目標(biāo)市場選擇與市場定位(ppt)
目標(biāo)市場選擇與市場定位
一、教學(xué)目的要求
了解目標(biāo)市場營銷在營銷戰(zhàn)略中的位置，熟悉目標(biāo)市場營銷策略，目標(biāo)市場選擇條件，掌握產(chǎn)品差別化及市場定位的基本方法
二、教學(xué)重點與難點
重點：目標(biāo)市場營銷策略選擇
難點：產(chǎn)品差異化，定位戰(zhàn)略
第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展
一、營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展的三個階段：
1、大量營銷（Mass Marketing）。該階段中，賣方對于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品差異性營銷（Product-Variety Marketing）。這時賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。
3、目標(biāo)市場營銷（Target Marketing）。這時賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃。

二、目標(biāo)市場營銷三步驟：
第一步是細(xì)分市場，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為。
第二步是選擇目標(biāo)市場，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場的行為。
第三步是產(chǎn)品定位，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合確定一個富有競爭力、與眾不同的位置的行為。
第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略
評價細(xì)分市場
目標(biāo)市場選擇（模式）
評價和選擇細(xì)分市場的其他因素
一、評價細(xì)分市場

（一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景
（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
1、細(xì)分市場內(nèi)競爭對手的威脅。
2、新的競爭加入者的威脅。
3、替代產(chǎn)品的威脅
4、購買者議價能力提高形成的威脅
5、供應(yīng)商議價能力提高形成的威脅。
（三）、公司的目標(biāo)和資源
二、目標(biāo)市場選擇（模式）

（一）單一市場集中化：最簡單的模式是公司只選擇一個細(xì)分市場。集中營銷。
（二）選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場。
（三）產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。
（四）市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。
（五）全面進(jìn)入：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。
1、無差異性營銷。只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。
2、差異性營銷。同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同的營銷計劃。
（六）大量定制。按照每個用戶的要求大量地生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到各個基本元件。
三、評價和選擇細(xì)分市場的其他因素

1、選擇目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)
2、細(xì)分市場間的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場。
3、細(xì)分市場順序進(jìn)入計劃
第三節(jié) 市場定位：差別化的方法
公司可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或更便宜的產(chǎn)品來創(chuàng)造價值。
1、更好是指公司的產(chǎn)品性能優(yōu)于競爭對手，一般是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)來實現(xiàn)。
2、更新是指開發(fā)前所未有的產(chǎn)品。
3、更快是指公司能減少產(chǎn)品在工作時消耗的時間以及送貨上門的時間。
4、更便宜是指購買相似的產(chǎn)品只需要更低的價格。
一、差別化方法
（一）有形產(chǎn)品差別化
（二）服務(wù)差別化
（三）人事差別化
（四）形象差別化
（一）有形產(chǎn)品差別化

分析案例1-----有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化 洗衣粉差別化的九種途徑
1、特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點。
2、工作性能。工作性能是指產(chǎn)品首要特征的運行水平。
3、一致性的質(zhì)量。一致性的質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。
4、耐用性。耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。
5、可靠性?？煽啃允呛饬慨a(chǎn)品在一定時期內(nèi)不會發(fā)生故障或無法工作的指標(biāo)
6、易修理性。易修理性是指當(dāng)產(chǎn)品失靈或無法工作時，能易于修理
7、式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。
8、設(shè)計。一種整合的力量。前面所有的品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù)。
分析案例2： 利用式樣區(qū)分全球產(chǎn)品：斯沃琪手表
（二）服務(wù)差別化

1、送貨服務(wù)。送貨服務(wù)是指公司如何將產(chǎn)品和服務(wù)送到顧客手中。它包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品的保護(hù)程度。購買者經(jīng)常選擇能按時送貨的供應(yīng)商。
2、安裝服務(wù)。重型設(shè)備的買主都希望供應(yīng)商能提供良好的安裝服務(wù)。
3、顧客培訓(xùn)服務(wù)。顧客培訓(xùn)是指對購買者的職員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。
4、咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)是指銷售商向購買者免費(或收取一定費用)提供資料；建立信息系統(tǒng)；給予指導(dǎo)等。
5、修理服務(wù)。修理服務(wù)是指公司向產(chǎn)品購買者提供的修理項目。
6．其他服務(wù)。公司還可發(fā)現(xiàn)許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品價值。
（三）人事差別化

通過雇用、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面六個特征：
1、勝任。員工具務(wù)必需的技能和知道。
2、禮貌。員工對顧客的友好，充滿敬意，能為顧客著想。
3、可信。員工值得公司的信任。
4、可靠。員工能自始至終準(zhǔn)確的提供服務(wù)。
5、反應(yīng)敏捷。員工能對顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng)。
6、善于交流。員工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通。
（四）形象差別化
即使其他競爭因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，購買者也會作出不同的反應(yīng)。品牌可以形成不同的“人性”，供消費者識別。
1．個性與形象。創(chuàng)造個性的工具有名稱、標(biāo)識、標(biāo)語、標(biāo)志、環(huán)境、贊助的各種活動項目等
2．標(biāo)志。鮮明的形象應(yīng)包括易于識別公司或品牌的一個或多個標(biāo)志。
3．書面與聽覺一視覺媒體。在公司或品牌個性的廣告宣傳中，必須帶入已選選定的標(biāo)志。
4．環(huán)境。生產(chǎn)或運送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間正成為另一種有力的形象宣傳工具。 5．活動項目。公司可通過它所贊助的活動項目的類型來塑造個性
第四節(jié) 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。
（一）產(chǎn)品差別值得開發(fā)的前提條件

1、重要性。該差別腎向眾多購買者提供具有高度價值的利益。
2、獨特性。其他公司無法提供相似差別，或者說公司提供的差別與眾不同。
3、優(yōu)越性。要取得同等利益，該差別比其他方法都要優(yōu)越。
4、溝通性。購買者能了解到、看到這種差別。
5、先發(fā)制人。該差別不會被競爭對手輕易模仿。
6、盈利性。公司推出這種差別是有利可圖的。
（二）確定產(chǎn)品差別的數(shù)量
一般有以下三種常用的選擇：
1、單種利益。
2、雙重利益的定位
3、三種利益定位。
（三）要避免四種主要的定位錯誤

1．不充分定們。購買者對品牌只有一個模糊的概念，沒有真正意識到品牌的獨特之處。
2．過分定位。購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄。
3．混淆定位。購買者可能會對品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁。
4．可疑定位。即購買者難以相信廣告呂對產(chǎn)品特征、價格或制造商的宣傳。
（四）產(chǎn)品定位策略選擇

1．屬性定位。
2．利益定位。
3．用途定位。
4．用戶定位。
5．針對競爭對手的定位。
6．產(chǎn)品種類定位。
7．質(zhì)量一價格定位。
分析案例2
利用式樣區(qū)分全球產(chǎn)品：
斯沃琪手表
瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，最近在競爭對手的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的天美時(Timex)成功的推出了簡單、可靠、低成本的計時手表。然后日本制造商推出了高度精確的電子表。接著，香港在市場上大量推出瑞士和日本手的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足了高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等

1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開始一項新計劃，結(jié)果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss Wstch)英文單詞的縮寫。斯沃琪手表重量280輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。價格從40美元到100美元不等。這種手表是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。


斯沃琪手表是在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。
斯沃琪手表在30多個車家銷售，到1994年已售出1.5億只。1993年公司凈利潤達(dá)4.4億瑞士法郎(合3.23億美元)。歐洲是斯沃琪手表最大的市場，尤以意大利為最。但公司認(rèn)為到1997年東亞將取代歐洲的市場地位。因為在東亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周圍速度是歐洲的6倍，并有上升勢頭，特別是1993年剛找開的中國市場。在美國，斯沃琪手表最初在珠寶店和時新店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。斯沃琪甚至幾家大型百貨店中開設(shè)了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個斯沃琪氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計。

斯沃琪的促銷和推銷技巧是其首要能力之一。下面舉例說明。
1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。
2．所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。
3．克里斯蒂(Christies)拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董“的地位。

4．在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護(hù)。而斯沃琪公司自身扔有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。
5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維.蒙.拿破侖(Via Momte Napoleone)新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該上其他任何著名商店都多。有時顧客人數(shù)過多，商店將通過擴(kuò)音器報出四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照數(shù)碼中含有這四們數(shù)字的，才可進(jìn)入商店購買。
6。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標(biāo)志。斯沃琪到目前只答應(yīng)了可口可樂公司，其他的都予以拒絕。

斯沃琪公司已出版了一本營銷書，講述如何運用超群的式樣設(shè)計、推銷和促銷方法來引起人們的興趣?，F(xiàn)在公司還利用自己的聲譽進(jìn)入其他的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場。例如，自1991年以來，斯沃琪憶向意大利出售了70萬臺電話。公司還設(shè)計了一種叫“斯沃琪BP機(jī)”的腕帶設(shè)備，能接受包括時間在內(nèi)的多種代碼信息，可以了解誰想與自己聯(lián)系。斯沃琪BP機(jī)在德國產(chǎn)生了轟動，推出后5個月內(nèi)共售出10萬只。斯沃琪憶獲準(zhǔn)在香港和中國其他五個城市銷售產(chǎn)品。公司還與奔馳汽車公司聯(lián)手設(shè)計了“斯沃琪汽車”或叫“微型汽車”，將于1996年或1997年年初推出。該汽車具有未來型設(shè)計，有可去除的金屬“油漆裝置”，使用汽油一電力動力尋機(jī)，可以保護(hù)環(huán)境。
分析案例1-----有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化


洗衣粉差別化的九種途徑
寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：
1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無”。
2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。
3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。
4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。
5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。
6．象牙雪。“純度達(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。
7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。
8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?
9． 時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。
可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。
課外學(xué)習(xí)案例 渦輪營銷：以快速反應(yīng)作為競爭工具

公司可通過四種途徑取得競爭優(yōu)勢：即提供更好、更新、更便宜或更快的產(chǎn)品。許多明智的公司將賭注押在“更快”上。它們正成為“渦輪營銷者”，逐步掌握“壓縮循環(huán)時間”或“加快運行時間”的藝術(shù)。它們將“渦輪營銷”應(yīng)用于四個環(huán)節(jié)“創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。
在產(chǎn)品生命周期日益縮短的時代，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度是非常重要的。許多行業(yè)的競爭者幾乎會同時了解新技術(shù)和新的市場機(jī)會。例如幾家公司同時競爭，來取得治療艾滋病的突破性進(jìn)展，或開發(fā)超導(dǎo)體有前景的用途，或者創(chuàng)新具有高清晰度的電視。第一家解決實際問題的公司將在市場上取得“第一推動者“的競爭優(yōu)勢。在汽車制造業(yè)中，日本公司由于能在每3年中設(shè)計并推出新的汽車模型，從而取得了很大的競爭優(yōu)勢。寧早勿晚是盈利的前提。麥金西(McKinsey)研究發(fā)現(xiàn)，在美國，如果產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費內(nèi)開發(fā)完成，但推遲6個月出售，那么在開始的5年內(nèi)利潤將平均減少33%；如果產(chǎn)品在計劃時間內(nèi)及時推出，但超出預(yù)算經(jīng)費50%，那么利潤僅減少4%。
加快革新的關(guān)鍵在于刪除產(chǎn)品開發(fā)中的多余環(huán)節(jié)。公司要找出是哪個步驟的速度太慢：是收集新的研究觀點？甄別新觀點？開發(fā)和測試新概念和產(chǎn)品模型？還是推出產(chǎn)品？通過分析產(chǎn)品開發(fā)過程的每一步驟，公司通常會發(fā)現(xiàn)縮短創(chuàng)新時間的途徑。
生產(chǎn)是縮短循環(huán)時間的第二個領(lǐng)域。豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個星期，而現(xiàn)在只需3天就可完成。目前摩托羅拉銷售人員可以和顧客一起選擇定制尋呼機(jī)的特征，利用調(diào)制解調(diào)器將訂單傳送到工廠，然后工廠在17分鐘上內(nèi)投入生產(chǎn)，2小時內(nèi)做好裝運準(zhǔn)備，第二天尋呼機(jī)就可送到顧客手中。

后勤是制造商積極工作，開發(fā)快速補(bǔ)貨系統(tǒng)的第三個領(lǐng)域。下面舉一些例子。
1．像佐丹奴、貝納通(Benetton)和萊維.施特勞斯這類服裝制造商已采用“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將自己的原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。
2．聯(lián)邦快遞巨大的成功在于它認(rèn)識到家庭和商業(yè)企事業(yè)對快速可靠的郵件遞送十分重視。公司使用語言邏輯系統(tǒng)，可以將下午5點前收集的信件和小包裹于次日上午11點之前送到全國各地，否則將向顧客退還郵費。香港DHL等幾家亞洲公司已開始模擬聯(lián)邦快遞(Fedex)系統(tǒng)。
加快零售是取得競爭優(yōu)勢的第四個前沿領(lǐng)域。幾年前，顧客為了沖洗一卷膠卷或配上一副新眼鏡，需要等一星期的時間。而現(xiàn)在一小時內(nèi)膠卷就要吧沖好，新眼鏡就可以配成。速度快的關(guān)鍵在于將零售店轉(zhuǎn)變?yōu)樾」S。今天照相館有自己的膠卷沖洗設(shè)備，眼鏡零售店在店內(nèi)設(shè)有小型實驗室。又如針對家庭的送貨服務(wù)速度也得到提高。美國多米諾(Domino)比薩餅店成功的秘訣在于它對于商圈內(nèi)的顧客能保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費贈送或減價出售比薩餅。仿佛一旦送貨速度不夠快，競爭對手就會進(jìn)一步縮短供應(yīng)時間，在送貨車上袢烤爐和電話，從而在通往顧客家的途中將比薩餅烤好。
并不是所有行業(yè)都急于提高速度。有些公司擔(dān)心速度加快會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。有時產(chǎn)品推出太快，公司無法給予足夠的檢查，或者這樣對系統(tǒng)的要求過高。明智的公司是不允許出現(xiàn)這種情況的。它們進(jìn)行重新設(shè)計時，不僅要做到更快，還要做到更好。如果行業(yè)內(nèi)一家公司能更快更好的為顧客服務(wù)，其他公司就將被迫對創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售等環(huán)節(jié)的循環(huán)時間重新認(rèn)真加以分析。
本章結(jié)束

目標(biāo)市場選擇與市場定位(ppt)