市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行
第八章：產(chǎn)品策略
重點：
1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對實際工作的重要意義
2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個階段的特征，及其各個階段的策略
3、商品、包裝的作用及其策略
了解：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品開發(fā)與推廣
產(chǎn)品整體概念
1、產(chǎn)品的含義：
市場營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點及組織等。
產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品的重大作用；
企業(yè)——產(chǎn)品——市場
產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場的紐帶
企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義——實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體

產(chǎn)品整體概念
3、產(chǎn)品的三層次： ——P253
產(chǎn)品的實質(zhì)層——核心產(chǎn)品
產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品
產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
圖表見書本——P253

產(chǎn)品整體概念
1）產(chǎn)品的實質(zhì)層——核心產(chǎn)品
基本含義：是消費者基本效用的滿足
基本內(nèi)容：功能，效用，基本消費者 利益
基本作用：替代品產(chǎn)生的原因
例如：購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么？
購買電視的核心產(chǎn)品是什么？
購買面包的核心產(chǎn)品是什么？
產(chǎn)品整體概念
2）產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品
基本含義：消費者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分
基本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì)
基本作用 ：企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用，
提升企業(yè)有形產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素。
例如：購買化妝品的有形產(chǎn)品是什么？
購買電視的有形產(chǎn)品是什么？
購買面包的有形產(chǎn)品是什么？

產(chǎn)品整體概念
3）產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
基本含義：產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益
基本內(nèi)容：免費送貨，維修，保證，安裝，技術(shù)指導(dǎo)，售后服務(wù)等
基本作用：企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
例如：購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么？
購買電視的附加產(chǎn)品是什么？
購買面包的附加產(chǎn)品是什么？

4）產(chǎn)品整體概念對實際工作的指導(dǎo)意義：
生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的理解不同，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次： 核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。 有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。 內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。 附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。
結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。——提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵——服務(wù)競爭優(yōu)勢的獲取
注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。
核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品組合的構(gòu)成：采用產(chǎn)品線（如同行業(yè)）
產(chǎn)品線的構(gòu)成：產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度（每個行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌）
理解：產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線，若干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的衡量：寬度、深度、相關(guān)度
產(chǎn)品的寬度：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類數(shù)（產(chǎn)品品種數(shù)）
產(chǎn)品的深度：同一產(chǎn)品品類中的產(chǎn)品項目數(shù)。（同一產(chǎn)品品種中的品牌數(shù)）
產(chǎn)品的相關(guān)度：各個產(chǎn)品之間在生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。
例子見下頁

產(chǎn)品組合
關(guān)于產(chǎn)品寬度和深度的舉例——P255


寶 潔 概 況
成立時間 1837年
總部 美國俄亥俄州辛辛那提市
銷售額 402億美元（2001 - 2002財政年度）
利潤額 43.5億美元（2001 - 2002財政年度）
分公司分布 超過80個國家
產(chǎn)品銷售 超過160個國家
產(chǎn)品種類 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品 ——均構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度，每個品種下的品牌構(gòu)成其深度
品牌 超過250個（深度）
員工數(shù) 約106，000
董事長 雷富禮（A.G.Lafley）
總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮（A.G.Lafley）
全球技術(shù)中心 19個
年度研發(fā)投入 17億美元 （2001-2002財政年度）
平均每年申請專利 近20，000項

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
含義1：市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)——P257
含義2：指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。
關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意：
1.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的時間間隔是不同的；
2.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；
3.在看生命周期時，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的


產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
引入期的營銷策略
引入期特點：顧客不了解，產(chǎn)品增長緩慢，生產(chǎn)批量小，成本高，競爭少，知名度低，沒有利潤
引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致價格偏高）

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成長期的營銷策略
成長期的特點：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加，生產(chǎn)批量大，成本降低，利潤提高，競爭者開始進(jìn)入
成長期的策略：擴(kuò)大市場需求量（現(xiàn)有市場的占有率提高，新細(xì)分市場的進(jìn)入）；廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌和形象宣傳，建立消費者的獨特偏好；擴(kuò)充銷售渠道
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成熟期的營銷策略
成熟期的特點：市場供過于求，部分企業(yè)退出市場，企業(yè)利潤下降。競爭加劇。
成熟期的策略：
1）調(diào)整市場（市場滲透－－市場擴(kuò)張－－市場發(fā)展）
2）改進(jìn)產(chǎn)品（主要有三個策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。）——建立差異化
3）調(diào)整營銷組合（主要是－－降價）


產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
衰退期的營銷策略
衰退期的特點：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進(jìn)入衰退期。銷量和利潤銳減，價格顯著下降。
衰退期的策略：盡量回收資金，決定放棄
注意：如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。P261圖表中的形態(tài)——延伸形態(tài)

新產(chǎn)品開發(fā)
請同學(xué)們自己看書閱讀，如果不懂，請通過望上帖子與我互動交流
在新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是；新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序
商標(biāo)P269
商標(biāo)的含義：一般用圖形、文字、符號注明產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記
商標(biāo)與品牌的區(qū)別：品牌包括商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的一部分
例如：長虹是一個“品牌”，其所含蓋的商標(biāo)是長虹的各種類型彩電的商標(biāo)，例如“長虹25（21）英寸銀銳彩電”


商標(biāo)
商標(biāo)的作用
1）對消費者而言：建立消費者心目中的獨特偏好，提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度
2）對生產(chǎn)者的作用：企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的重要手段，建立顧客的獨特偏好的重要手段。
商標(biāo)
商標(biāo)的設(shè)計要求：
1）標(biāo)記性——建立與競爭對手的差異，建立自己獨特的形象
2）適應(yīng)性——與環(huán)境的高度適應(yīng)，不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣
3）藝術(shù)性——強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧，避免庸俗


商標(biāo)
企業(yè)的商標(biāo)策略——P273-275（自己看書）——商標(biāo)是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分
1）有商標(biāo)與無商標(biāo)
2）制造商商標(biāo)和銷售商商標(biāo)
3）“家族商標(biāo)”
4）產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)
5）更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)
包裝
包裝的作用
1）保護(hù)商品——保護(hù)商品，實現(xiàn)其效用
2）方便使用——方便消費者使用，方便其處理廢棄包裝物和保護(hù)環(huán)境
3）促進(jìn)銷售——有利于消費者識別，傳遞信息，誘發(fā)購買和增值——企業(yè)進(jìn)行差異化的重要手段

包裝
包裝策略：P279
1）類似包裝——全部產(chǎn)品的包裝雷同
2）等級性包裝——不同檔次的包裝不一致（月餅的包裝）
3）組合包裝——實現(xiàn)組合、搭配銷售
4）再使用包裝——雙重用途的包裝，產(chǎn)品使用完了之后，其包裝可以他用
5）附贈品包裝——介紹新產(chǎn)品和進(jìn)行市場調(diào)查的手段
6）改變包裝——彌補(bǔ)舊包裝的不足，實現(xiàn)促銷的目的

案例——P290
1、樂凱公司為什么如此重視新產(chǎn)品的開發(fā)？


2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略上有何建議？
第九章 價格策略
重點：
1）影響企業(yè)定價的主要因素
2）企業(yè)定價的主要步驟
3）企業(yè)定價的策略
了解：
1）企業(yè)定價的8個目標(biāo)
2）需求價格彈性的有關(guān)原理
影響企業(yè)定價的主要因素
市場需求及變化
市場競爭狀況
政府干預(yù)程度
商品的特點
企業(yè)狀況
影響企業(yè)定價的主要因素
市場需求及變化
1）需求量與價格的變化方向相反——需求規(guī)律
2）需求彈性大于1的商品=富于彈性的商品
必須降價才能夠獲利
3）需求彈性小于1的商品=缺乏彈性的商品
必須提價才能夠獲利——大眾日用品（食鹽之類的商品）——必須由國家壟斷
影響企業(yè)定價的主要因素
市場競爭狀況
1）完全競爭——市場供需決定價格
2）純粹壟斷——完全由企業(yè)定價或者是國家干預(yù)——國家壟斷的行業(yè)
3）不完全競爭——依據(jù)自己產(chǎn)品的差異性建立消費者心理的差異，從而成為價格制定的決定權(quán)
4）寡頭競爭——共同控制價格
影響企業(yè)定價的主要因素
政府干預(yù)程度
1）政府干預(yù)價格和控制價格的現(xiàn)象普遍存在
2）政府通過貨幣政策，財政政策，積累與消費政策來間接調(diào)控價格
3）國家定價在我國僅限于鐵路，郵政等服務(wù)部門，其比例應(yīng)該逐步縮小
影響企業(yè)定價的主要因素
商品的特點
1）商品的種類（價格因不同商品種類而不同）
2）標(biāo)準(zhǔn)化程度（標(biāo)準(zhǔn)化高者其價格不容易變動）
3）商品的易腐、易毀和季節(jié)性（因季節(jié)而變動）
4）時尚性（價格變化顯著）
5）需求彈性（大于1，還是小于1）
6）生命周期階段（四個階段的不同價格定位）
影響企業(yè)定價的主要因素
企業(yè)狀況
1）企業(yè)的規(guī)模與實力
2）企業(yè)的銷售渠道
3）企業(yè)的信息溝通
4）企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力

企業(yè)定價方法
一、成本導(dǎo)向定價
1）定價的基點：企業(yè)產(chǎn)品的成本為中心的定價
2）定價方法：P301
完全成本加成法（單位銷售成本+銷售費用=完全成本）
邊際成本加成法（增加或減少一個單位產(chǎn)量所帶來的總成本變化量）
企業(yè)定價方法
二、競爭導(dǎo)向定價法
1）定價的基點：以競爭對手的價格為依據(jù)
2）定價方法：
隨行就市定價法（同行業(yè)的平均價格作為企業(yè)定價）
追隨定價法（以同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)定價作為依據(jù)）
盈虧平衡定價法（以盈虧平衡的保本點作為定價的依據(jù)）
密封遞價法（投標(biāo)定價）
企業(yè)定價方法
三、需求導(dǎo)向定價法
1）定價基點：消費者的需求為中心
2）定價方法：
理解價值定價法（觀念上的認(rèn)同的價值——名牌效應(yīng)）
區(qū)分需求定價法（產(chǎn)品的外觀，款式，花色及消費者的不同而不同定價）

定價策略
新產(chǎn)品定價策略
商品階段定價策略
折扣價格策略
心理定價策略
相關(guān)商品價格策略
地理定價策略
定價策略
新產(chǎn)品定價策略
1）撇取定價策略——高價策略，吸引高端用戶（寶麗萊公司的高價相機(jī)）
2）漸取定價策略——低價策略（長虹電視，樂凱膠卷，三鹿奶粉的低價策略）
3）中間定價策略——按照行業(yè)的平均利潤水平定價
定價策略
商品階段定價策略
1）試銷期定價策略（較高或者是較低策略）
2）暢銷期定價策略（較高或者是較低策略）
3）飽和期定價策略（降價策略）
4）滯銷期定價策略（降價銷售策略）
定價策略
折扣價格策略
1）數(shù)量折扣（根據(jù)購買數(shù)量多少給予不同的折扣）
2）季節(jié)折扣（季節(jié)性的差價）
3）現(xiàn)金折扣（根據(jù)回款的速度給予的折扣）
4）業(yè)務(wù)折扣（廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣）

定價策略
心理定價策略
1）組合定價——搭配銷售
2）尾數(shù)定價——給人以便宜的形象（長虹25英寸“銀銳”彩電定價：1298元）
3）整數(shù)定價——提高商品的身價，符號消費者提高身份的要求
4）期望與習(xí)慣定價——消費者心目中對有些產(chǎn)品（日用百貨品）有了價格的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)
5）安全定價策略——增強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，降低消費者的消費風(fēng)險和增強(qiáng)安全感
6）特價品定價策略——低于市價定價


定價策略
相關(guān)商品價格策略
1）互補(bǔ)商品價格：汽車與汽油

2）替代商品價格；皮衣和羊毛衫


定價策略
地理定價策略
1）對各個相對獨立的市場分別作價
2）對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施
3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證
案例討論P(yáng)327
1、對照教材中的內(nèi)容找出該廠使用了那些價格策略？


2、飛天廠的定價策略是否得當(dāng)，還可以做那些調(diào)整？是做評價

市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)