
然而有一家工廠，卻抹殺了這策劃案的基本意圖，對各外包廠商，設定降低成本目標的強制配額。發(fā)包負責人為了達成這配額而威脅承包廠商，壓迫他們，以實施外包降價的強硬運動。
其結(jié)果是雖然收到了一些降低成本的效果，然而卻增加了外包廠商的不信任感，等到運動一過，便紛紛發(fā)生延長交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量低下、拒絕進貨等完全出乎意料的結(jié)果。
這個例子說明做好事先充分溝通的重要性。例如那位廠長把運動當成單純的“降低成本”，結(jié)果導致采取強制配額的做法，主要是因為他對運動的真實意圖的理解發(fā)生了偏差。

 實施進程
1．實施的兩階段
（1）模擬布局
舞臺劇目在正式上演之前，都需要彩排，策劃案在正式實施之前，也需要彩排。策劃案的彩排就是模擬布局。
這時候，策劃者必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預算表與進度表，運用“圖像思考法”，模擬出策劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是用人類圖像思考（傳統(tǒng)只用語言思考）的本能，把未來可能的發(fā)展，一幕一幕詳細在腦海中呈現(xiàn)出來。
（2）分工實施
策劃人一方面把各部門（營業(yè)、生產(chǎn)、人事、財務、總務等）的任務詳加分配，分頭實施；另一方面根據(jù)實際情況修正預算表與進度表，嚴密控制策劃案的預算與進度。
這時，整個策劃書才從“構(gòu)思”落實到“動手”的階段。策劃書寫得再好，若執(zhí)行不徹底，還是紙上談兵。策劃人運用組織、協(xié)調(diào)與說服的能力，使各部門既分工而又能合作，讓企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力發(fā)揮得淋漓盡致，以達到策劃案的目標。

2．運用組織力量，提高實施效果
任何工作，個人做終究有個限度，一個企業(yè)要實現(xiàn)任何策劃案，一定需要組織的配合協(xié)助。也可以說越能夠活用組織的力量，并高度發(fā)揮團隊力量的策劃，越是高明的策劃。因此策劃者應該充分考慮策劃與組織的關(guān)系，想辦法借著組織力量，達到優(yōu)秀的成果。
策劃實施階段的漸進化過程中要注意的問題：
在實施策劃過程中，經(jīng)常會遇到
現(xiàn)場排斥的現(xiàn)象，從組織性格來說，
這是必然的。
為了突破這種敏感的排斥性，使
組織的成員協(xié)助策劃的推行，就不得
不將策劃意圖滲透到組織末端，尤其
必要的是實行部門負責人的支持、協(xié)
助與共鳴。

以促銷策劃來說，作為總指揮官的營業(yè)部經(jīng)理、地區(qū)指揮官的營業(yè)所主任，是否非常熱心地了解這些策劃、支持這些策劃，并熱心地去執(zhí)行這些策劃，幾乎決定了整個策劃案的成敗。
例如：某一企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門的經(jīng)理，由于感情不和而變得非常不合作。因此開發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案時，即使照案例開發(fā)出來，也賣不成功。當新產(chǎn)品交到銷售部門時，銷售人員便一副“別給我們添麻煩”的態(tài)度，不配合促銷。結(jié)果董事長只好把營業(yè)部經(jīng)理換掉。即使不至于嚴重到這種地步，但是仍然有許多企業(yè)因開發(fā)部門和營業(yè)部門的不合作而感嘆不已。
策劃人員對實施策劃案的負責人階層，如何推銷自己的策劃案，并獲得強有力的支持，使策劃獲得良好的成果，是身為策劃者的責任。因此不得不研究，如何才能與組織建立親密而和諧的合作關(guān)系。


第三節(jié) 營銷策劃書實施效果測評與反饋

這個最后階段包括兩種可能的情況：當策劃案沒有獲得通過時，策劃人員應該仔細分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以便在以后再次提案時獲得通過；當策劃方案獲得通過并付諸實施，而實施結(jié)果不佳或偏離預定方向時，應隨時根據(jù)反饋信息作一些調(diào)整，使策劃案按預定的方向取得預期的效果。
策劃方案實施以后，其效果如何，要用特定的標準及方法來進行檢測和評價。
 效果測評的主要形式
1．進行性測評。這主要是指在營銷策劃方案實施過程中按階段地來測評，主要目的是了解前階段方案實施的效果如何，并可以為下個階段實施營銷策劃方案提供指導及經(jīng)驗、教訓等。
2．終結(jié)性測評。這主要是指在策劃方案實施的最后階段所進行的總結(jié)性測評，這樣可以掌握整個營銷策劃方案的實施效果，可以為以后的方案設計提供依據(jù)。


 實施效果測評的原則
為了保證實施效果測評的準確、恰當、全面，在進行方案測評過程中，應堅持以下幾個原則：
1．有效性原則。堅持有效性原則，是指測評工作必須要達到測評的目的，要以具體結(jié)論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果。這就要求在測評時必須選取真正有效的、確有代表性的測評指標作為衡量標準。并且盡可能采用多種有效的測評方法，全面綜合考察，廣泛收集意見，以得出客觀的結(jié)論。這樣，可以真正地將營銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)和評價出來。
2．可靠性原則。按照可靠性原則，要求前后的測評工作具有連續(xù)性，所采用的測評指標方法和被測對象要相對穩(wěn)定。
3．相關(guān)性原則。相關(guān)性原則是指測評的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標相關(guān)。在進行策劃活動時，要根據(jù)不同的策劃目標，來界定策劃的相關(guān)性。

 策劃書實施階段的中間考核
一般的策劃方案實施的時間都比較長，為了及時掌握策劃實施的效果，需要進行中間考核和評價，這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關(guān)系。中間考核與評價的方法，因策劃內(nèi)容的不同而會有千差萬別。
實施效果測評的主要指標
因為營銷策劃的目的有經(jīng)濟目的和非經(jīng)濟目的之分，所以對于非經(jīng)濟目的實施效果的測評，如社會效果、政治效果、文化效果、法律效果等可以用定性方法來進行測評，而對經(jīng)濟效果的測評主要采用定量測評方法，選擇可用的指標來進行考察。
1．市場占有率
某一品牌產(chǎn)品某一時期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時期內(nèi)的實際銷售（量或額）占整個行業(yè)的實際銷售（量或額）百分比。市場占有率既是評價企業(yè)日常業(yè)績的重要指標，也是進行市場營銷方案實施效果測評的重要指標。

2．品牌形象和企業(yè)形象
品牌形象和企業(yè)形象是反映企業(yè)在市場中的地位的重要指標，也可以作為測評營銷策劃方案實施效果的一個指標。在今天的市場環(huán)境中，人們除重視商品實際功能外還注重“軟價值”，如所獲得的良好感、優(yōu)越感、幸福感、超價值的服務等等。所以在營銷策劃中，提升品牌形象和企業(yè)形象作為策劃的重要內(nèi)容。在測評時，品牌形象、企業(yè)形象是否得到提升以及提升程度成為方案實施測評的常用指標。在具體測評過程中，可以根據(jù)企業(yè)情況對知名度、美譽度、印象度及重復購買率等進行測評。
3．成本指標
在營銷策劃方案實施進程中，成本指標
也是測評的一個重要指標。這里所講的成本
指標是指在策劃活動進程中各項成本的控制，
如付給相關(guān)工作人員的報酬、各種公關(guān)活動
費用等。如果成本能控制恰當，可以表明此
營銷策劃方案收到的效果是較理想的。

 策劃書的實施效果反饋
在結(jié)果出來的時候，策劃者還必須對其做充分的分析和評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓，以便在下一次的策劃中進行改進，這樣才能算該項策劃工作的真正結(jié)束。而策劃書實施控制常用的方法是反饋的方法。
實施效果反饋是營銷策劃的最后一個環(huán)節(jié)，也是下一個策劃工作的開始，它實際上貫穿于營銷策劃的整個過程。
首先設定目標和進行結(jié)果預測，目的是為了便于檢驗策劃的實施結(jié)果是否與預期目標相符。在實際的營銷策劃書實施過程中，常常會出現(xiàn)偏差，造成偏差的原因有多個方面，如實施時沒有按照策劃書所規(guī)定的操作方法進行，策劃書的操作程序設計有問題，采用的預測方法不當?shù)鹊取Ｈ缓髮Φ玫降牟煌Y(jié)果進行分析，尋找問題點，總結(jié)、提煉以獲得啟示和教訓，并及時給出解決方案。如果是策劃本身的問題，需要對策劃方案進行調(diào)整和修訂策劃書，將新的方案付儲實施，而如果僅是實施中的操作問題，則可省略此步驟。

策劃實施的一般反饋流程

營銷策劃書的推銷與實施(ppt)