顧客滿意和關系營銷(ppt)
顧客滿意和關系營銷 The marketing concept is the belief that whole firm must be coordinated in its pursuit of the common goal -- customer satisfaction.
Customer Philosophy
Instead of “hunting ” marketing is “gardening ”. The job is not to find the right customer for your products, but the right products for your customers. As stated by Lester Wunderman , “The chant of the Industrial Revolution was that of the manufacturer who sad ‘This is what I made, won`t you please buy it.’ The call of the Information Age is the consumer asking, ‘This is what I want, won`t you please make it.’ ”
一.定義顧客價值和滿意
顧客讓渡價值(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值(total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益。
總顧客價格(total customer cost)是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用。


分析：假定我們是麥當勞的員工
我們想要成為什么樣的企業(yè)？
我們的座右銘是：食品、親情、快樂。
對青年人：價格合理的快餐；對有孩子的家庭：在和睦的氛圍下提供一份套菜。
麥當勞新的重點推廣“我就喜歡”（I'm loving it）.［耐克Nike，“Just do it”］

“顧客是我們的上帝”，在麥當勞這句話永遠是對的。
麥當勞的“CS= QSC+V”
用質(zhì)量(Quality)、服務(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)達到顧客滿意
1.顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；
2.顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務；
3.顧客應看到自己的食品的制作過程；
4. 麥當勞的桌子是清潔的；
5.餐館服務人員始終微笑。

企業(yè)成功秘訣
1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。
2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。
3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。
4.企業(yè)的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。
案例分析 ：寶鋼不對用戶說不
顧客滿意是企業(yè)奮斗的最高境界，因此，企業(yè)”CS戰(zhàn)略”融通了生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、市場等諸多要素。
寶鋼人說：“顧客是我們的最寶貴的資產(chǎn)。”
二.讓渡顧客價值 波特價值鏈(P43)

核心業(yè)務過程（core business processes）(P44)
市場感覺過程
新產(chǎn)品的實現(xiàn)過程
顧客探測和維系
客戶關系管理過程
顧客服務全過程
超越顧客的最高期望：自查要點
1.我們是否努力真誠地為顧客服務？
2.為顧客提供服務在本公司是否是至高無上的？
3.我們是否和顧客進行有效的溝通？
4.我們在提供服務過程中是否給過顧客驚喜？
5.我們的員工是把服務過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機會還是作為煩惱？
6.我們是否不斷地評估并改進我們的服務以超越顧客的期望？

2.防止顧客流失(P45)
今年顧客流失的變動率是多少？
在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？
顧客維持率與價值變化之間的關系？
在流失的顧客上發(fā)生什么和去向何方？
你的行業(yè)維持率標準是多少？
在同行中哪家公司維持顧客時間最長？
3.顧客發(fā)展的步驟(P47)
預期顧客(prospects),
首次購買顧客(first-time customer)，
客戶(clients) ,
合伙人(partners) 。


重點客戶管理
目前我們與這位客戶的業(yè)務量有多大？
該客戶可能給我們帶來的收入是多少？
該客戶是否能代表我們的一個目標產(chǎn)業(yè)及其該產(chǎn)業(yè)的一個部分或地區(qū)嗎？
該客戶是否是根據(jù)價值而不是價格進行購買的，以及是否占了我們企業(yè)很大的營業(yè)額？
在與該客戶的業(yè)務往來中我們能有多大的利潤？
該客戶是否偏愛我們？我們與該客戶之間是否將大量的機會都只提供給我方？
在向該客戶提供服務中我們會有多大的風險？
我們目前對該客戶的投入有多大？
我們目前的回報或未來的回報是否能證明這種投入是值得的？
追求全面質(zhì)量營銷
1.質(zhì)量必須為顧客所認知。
2.質(zhì)量必須在公司每項活動中體現(xiàn)出來。
3.質(zhì)量要求全體員工的承諾。
4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。
5.質(zhì)量必須不斷改進。
6.質(zhì)量改進有時需要總體突破。
7.質(zhì)量未必要求高成本。
8.質(zhì)量是必要的，但不是充分的。
9.質(zhì)量驅動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品。
四.關系營銷
關系營銷的應用
巴巴拉.杰克遜（Barbara Jackson）認為關系營銷并不是在所有情況下都有效。但使用得當卻是極為有效的。她認為交易營銷更適合于眼光短淺和低轉換成本的顧客。另一方面，關系營銷投資用于具有長遠眼光的和高轉換成本的顧客。顧客與供應商都在這一關系中投入了大量的金錢與時間。
關系營銷的特點
關系營銷是為建立和保持長期關系而交易。
關系營銷與交易營銷相比，主要特點：
長期性
互動性
過程性
價格非敏感性等特點。
關系營銷的價值（雙贏）
關系營銷對顧客的價值：
能給顧客帶來更大的超出期望的價值（增加顧客感知的服務效用）。
給顧客帶來一些特殊的利益（長期性、可預期性和個性化）。
改善顧客消費決策的約束條件和生活質(zhì)量。
關系營銷滿足顧客社交的需要。
關系營銷對機構的價值：
關系營銷可穩(wěn)定顧客隊伍。
關系營銷可以增加服務機構的收益。
關系營銷可以節(jié)約成本。
關系營銷促進口碑宣傳。
關系營銷有利于服務機構人員隊伍的穩(wěn)定。
哈雷.戴維森(HARLEY DAVIDSON)的顧客關系
2003年8月，哈雷.戴維森100年大慶時，成千上萬的哈雷顧客從五大洲分九條路線向哈雷的總部進軍。在最后的慶祝典禮上，一排并行四輛摩托的車隊在公路上整整過了兩個多小時。 猜猜哈雷的顧客組織叫什么名字？它不叫“哈雷忠誠顧客俱樂部”，而是“哈雷車主俱樂部”。（Harley Owners Group）
案例討論：麥當勞“老年”餐館 （www.mcdonalds.com）
蘇珊珊是一家麥當勞餐館的經(jīng)理。這里常常有一些“老年人”光顧。
她注意到一些老年人不僅是餐館的定期顧客，而且他們常常到這里來吃早飯，并且會一直呆到下午3點鐘。
這些老年人一開始是被每月一次餐廳對55歲及以上老人以優(yōu)惠價格供應早餐所吸引進來的。
與老年顧客友好相處
蘇珊珊的員工會非常友好地招待他們，用他們的名來稱呼他們。實際上，當她的員工和這些老人建立起良好的關系后。她的店成了一個非常快樂的地方。一些雇員在他們有的顧客生病住院后。還會到醫(yī)院看他們。
評價蘇為老年人服務的決策
這項決策會不會提高麥當勞的形象？
應該鼓勵還是拒絕她的老年顧客？

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