消費者使用與態(tài)度研究(ppt)
消費者使用與態(tài)度研究



報告內(nèi)容
U&A研究涉及的營銷管理問題
U&A研究的目的及結(jié)果

U&A研究涉及的營銷管理問題

（二） 市場機會分析（待續(xù)）


2.1 市場機會分析 （待續(xù)）
（一）環(huán)境分析
市場包含三個主要因素：消費者、購買意愿、購買力
影響市場需求的環(huán)境因素：
人口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及起 未來變化
經(jīng)濟：收入水平（購買力）經(jīng)濟指標(biāo)經(jīng)濟
政治：國家的政策和法律對市場需求有很大的影響
社會文化：影響人們的生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣
科學(xué)技術(shù)：促進新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進
 除社會文化方面外，均可從第二手資料中獲得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過U&A研究中取得。

2.2 競爭情況分析
同行業(yè)競爭分析：

將行業(yè)看作一個整體市場營銷機會分析時，最重要的工作是能夠評估該行業(yè)在某一段時期內(nèi)的趨勢。
同行業(yè)競爭者對需求的供應(yīng)程度，如產(chǎn)量、銷售額及企業(yè)數(shù)目等，可描述該行業(yè)的成長情況。
將結(jié)果與需求程度做比較，發(fā)現(xiàn)供需之間的差距，從而評估企業(yè)市場機會的大小。


2.2 競爭情況分析
競爭對手分析：
有哪些主要的直接競爭者
重要競爭者的財力和目標(biāo)
主要競爭者的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品有哪些獨特性，有哪些被消費者認定的好處
主要競爭品牌的知名度、使用率、消費者構(gòu)成
主要競爭企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象
主要競爭品牌的價格、銷售渠道、促銷手法、廣告費用的比例
主要競爭產(chǎn)品對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍
注意：潛在競爭者者和替代產(chǎn)品
2.3 企業(yè)資源與能力分析
2.4 過去績效分析
2.5 市場機會分析實力（SWOT）
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.1 目標(biāo)市場選擇
所謂目標(biāo)市場選擇，即選擇企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客.
目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策.
錯誤的戰(zhàn)略無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補.
3.2 目標(biāo)市場評估
評估該細分市場現(xiàn)在的市場規(guī)模和未來的發(fā)展?jié)摿?
估計企業(yè)在該細分市場的占有率
核算成本和利潤
評估競爭者在該細分市場的地位
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.3 市場覆蓋戰(zhàn)略
無差別市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,賣給所有購買者.
--只運用一種市場營銷組合,將整個市場作為目標(biāo)市場.
差別市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)決定在幾個細分市場中或所有市場中經(jīng)營,并針對每一個細分市場,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃.
集中市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)集中全部力量,以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)市場.
--企業(yè)一般為中小企業(yè),但要承擔(dān)較大的風(fēng)險.
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.4 目標(biāo)市場的調(diào)整
外在市場環(huán)境改變
競爭態(tài)勢改變
自身資源、條件改善
（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.1 產(chǎn)品定位
“定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為”
產(chǎn)品定位目的是在消費者心目中塑造產(chǎn)品的個性特征.
創(chuàng)造產(chǎn)品的特色, 使產(chǎn)品在消費者心目中形成鮮明的印象, 與競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來.
產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣,也是一種戰(zhàn)略性決策, 兩者相輔相成.
（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.1 產(chǎn)品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其產(chǎn)品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 產(chǎn)品利益定位（以P&G）
--海飛絲：去頭皮屑
-- 飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順
- -潘婷：含維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤.
4.2.3 使用時機定位
--當(dāng)品牌最適合某種特殊使用場合時,可用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位.
如:健力寶飲料定位于體育運動之后繼續(xù)補充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料


（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.4 使用者類型定位
--根據(jù)人口統(tǒng)計因素, 生活方式或使用頻率, 細分不同使用者的類型.
如: 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖.
4.2.5 與競爭品牌對比定位
--宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計,聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好.
--尋求被競爭者忽略的“縫隙”, 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色
（四）產(chǎn)品定位
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.6 產(chǎn)品類別游離定位
--強調(diào)自己品牌“不是什么”, 告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受.
4.2.7 價格定位
--價格是品牌的一個特征,用價格(低價格)定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特征.
4.2.8 綜合定位
--給品牌定位時,不止采用上述一種方法, 而是綜合采用.
弊病: 使用不當(dāng), 目標(biāo)市場沒有清晰的品牌形象, 導(dǎo)致品牌定位失敗.
（五）營銷組合策略
4P的總體
產(chǎn)品(PRODUCT)
價格(PRICE )
銷售渠道(PLACE)
促銷(PROMOTION)
（六）執(zhí)行與控制
市場營銷計劃必須進一步化為整套的具體行動, 為此需擬定全面性的市場營銷行動計劃,還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃, 這是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
有計劃、有執(zhí)行， 還需有控制。要做好控制工作，必須有賴于U&A研究。
U&A研究的目的與結(jié)果
（一）U&A研究的目的
使用和態(tài)度研究的目的通常有：
查明產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平
估計市場規(guī)模--產(chǎn)品的購買和消費數(shù)量
確定使用者和購買者的特征
估計不同品牌的市場地位
了解消費者的使用習(xí)慣和購買習(xí)慣
了解消費者對品牌的態(tài)度
（一）U&A研究的目的
研究消費習(xí)慣的作用
1、發(fā)現(xiàn)消費的現(xiàn)實需要和潛在需要，進而提供消費者需要的產(chǎn)品
2、按照消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、包裝
3、按照消費者的購買時間確定產(chǎn)品價格和進行促銷
4、按照消費者的購買地點方面的習(xí)慣去制定渠道策略
5、按照消費者的消費習(xí)慣去進行促銷
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
研究結(jié)果通常包括：
1、產(chǎn)品滲透Product penetration
過去某時段的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
過去某時段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
產(chǎn)品種類、規(guī)格的滲透水平
2、市場規(guī)模Market Size
產(chǎn)品購買量
產(chǎn)品購買金額
產(chǎn)品使用量
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
3、購買者特征Purchase Profile
全部購買者特征
最常購買某品牌特征
4、使用者特征User Profile
全部使用者特征
重度使用者特征
經(jīng)常使用者特征
本地品牌使用者特征
最常使用某品牌者特征

（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
5、品牌表現(xiàn)Brand Position/Performance
品牌知名度Brand awareness
廣告知名度Advertising awareness
品牌滲透水平Brand penetration Levels
--過去某時間購買/發(fā)放過某品牌的百分比
--最常購買某品牌的百分比
--過去某時間使用過某品牌的百分比
--最常使用某品牌的百分比
市場占有率Market Share
--數(shù)量市場占有率
--金額市場占有率
品牌吸引力/品牌轉(zhuǎn)換(Brand conversion)指數(shù)
品牌忠誠度Brand Loyalty
品牌保持指數(shù)
品牌忠誠指數(shù)
最常使用A品牌同時使用B品牌的比例
平均使用牌子數(shù)
使用牌子數(shù)分布


（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
6、購買習(xí)慣Purchase habits
購買的種類、規(guī)格、包裝
購買的頻率
--購買頻率分布
--平均購買率
購買數(shù)量
--一次購買數(shù)量的分布
--人均一次購買數(shù)量
購買花費
--一次購買花費的分布
--人均一次購買花費金額
購買時間
購買地點
購買者
決策者
品牌決策者
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
7、購買時考慮的因素
8、產(chǎn)品使用Product usage
使用的種類、規(guī)格、包裝
使用的頻率
使用頻率分布
平均使用頻率
使用數(shù)量
一次使用數(shù)量分布
人均一次使用數(shù)量
使用時間
使用場合/地點
使用者
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
9、對品牌的態(tài)度
對品牌的總體評價
對品牌在各種功能、形象、價格等方面的評價
品牌印象Brand image
10、耐用消費品的市場變化趨勢
購買數(shù)量變化趨勢
價格變化趨勢
市場占有率變化趨勢
11、耐用消費品未來需求預(yù)測
購買意想 需求數(shù)量/金額
購買時間 品牌/類型選擇
花費水平
（三）問卷與分析示例（續(xù)）
1、產(chǎn)品滲透水平指標(biāo)Product Penetration
過去某時段內(nèi)的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
過去某時段的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
經(jīng)常使用某產(chǎn)品者占總?cè)丝诘陌俜直?
2、如何調(diào)查滲透水平
購買率/發(fā)放率題型：
Q1、請問您在過去6個月內(nèi)是否購買過/單位派發(fā)過洗發(fā)水？
有……………………………………………1
沒有…………………………………………2
時間跨度要注意產(chǎn)品的特點,因跨度的長度會影響對市場規(guī)模的估計
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
使用率題型：
Q2、請問您在過去3個月內(nèi)是否飲用過啤酒？
有……………………………………………1
沒有…………………………………………2
經(jīng)常使用率題型：
Q3、請問您平均多長時間飲一次啤酒？
每天……………………………………………1
每周5-6次……………………………………..2
…
超過3個月才一次……………………………..8
很少……………………………………………9
從來沒有………………………………………0
如定義經(jīng)常飲用者為飲3次及以上/周啤酒的人.則
經(jīng)常飲用者=3次急以上的飲用者人數(shù)/總?cè)丝跀?shù)



（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.1 購買的種類、規(guī)格、包裝 例：
P1. 你們購買XX牌的洗衣粉時,通常是買哪一種的重量包裝的呢?
A品牌
1公斤……………………………………….1
1.3公斤……………………………………..2
500克……………………………………….3
B品牌
2279克………………………………………4
1341克………………………………………5
550克………………………………………..6
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
P2 .請問在購買 (讀出被訪者通常購買的品牌/類型) 醬油的哪種包裝形式呢?
袋裝……………………………………………….1
玻璃瓶裝………………………………………….2
塑料瓶裝………………………………………….3
其他(請注明): …………………………………..4
P3. 請問你過去3個月內(nèi)曾經(jīng)買過哪些牌子及種類的雞精呢?
白蘭氏
不知道種類……………………………………1
蟲草雞精………………………………………2
人參雞精………………………………………3
花城牌
不知道種類……………………………………4
當(dāng)歸雞精………………………………………5
其他(請注明)
沒有……………………………………………Y
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.2 購買頻率(注意產(chǎn)品一般消費的長度)
Q3. 您多長時間買一次卷裝衛(wèi)生紙呢?
一星期最少一次………………………………..1
二星期一次……………………………………..2
…
更少………………………………………..3
由此可以得到: 購買頻率分布/平均購買頻率
頻率 家庭百分比%
一星期至少一次 5
二星期最少一次 12
…
更少 5
平均(次/月) 1.06
基數(shù):所有過去6個月購買的家庭數(shù)539,000
未加權(quán)數(shù) 256
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.3 購買數(shù)量(注意產(chǎn)品的單位)
Q5. 平均來講,您每次買多少卷衛(wèi)生紙呢?
卷
由此可以得到:
一次購買數(shù)量的分布
人均一次購買數(shù)量
一次購買量(卷) 家庭百分比(%)
1 11
2 14
3 3
… …
基數(shù):所有過去6個月購買過的家庭 539,000
未加權(quán)基數(shù) 256


（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.4 購買花費
Q6. 平均來講, 你每次買衛(wèi)生紙花多少錢?
  
十元角
由此可得到:一次購買花費的分布
人均一次購買花費的金額
2.5 最近一次購買時間
由此從另一角度去估計購買頻率,也可得到產(chǎn)品滲透水平的另一個指標(biāo)(過去一周內(nèi)/一個月內(nèi)的購買率)

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.6 購買地點
Q7. 您經(jīng)常到那一個地方購買卷裝衛(wèi)生紙呢?
友誼商店…………………….1
百貨公司…………………….2
雜貨店……………………….3
…
藥房………………………7
生產(chǎn)廠商…………………8
其他(請注明)
由此可以得到主要購買地點
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
測定時主意的問題
記得某些特征,但不記得具體牌子
記憶誤差
操作誤差
知名度低的產(chǎn)品
品牌表現(xiàn)
品牌吸引力
品牌吸引力，可以通過知名度與購買/使用率進行比較得出：
品牌轉(zhuǎn)換指數(shù)=過去12個月飲過該品牌的人數(shù) 知道（提示前/后）該品牌的的人數(shù)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）

品牌保持指數(shù)=過去3個月飲過該品牌的人數(shù)
過去12個月飲過該品牌的人數(shù)

品牌忠誠指數(shù)= 最常飲該品牌的人數(shù)
過去3個月飲過該品牌的人數(shù)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2、品牌知名度和廣告知名度
2.1 品牌知名度的意義
品牌知名度=該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)100%
該地區(qū)的總?cè)丝?
購買產(chǎn)品過程: 知名理解確信行動
知名度和使用率的關(guān)系曲線:
使用率 Y=0.9636e0.04265x


廣告知名度=知道該品牌廣告的人數(shù)100%
總?cè)丝跀?shù)

知名度

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2、品牌知名度和廣告知名度
2.1 品牌知名度的意義
第一提級知名度=不提示首先回答該品牌的人數(shù)
調(diào)查總?cè)藬?shù)
提示前知名度=不提示回答該品牌的人數(shù)
調(diào)查總?cè)藬?shù)
提示后知名度=提示后回答該品牌的人數(shù) 調(diào)查總?cè)藬?shù)
總知名度 = 提示前知名度 + 提示后知名度

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
某時期內(nèi)該地區(qū)：

該品牌實際銷售數(shù)量
行業(yè)實際銷售數(shù)量
該品牌實際銷售金額
行業(yè)實際銷售金額

運用對應(yīng)/因子/聚類分析將消費者分類
聚類分析
因子分析

品牌忠誠度
品牌形象分析

LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
LTMR的經(jīng)驗與理解
謝謝聆聽！

消費者使用與態(tài)度研究(ppt)