服務(wù)行銷(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

服務(wù)行銷(ppt)
服務(wù)行銷
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
1.了解服務(wù)的定義與分類
2.了解服務(wù)的特性
3.比較不同的服務(wù)品質(zhì)模式
4.定義及討論服務(wù)的行銷策略
章首個案
<2006年晶華酒店獲服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎>
國內(nèi)遠(yuǎn)見雜志與SGS臺灣檢驗科技公司,近年來舉
辦「臺灣十大服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎」評比,在2004及
2005年評比中,晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一,經(jīng)過10個
月的努力,晶華從最后一名進步到第一名。
反敗為勝的關(guān)鍵,首先,晶華要求主管從后場走到服
務(wù)現(xiàn)場,以客人的角色從外向內(nèi)看,從客人的角度思考
問題。第二,訓(xùn)練服務(wù)人員的笑容、與眼神。第三,要
求員工不斷的演練服務(wù)流程。
第一節(jié) 前言
對顧客而言,純商品與純服務(wù)的界線愈來愈模糊,許多交易活動經(jīng)常是商品與服務(wù)的混合體。然而,服務(wù)的重要性經(jīng)常超越實體商品,因為有良好的服務(wù),才使顧客有意愿購買實體商品,因此如何提高服務(wù)品質(zhì),成為業(yè)界相當(dāng)關(guān)心的主題。

第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類
壹、服務(wù)的定義
服務(wù)(service)是一種無形性的商品,可用來滿足消
費者及企業(yè)用戶之需要。
第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類
貳、服務(wù)的分類
第三節(jié) 服務(wù)的特性
壹、無形性:
是指顧客在接受服務(wù)之前,無法事先觸摸、看到、及預(yù)知服務(wù)品質(zhì)的好壞,因為顧客并不是在購買任何有形商品,而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性:
是指顧客在接受服務(wù)時,服務(wù)人員與顧客必須同時存在。例如,醫(yī)生在治療病人時,醫(yī)生與病人要同時在場;在美容院剪、燙發(fā)時,美發(fā)師與顧客也要同時在場。
第三節(jié) 服務(wù)的特性
參、易逝性:
由于顧客在接受服務(wù)時,服務(wù)人員與顧客必須同時存在,
因此在離峰時,服務(wù)有時會有超額供給,而在尖峰時間,
服務(wù)會有超額需求。



四、變異性:
服務(wù)人員在服務(wù)顧客時,服務(wù)品質(zhì)可能會有不一致的
現(xiàn)象,造成此一現(xiàn)象的原因,可能是服務(wù)人員不同、地點
不同、或時間不同。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
壹、SERVQAL 模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
貳、服務(wù)品質(zhì)缺口模式
服務(wù)品質(zhì)的「缺口模式」,主要在說明可能會有那些服務(wù)品
質(zhì)缺口,會使顧客感到不滿意,服務(wù)提供者應(yīng)針對這些缺口
進行改善。
缺口1:消費者「期望服務(wù)」與行銷者「對消費者期望知覺」
之差距,主要是源于消費者與行銷者認(rèn)知之落差,行銷者應(yīng)
了解消費者對服務(wù)之期望,而進行服務(wù)品質(zhì)改善。

缺口2:行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)
品質(zhì)」之差距,主要是源于行銷者認(rèn)知與實際之落差,行銷
者應(yīng)找出落差之原因,而進行服務(wù)品質(zhì)改善。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
缺口3:行銷者「知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)」與「服務(wù)傳
遞」之差距,主要是源于行銷者認(rèn)知與實際之落差。

缺口4:行銷者「服務(wù)傳遞」與對消費者之「外部溝
通」之差距。

缺口5:消費者「期望服務(wù)」與「知覺服務(wù)」之差距。

第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
參、層級分析模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
<行銷專題:LEXUS銷售滿意度NO1 >
2003年JDPower針對臺灣汽車市場所作的最新SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調(diào)查,高級房車品牌LEXUS凌志汽車,再度蟬連新車銷售服務(wù)滿意度與售后服務(wù)滿意度雙料第一名,這不僅是LEXUS連續(xù)第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌,并且以912分的高分,創(chuàng)下SSI銷售滿意度最高紀(jì)錄。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
壹、外部行銷策略
外部行銷策略是指企業(yè)在從事服務(wù)行銷時,應(yīng)該針對服
務(wù)本身的一些限制,對外部顧客采用不同的行銷策略。

一、如何克服無形性
(一) 場所布置
(二) 提供專業(yè)證照
(三) 專業(yè)制服
(四) 品牌形象
(五) 代言人或見證人
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
二、如何克服不可分割性及易逝性
(一) 差別取價:即服務(wù)提供者可在尖峰的時候收取較高的價
格,在離峰的時候收取較低的價格,使供需達(dá)成平衡。

(二) 預(yù)約制度:即服務(wù)提供者可接受顧客事前預(yù)約時間,以
避免顧客排隊減少等待的時間。

(三) 彈性服務(wù):在尖峰的時候增加服務(wù)人員及窗口,在離峰
的時候減少服務(wù)人員及窗口,使供需達(dá)成平衡。例如,
在春節(jié)假日,航空公司鐵路局就會加開班次,以疏解返
鄉(xiāng)人潮。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
三、如何克服變異性
(一) 建立標(biāo)準(zhǔn)化流程:
將整個服務(wù)程序,建立一個標(biāo)準(zhǔn)化流程,任何顧客上
門,皆以標(biāo)準(zhǔn)化流程來服務(wù)顧客。
(二) 加強員工訓(xùn)練:
特別注意員工之召募及加強員工訓(xùn)練,以提高之專業(yè)服
務(wù)能力,降低顧客之抱怨。
(三) 以機器取代人力:
由于服務(wù)的變異性,因此應(yīng)降低對人力之依賴,以機器
取代人力,使服務(wù)品質(zhì)一致。例如:以機器洗車取代人
力洗車。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
貳、內(nèi)部行銷
指企業(yè)必須將員工視為顧客,將服務(wù)顧客的概念行銷給
內(nèi)部員工,讓內(nèi)部員工有服務(wù)顧客的信念與熱忱,讓內(nèi)
部員工對工作產(chǎn)生興趣,進而提高工作滿意度,因為有
滿意的員工,才會有滿意的顧客。

第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
參、互動行銷
指企業(yè)與顧客維持良好互動關(guān)系,可以強化服務(wù)的
差異性,包括:建立會員關(guān)系、及提供個人化服務(wù)。
一、建立會員關(guān)系
若服務(wù)提供者與個別顧客建立會員關(guān)系,可以從交易記錄
中,了解顧客購買力及消費偏好,以便提供差異性的服務(wù)。
二、提供個人化服務(wù)
充分了解個別顧客之需求,提供量身定作之服務(wù)。 
服務(wù)行銷(ppt)
 

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