天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導入報告 (ppt)
天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導入報告
第一章 市場分析



二、商業(yè)物業(yè)

1、菏澤的商貿活動以雙河路、青年路、丹陽路為傳統(tǒng)的老商業(yè)區(qū)，
業(yè)態(tài)組成品種繁多，經營雜亂；東邊為新區(qū)，以新的商貿廣場，
超市為主流。
2、從經營業(yè)態(tài)來看，專業(yè)市場和餐飲等主導商服市場
3、從營銷來看，商鋪營銷模式變革初現(xiàn)
1）注重招商與銷售的節(jié)奏把握
2）商家開始前期介入
3）返租成為吸引投資客戶的有力手段
4）社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢頭良好
第二節(jié) 項目區(qū)域市場現(xiàn)狀

從調查資料分析顯示，項目區(qū)域市場物流通暢，供給系統(tǒng)成熟，消費人口穩(wěn)定，消費資源豐富，消費層次介于中檔之間；對有一定實力和經營經驗的商服企業(yè)來講，如能有效調整組合該區(qū)域商性結構，可有效把握市場機會并享有市場利潤空間； 同時也帶給該區(qū)域商服物業(yè)的市場營銷突破與機會，但必須有效把握上市時機和運用價格策略，合理運用營銷策略和加強推廣力度，項目實現(xiàn)銷售和合理利潤的條件才能具備。

第二章　項目總體定位
第一節(jié) 項目概況
本項目處在菏澤市政務中心區(qū)，北面為中華路，東面為和平路，兩面臨街。項目總建筑面積39239.62 m2，，-1F—4F為商業(yè)裙樓（負一層部分為設備間及停車場），商業(yè)面積18178.63m2；5—22F為寫字樓，面積約15806.8m2，主樓地下室建筑面積：1132.15 m2，地下室車庫建筑面積：* m2。（有待商榷）

第二節(jié) 項目SWOT分析
一、優(yōu) 勢

◆地處菏澤政務中心，商務氛圍十分濃烈；
◆項目內部布局合理，外立面新穎俊朗，相比其它物業(yè)有形象上的優(yōu)勢；
◆周邊商業(yè)與魯能購物超市、施樂購物中心一路之隔。由于商業(yè)物業(yè)較為集中，決定了本項目所處區(qū)域必將成為菏澤新的商業(yè)熱點和商務中心；
◆項目周邊酒店林立，市政府及其政務部門、大公司、銀行分布四周，頻繁的各類商務活動，為商業(yè)后期經營，商貿活動提供了有力的保證；
◆項目所在地段有非常優(yōu)越的區(qū)位形象，加上項目良好的設計方案，進一步提升了本項目的物業(yè)形象和物業(yè)價值；
◆貫穿東西的中華路及即將動工的和平路，奠定了項目優(yōu)越的交通條件；



三、機會
◆區(qū)域房地產開發(fā)聯(lián)動的居住人口增加對區(qū)域市場消費市場的刺
激，以及消費層次和供給系統(tǒng)的需求升級帶來的機會。
 
四、威脅
◆項目周邊其他項目如施樂購物中心的開盤銷售造成了分流客戶
的威脅，主要表現(xiàn)在項目原始規(guī)劃與商業(yè)布局的差異；
◆外地大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)如銀座商業(yè)廣場等進入,給本地商家和項
目商業(yè)經營上帶來影響；
◆ 目前國家政策宏觀調控，使一些投資客處于觀望狀態(tài)；
◆和平路能否在短時間內全線貫通，直接影響了該項目的區(qū)位價
值。


綜合來看，從市場的角度分析，由于項目所處核心商圈，交通便捷，市政配套設施齊全，給本項目的操作帶來先天性的便利。另外,部分現(xiàn)有市場格局需要重新調整組合。隨著項目區(qū)域房地產的開發(fā)進程，必將使居住人口迅速增加，同時形成對區(qū)域消費市場的供給系統(tǒng)升級。此時,通過準確的項目定位,配合強有力的市場營銷,及時推出本項目品牌。根據前期市場調查和客觀分析論證，本項目在商業(yè)銷售之前考慮引進一家知名品牌主題店作為首選模式。
第三節(jié)　項目整體定位方案

一、項目定位的目的
定位就是將項目的差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢。本項目的定位目的是找到消費區(qū)間和競爭區(qū)間
二、項目定位的價值與作用
1、制造差異性
● 產品● 形象 ● 方便 ● 舒適 ● 價格 ● 服務 ● 利益
2、制造營銷策略
● 招商 ● 業(yè)態(tài) ● 推廣 ● 定價
3、制造競爭優(yōu)勢
三、項目定位的基本主張

三、項目定位的基本主張
主張1：一個據點
主張2：集中火力于狹窄目標
主張3：第一說法
主張4：差異性
主張5：先入為主

五、本案項目定位
項目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分別為大型超市和百貨商場，它們的體量已經非常大，如果本項目依然走百貨＋超市的模式，就沒有任何特色可言。本項目可在引進大型品牌主題專業(yè)店的基礎上,局部做成精品店,形成室內名品商業(yè)街，與魯能超市和施樂購物中心形成互補。
項目定位
商業(yè)部分——菏澤首家國際時尚品牌港
寫字樓部分——CBD中心區(qū)高品質、高智能化商務港


“菏澤首家國際時尚品牌港”顯示項目的菏澤市商業(yè)典范形象。“首家”指項目屬菏澤市地標，“國際時尚”指檔次高，與世界商業(yè)潮流接軌，“港”是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型購物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)本項目區(qū)別于本區(qū)域內其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴格將競爭物業(yè)間隔開來，以時尚、潮流的消費理念，吸引眾多目標客戶青睞。

“CBD中心區(qū)高品質、高智能化商務港”說明了項目寫字樓部分在菏澤市場屬于標志性產品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。

第四節(jié)　項 目 主 題
一、項目主題方案
主題初步方案是：
菏澤首家購物、餐飲、休閑、娛樂的大型國際時尚品牌港。
二、主題表現(xiàn)原則
原則1　引導社會消費潮流
菏澤在商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處基礎消費階段，除傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)外，還缺乏集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的中高檔品牌購物中心。“天苑商都”無疑填補了這項空白，它引導社會消費向品牌、時尚、潮流、個性化方向推進。


原則2　具有創(chuàng)新和專業(yè)性
天苑商都通過大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐飲和娛樂等業(yè)態(tài)，塑造出專一的形象，顯示鮮明的專業(yè)性。
原則3　人性化服務
該項目主題的針對性，要對服務深度和廣度雙向擴張，形成既精、更優(yōu)、量大的模式，從商品購買到娛樂服務，全方位滿足消群需求。而完整系統(tǒng)的商業(yè)氣氛與生活內涵，使目標消費群產生生活共鳴，形成精神的依托之情。



三、項目主題操作要點
操作1　一心一點一線
● 一個中心：項目定位、規(guī)劃設計、建筑工程、前期推廣、招商、商業(yè)運營、品牌提升等全程圍繞主題中心完成。
　　　 ● 一個制高點：以項目主題為出發(fā)點，結合城市商圈要素，如商業(yè)氛圍、區(qū)域行業(yè)結構、建筑風格、交通配套設施等統(tǒng)領其中占領城市制高點，形成小系統(tǒng)。
● 一條主線：項目功能分區(qū)，要根據功能特性、結構特征進行規(guī)劃，以項目的主題作為主線。

操作2　獨一無二的個性特色
項目要獨樹排他性，有效規(guī)避競爭風險。
● 市場功能要有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)上別具一格，樹立個性；
● 產品定位清晰，特色鮮明。

第三章　市場定位

第一節(jié)　商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析
大型室內品牌步行街、主題店、餐飲休閑娛樂、部分金融證券


第二節(jié)　商業(yè)房地產目標市場定位與分析
第四章　商業(yè)物業(yè)產品定位

第一節(jié)　產 品 布 局
一、首先要圍繞營業(yè)設施進行面積配比。
二、賣場平面形狀


第二節(jié)　建筑風格定位
1、風格應表現(xiàn)本項目的個性和獨特象征；
2、風格應體現(xiàn)本項目建筑群的類型與檔次；
3、風格應體現(xiàn)本項目客戶的人文思想，凝固菏澤人社會思
潮反應的價值觀和美學觀；
4、風格應體現(xiàn)本項目品牌的內涵；
5、風格應體現(xiàn)本項目代表菏澤“地標”的形象；
6、風格應體現(xiàn)本項目“菏澤首家國際時尚品牌港”的品牌定
位。

第三節(jié)　產品組織定位
在營造方便顧客購物、游覽性好、富有魅力的空間的同時，要認識到商業(yè)設施作為一種短時可能會涌入大量人流的設施，必須強調客流動線、員工動線、車流動線、貨物動線、棄物動線、避難流線、水平交通、垂直交通等的組織和設計。
一、動 線 規(guī) 劃
1、考慮因素
（1）用地形態(tài)
（2）用地與周邊道路的連接
（3）設施的規(guī)模體量
（4）停車場規(guī)劃（整個社會逐步汽車化）
（5）顧客的流線
（6）商業(yè)設施后勤業(yè)務流線
（7）周邊道路
（8）與城市主干道間的關系
（9）來店手段（公共汽車、私人汽車、自行車、步行等）
（10）短時可能會涌入大量人流等

2、設計宗旨
（1）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨
（2）以商品（銷售量）為第一宗旨
（3）以營業(yè)員管理為第一宗旨

3、動線規(guī)劃原則
原則一：方便顧客識別。
原則二：方便顧客進出和上下。
原則三：最好不要占據營業(yè)面積。
原則四：營業(yè)時間的確定，銷售設施與非銷售設施的也大
多不同，管理、運營上，要注意在銷售設施關門
后，確保非銷售設施所需的通道、電梯等。

原則五：出入口設置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，
或靠近主要道路的地方。
原則六：立體交叉。
原則七：人車分離（購物者與停車場分離、步行者與機動車
分離）。
原則八：貨車流線和店員流線、貨車流線和購物者流線、店
員流線和購物者流線分開布置。
原則九：采用不同交通手段顧客的流線設計

4、動線類別
l         客流動線 l         員工動線 l         車流動線
l         貨物動線 l         棄物動線 l         避難流線
l         水平交通 l         垂直交通
5、停車場
6、流線設計
l    顧客出入口 l    自動扶梯 l    樓梯
l    客用電梯 l    客貨兩用電梯 l    辦公電梯



第四節(jié)　物業(yè)管理定位
一、日常管理工作
1、經營管理
2、服務管理
3、房屋設備管理
4、人力資源管理
5、物資管理
6、財務管理
二、物業(yè)公司服務管理的內容
1、日常基本服務
三、物業(yè)管理公司品牌形象建設

第五章　租售策略及價格定位

第一節(jié)　價格體系構成（包括租售策略）
一、銷售模式
結合前期我們對菏澤市房地產市場、項目特性、目標消費群的特點的了解，我們對本項目采用兩種模式來實現(xiàn)銷售目標，在銷售模式上和推廣順序上，作如下安排





說 明：
在操作中，小范圍內兩種銷售模式會有所交叉，但推廣主題及推廣節(jié)奏在不同推廣階段側重面會有所不同。


二、價格體系
1、平均銷售價格
本項目的平均售價制定在5650元/㎡（實際成交價）。
2、不同銷售模式的價格體系。
在不同樓層中，不同銷售模式銷售價格有所不同。采用返租模式銷售的區(qū)域，由于采用回購方式，因此該區(qū)域的定價從理論上講，可根據對資金的需求來確定，但考慮到還有部分物業(yè)是業(yè)主買斷了產權和經營權，該部分物業(yè)的售價應從市場的角度來考慮；所有業(yè)主在成交前都會對價格進行比較，因此，出售產權部分的物業(yè)，兩種銷售模式的定價標準不同。



3、不同區(qū)域的銷售價格
（1）針對1F商鋪部分
主要位置：
主力店出入口 商場的出入口 中庭周邊 自動扶梯上下通道
人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價的關系



其它影響售價的因素:
① 門頭房，比樓層平均售價高30%－80%
② 小面積鋪位（30－40㎡），比同位置大面積鋪位高2%－5%。
③ 主通道沿線鋪位比樓層平均售價高2%－10%
④ 整體價格走勢:
影響價格的因素還很多，更為詳細的銷售價格有待于各鋪位的面積和業(yè)態(tài)方案最終確定后


（2）針對2-4F（出售收益權年回報率8-10％）部分
由于該部分僅出售收益權，所以其體定價就不再受位置、通道、人流量等因素的制約，其每層價格在單層平面上沒有差價之分。


第二節(jié)　定 價 依 據
一、定價策略的操作建議
1、定價原則
我們建設采用雙軌式定價法。定價原則是從兩點出發(fā)，最終綜合得出最佳結論。
①從生產成本出發(fā)的定價原則
②從市場需求出發(fā)的定價原則
2、項目定價策略七大戰(zhàn)術
● 價位戰(zhàn)術之一：采用循序漸進的價格戰(zhàn)術，分期、分段進行，以及靈活統(tǒng)籌。
● 價位戰(zhàn)術之二：鑒于本項目價格的可比性，為避免“有價無市”使最先購買者購買滿足，故以“低開高走”策略入高，從而創(chuàng)造項目價格上揚空間。（本戰(zhàn)術控制要限量20％以內，內部購房號要留足空號放量，以求將口岸被“假購”，待價升時暗售。）


● 價位戰(zhàn)術之三：結合差異化營銷策略，嚴格運用逐層加價和檔次分類，規(guī)模大、中、小價差的方法，制定細分格，區(qū)分客戶提高品牌形象。
● 價位戰(zhàn)術之四：依據市場銷售狀狀況，銷售節(jié)奏，結合動態(tài)企劃戰(zhàn)略，對項目價格實行動態(tài)調整（此戰(zhàn)術要求決策權高度集中，反饋信息精確，價位走趨清晰）。
● 價位戰(zhàn)術之五：留一定升值余地，促進銷售，為更好掌握市場脈膊，建議前期購號階段和開盤時，拿出少量單元優(yōu)惠銷售。
● 價位戰(zhàn)術之六：以誠信的形象面市，對低價位、低折扣，盡量保持內外口徑統(tǒng)一。（任何時期報價，都要將價位的時效性先講清楚。）
● 價位戰(zhàn)術之七：對特殊情況，價格方面可“暗箱”運作（主要指安全需求置業(yè)的政府官員或灰色收入者）。


3、本項目價位具體參數(shù)
依據市場調研取得的大量數(shù)據，運用產品成本定價法、類比加權法、需求定價法，
本項目具體價位應為：
商業(yè)部分均價5650元/平方米
（1F均價9000元/平方米，2-4F均價：4500元/平方米）
寫字樓5-22F均價：3500元/平方米。
另外在整個項目運作過程中，不同的時間段，不同的付款方式，不同的面積大小等都會有不同的折扣優(yōu)惠，則實際成交價格會比現(xiàn)定價格略低。



商業(yè)部分（商場建筑面積：17271.92 平米其中不含-1F）



寫字樓部分（寫字樓建筑面積： 15806.8平米）

二、項目付款方式的操作建議
（一）依據市場營銷策略，“以快打慢”為主的宗旨，設定兩種付款方式和一種候補付款方式。
　1、一次性付款
一次性付款首付90％，交房時付10％，并優(yōu)惠100－200元/平方米，付款時間為：合同簽訂后10天之內。
2、銀行按揭
　 在開盤以后若出現(xiàn)銷勢不旺時，可予以制定一些按揭優(yōu)惠措施，強效促銷，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（實質少收二年利息而已，其方案以后詳細制定,前期不采用）。
3、候補方案－－分期付款
　　　考慮經濟效益的有效空間，我們的原則是不執(zhí)行分期付款方法，這是作為項目的候補方案提出，使用.的條件是售勢不旺，進入疲憊狀況方能采用。分期付款原則是首付50％，交房時50％；同時可制定與工程進度結合的分期付款方法，具體方案待運用時制定。



第三節(jié)　價格策略及銷售進度
一、入市價格策略
我們在運作的項目是一個體量為約3.9萬平米的商業(yè)項目，不僅要考慮現(xiàn)在的利益，同時還要考慮后續(xù)經營和租售價格，將來的經營效果。為了實現(xiàn)很好的整體銷售，短期內聚集大量人氣后，后續(xù)銷售中實現(xiàn)我們的利潤最大化，我們建議前期的銷售價格稍低，給后期留出上升空間，整體上采用低價入市、分階段拉升的銷售策略。
1、前期購買樓層優(yōu)選權的客戶價格策略
我們認為采用比平均售價低10%的優(yōu)惠來刺激他們，靠實際的優(yōu)惠條件，把他們留住。
2、開盤價格
在順利留住前期客戶的條件下，開盤價格在上述價格基礎上上調5%，比平均銷售價格低5%，再次通過價格杠桿和營銷手段來實現(xiàn)價格拉升和物業(yè)銷售。


3、后期銷售價格推廣節(jié)奏
（具體方案另定）。
4、推廣節(jié)奏及開盤后期價格調整計劃
（1）認購樓號客戶的選鋪安排
（具體方案另定）。
（2）付款方式及優(yōu)惠政策
根據不同的銷售方式，實行不同的銷售優(yōu)惠政策。詳見下表






說明：按揭付款可執(zhí)行首付總房款的20%，30%，40%，對應優(yōu)惠幅度為1%，2%，3%，首付款不足40%部分在交樓前付清，并與客戶簽定還款協(xié)議來體現(xiàn)。

二、銷售進度

銷售進度、階段及時間的安排（根據項目的工程進度做適當?shù)恼{整）
以首先推出商業(yè)，商業(yè)部分銷售進度（商場建筑面積： 18178.63平米）







寫字樓部分銷售進度（寫字樓部分建筑面積： 15806.8平米 ）







注：和平路全線貫通的時間節(jié)點直接制約了該項目的銷售進度和銷售價格，并在很大程度上影響該區(qū)位的商業(yè)價值，現(xiàn)暫定以上銷售計劃，另根據項目周邊區(qū)域變化做進一步調整。
第六章 廣告推廣

第一節(jié)廣告主題

一、主題定位

核心概念：天苑商都·至尊鋪王

支持理由：
①以財富為號召力，向目標客戶明確傳達到利益點，
②突出了整個商業(yè)精神消費帶動物質消費的理念；
③該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強大的企業(yè)實力；
④口號簡單明了，便于傳播。


2、分概念定位
以核心概念為主，我們確定出以下分概念，以進一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應用。
1）形象概念定位：
天苑商都·至尊鋪王 菏澤現(xiàn)代之窗——天苑商都
在傳播中強調政府形象工程及政策支持力度，引導目標客戶對商業(yè)街良好投資前景的預期。

2）推廣概念定位：
投資匯聚財富廣場，經營前景無限。
強調投資經營各取所需，投資財富經營前景得以最佳現(xiàn)體

3）區(qū)位概念：
城市中心，絕版地段
強調城市中心商圈因財富廣場建設將更加興旺發(fā)達。




4）規(guī)劃概念
現(xiàn)代、特色主題式商業(yè)街
間間門面房、戶戶沿街鋪
強調集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨門獨戶招牌店，終身經營的特征。
5）投資概念：
傳子孫千萬，不如留店鋪一間
強調商鋪保值，增值及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。


二、媒體創(chuàng)新
考慮到菏澤市當?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進行媒體創(chuàng)新，以應對這種局面，并增強廣告效果、降低媒體費用。
創(chuàng)新1：推出《天苑商都（商業(yè)內參）》，采用4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內容包括：大廈時事動態(tài)、投資動態(tài)、投資前景、商圈經營指數(shù)、銷售及價格公告、商業(yè)動態(tài)、專家點評、客戶點評、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。
創(chuàng)新2：以天苑商都前廣場為依托，在公關或促銷活動推介期配合一些文藝演出活動。


第二節(jié) 各階段營銷策略
一、籌備期（6.1---6.30）
本階段工作重點是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：
1、售房部裝修:
2、銷售培訓
3、營銷網點建立
4、宣傳資料創(chuàng)作:
宣傳資料包括售樓書、海報及第一期DM（天苑商報）具體細則再做討論
5、媒體應用
工地廣告:
售房部廣告:
戶外廣告


二、預熱期（7.1---7.31）
本階段策略目標在于傳達入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下：
三、造勢期（8.1-----8.31）
本階段策略目標在于全面擴大傳播面，接受預訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢能；
四、公開強銷期（9.1---9.30）
本階段的策略目標在于充分利用上階段形成的銷售勢能，利用大規(guī)模的傳播及促銷推廣形成熱銷：
五、強銷維持期（10.1—12.30）
本階段策略目的在于充分利用上階段的熱銷局面，盡可能長的延長熱銷期，并利用公關手段，為下階段銷售奠定基礎。
六、二次強銷期（11.15---11.30）
本階段策略目標在于充分結合工程進度進行大力度促銷推廣，形成二次熱銷局面。


七、維持期（12月1日以后）
本階段銷售工作基本完成，主要進入尾盤清理階段，因上重點工作也將從銷售轉入經營，因此重點工作也將從銷售轉入經營，委托專業(yè)的商業(yè)物業(yè)公司進行物業(yè)管理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我們營銷的重點。


天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導入報告 (ppt)