市場營銷學-孫川(ppt)

2、促銷組合戰(zhàn)略
兩種基本策略：推動、拉引。


注意：教材P376的圖有錯誤。
推動：通過銷售渠道將產(chǎn)品“推動”到最終消費者手中。
拉引：生產(chǎn)者將營銷活動對準最終消費者，引導他們購買最終產(chǎn)品。
需要考慮的因素：產(chǎn)品及市場類型、買主準備階段、產(chǎn)品生命周期。

①產(chǎn)品及市場類型


消費品市場：
一般采取拉引的策略；
促銷次序：廣告、促銷、人員銷售、公共關系。

商業(yè)市場：
往往采取推動策略；
促銷次序：人員銷售、促銷、廣告、公共關系。

②買主準備階段
知曉、了解：廣告、公共關系。
喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。
由于人員銷售成本高，應該在顧客購買的最后階段使用。

③產(chǎn)品生命周期
打入市場階段：廣告和公共關系有利于提高知曉度，促銷促進消費者試用。
發(fā)展階段：廣告、公共關系作用依然強大，但刺激減小，促銷也可減少。

成熟階段：相對于廣告促銷變得重要。
衰退階段：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。
第十四章 廣告、促銷及公共關系
第一節(jié) 廣告
廣告：由廣告主付費，以非人員方式表達和促進經(jīng)營、商品或服務的一種方式。
現(xiàn)代廣告業(yè)是一個巨大的市場，據(jù)統(tǒng)計1993年廣告客戶花費高達1380億美元。
下表是美國最大的10家廣告客戶。


2001年（電視）全年廣告量投放數(shù)據(jù)分析 單位：十億元人民幣

2001年平面媒體各月份廣告投放數(shù)據(jù) （單位：百萬元人民幣）

2001年前十位品牌（電視）廣告費用 （單位：百萬人民幣）

第二節(jié) 廣告中的主要決策
一、確定目標
二、確定廣告預算
三、廣告戰(zhàn)略
四、廣告評估
五、組織廣告宣傳

一、確定目標
廣告目標：指一個特定的時期針對特定的目標對象設定的一項特殊的傳播任務。

這些目標應當根據(jù)以往有關目標市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個營銷計劃中廣告工作的地位和作用。
目的是：宣傳、勸說、提醒。

可能的廣告目標
二、確定廣告預算
除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素：
1、產(chǎn)品生命周期
2、市場份額
3、競爭與干擾
4、廣告次數(shù)
5、產(chǎn)品差異
1、產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品需要龐大的廣告預算，成熟品牌的預算相對較低（以廣告占銷售額的比率而論）。
2、市場份額
高市場份額品牌的廣告費用占銷售額的比例通常要比低市場份額品牌要高；建立市場份額或從競爭者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費用。
3、競爭與干擾
在競爭者多而且廣告費用高的市場，品牌必須大量投入廣告才能被消費者注意到。
4、廣告次數(shù)
當需要多次反復將品牌信息傳遞給消費者時，廣告預算必須增加。
5、產(chǎn)品差異
在產(chǎn)品分類中一種品牌與其他產(chǎn)品品牌極為相似就需要大量廣告來進行區(qū)分；當產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品有很大差異時，可利用廣告向消費者指出這些差異。

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