服務行銷(ppt)
服務行銷
本章學習目標
1.了解服務的定義與分類
2.了解服務的特性
3.比較不同的服務品質模式
4.定義及討論服務的行銷策略
章首個案
＜2006年晶華酒店獲服務行業(yè)杰出服務獎＞
國內遠見雜志與SGS臺灣檢驗科技公司，近年來舉
辦「臺灣十大服務行業(yè)杰出服務獎」評比，在2004及
2005年評比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經過10個
月的努力，晶華從最后一名進步到第一名。
反敗為勝的關鍵，首先，晶華要求主管從后場走到服
務現(xiàn)場，以客人的角色從外向內看，從客人的角度思考
問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要
求員工不斷的演練服務流程。
第一節(jié) 前言
對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意愿購買實體商品，因此如何提高服務品質，成為業(yè)界相當關心的主題。

第二節(jié) 服務的定義與分類
壹、服務的定義
服務(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消
費者及企業(yè)用戶之需要。
第二節(jié) 服務的定義與分類
貳、服務的分類
第三節(jié) 服務的特性
壹、無形性：
是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞，因為顧客并不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：
是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫(yī)生在治療病人時，醫(yī)生與病人要同時在場；在美容院剪、燙發(fā)時，美發(fā)師與顧客也要同時在場。
第三節(jié) 服務的特性
參、易逝性：
由于顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，
因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，
服務會有超額需求。



四、變異性：
服務人員在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的
現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務人員不同、地點
不同、或時間不同。
第四節(jié) 服務品質模式
壹、SERVQAL 模式
第四節(jié) 服務品質模式
貳、服務品質缺口模式
服務品質的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務品
質缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口
進行改善。
缺口1：消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知覺」
之差距，主要是源于消費者與行銷者認知之落差，行銷者應
了解消費者對服務之期望，而進行服務品質改善。

缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉換成服務
品質」之差距，主要是源于行銷者認知與實際之落差，行銷
者應找出落差之原因，而進行服務品質改善。
第四節(jié) 服務品質模式
缺口3：行銷者「知覺轉換成服務品質」與「服務傳
遞」之差距，主要是源于行銷者認知與實際之落差。

缺口4：行銷者「服務傳遞」與對消費者之「外部溝
通」之差距。

缺口5：消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。

第四節(jié) 服務品質模式
參、層級分析模式
第四節(jié) 服務品質模式
＜行銷專題：LEXUS銷售滿意度NO1 ＞
2003年JDPower針對臺灣汽車市場所作的最新SSI（Sales Satisfaction Index）銷售滿意度調查，高級房車品牌LEXUS凌志汽車，再度蟬連新車銷售服務滿意度與售后服務滿意度雙料第一名，這不僅是LEXUS連續(xù)第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌，并且以912分的高分，創(chuàng)下SSI銷售滿意度最高紀錄。
第五節(jié) 服務行銷策略
壹、外部行銷策略
外部行銷策略是指企業(yè)在從事服務行銷時，應該針對服
務本身的一些限制，對外部顧客采用不同的行銷策略。

一、如何克服無形性
(一) 場所布置
(二) 提供專業(yè)證照
(三) 專業(yè)制服
(四) 品牌形象
(五) 代言人或見證人
第五節(jié) 服務行銷策略
二、如何克服不可分割性及易逝性
(一) 差別取價：即服務提供者可在尖峰的時候收取較高的價
格，在離峰的時候收取較低的價格，使供需達成平衡。

(二) 預約制度：即服務提供者可接受顧客事前預約時間，以
避免顧客排隊減少等待的時間。

(三) 彈性服務：在尖峰的時候增加服務人員及窗口，在離峰
的時候減少服務人員及窗口，使供需達成平衡。例如，
在春節(jié)假日，航空公司鐵路局就會加開班次，以疏解返
鄉(xiāng)人潮。
第五節(jié) 服務行銷策略
三、如何克服變異性
(一) 建立標準化流程：
將整個服務程序，建立一個標準化流程，任何顧客上
門，皆以標準化流程來服務顧客。
(二) 加強員工訓練：
特別注意員工之召募及加強員工訓練，以提高之專業(yè)服
務能力，降低顧客之抱怨。
(三) 以機器取代人力：
由于服務的變異性，因此應降低對人力之依賴，以機器
取代人力，使服務品質一致。例如：以機器洗車取代人
力洗車。
第五節(jié) 服務行銷策略
貳、內部行銷
指企業(yè)必須將員工視為顧客，將服務顧客的概念行銷給
內部員工，讓內部員工有服務顧客的信念與熱忱，讓內
部員工對工作產生興趣，進而提高工作滿意度，因為有
滿意的員工，才會有滿意的顧客。

第五節(jié) 服務行銷策略
參、互動行銷
指企業(yè)與顧客維持良好互動關系，可以強化服務的
差異性，包括：建立會員關系、及提供個人化服務。
一、建立會員關系
若服務提供者與個別顧客建立會員關系，可以從交易記錄
中，了解顧客購買力及消費偏好，以便提供差異性的服務。
二、提供個人化服務
充分了解個別顧客之需求，提供量身定作之服務。 
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