廣告促銷計劃流程實施手冊--康佳集團(ppt)
廣告促銷計劃流程實施手冊



廣告促銷計劃是業(yè)務計劃的一個重要組成部分與業(yè)務目標的設定和調整緊密相關
廣告促銷計劃與業(yè)務計劃的聯系
新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的系統(tǒng)規(guī)劃
從原有的做法...
采取以事實為基礎的計劃制定方法帶來的效益
廣告促銷計劃的整體制定過程
廣告促銷方案/預算制定的工作時間表

設置業(yè)務計劃目標過程已基本上在業(yè)務計劃預算流程中得到體現，這里簡要復述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據
廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務目標和業(yè)務計劃
總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責制定整體目標和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解
事業(yè)部根據集團業(yè)務目標制定詳細的業(yè)務計劃*
集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務目標之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略


廣告促銷計劃制定的詳細流程
制定廣告促銷計劃的具體時間表
初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例
收集費用歷史情況，競爭者信息等數據
確定廣告促銷總體預算及分配比例
設計廣告方案
調研了解產品品牌知名度，收集消費者信息
確定廣告宣傳主題
選擇相應的媒體和投放地區(qū)
制定初步廣告方案
各產品線匯總審議方案
設計促銷方案
收集促銷活動信息
制定初步促銷方案
匯總審議
匯總確定廣告促銷計劃
廣告促銷計劃的制定主要由產品經理推動

制定廣告促銷預算的原則
預算方法


并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產品經理確定初步費用總額
廣告促銷費用占銷售比例

廣告和促銷費用的組合比例主要根據不同產品所處的生命周期對于活動的有效性來確認
廣告促銷費用占銷售的比例
產品經理根據收集的各類信息制定年度廣告促銷預算和組合比例
步驟

同時各產品線經理負責制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案
主要活動
第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區(qū) 廣告主題的確立應通過多方面的信息收集和分析
品牌定位–我們希望傳遞給目標客戶的信息
在選擇具體媒體之前，應根據各地的銷售增長和品牌的當地基礎調整宣傳力度
產品的銷售增長(目標銷售/去年實際)
第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應綜合考慮媒體對目標顧客的 有效性接觸和媒體的費用要求
有效接觸
媒體有效性評估示例
全國性媒體
第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預期效果產品線經理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎
Xx產品線廣告方案
廣告預算/投放時間方案舉例
廣告方案的另一個重要內容是估算廣告的預期效應
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第四步：匯總產品線廣告預算方案 產品經理負責匯總整合各產品線經理的廣告預算方案
廣告計劃匯總協(xié)調會
與此同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告
通過市場調研了解康佳整體品牌形象

促銷方案的制定是一個自下而上的過程
主要活動
與廣告預算方案的制定過程不同， 促銷預算的計劃制定由各級市場/銷售負責
廣告預算

由于不同產品線在各地區(qū)業(yè)務計劃中所占 的比例，增長幅度以及各產品線自身的生 命周期互不相同，促銷的力度也各有不同
業(yè)務目標
%
促銷形式的重點選擇應考慮當地的 市場結構以及促銷效果
地區(qū)市場結構
促銷方案制定第二步：設定促銷計劃及預算 促銷活動的方案制作主要根據活動的內容和針對群體的數量
經銷商情況
促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預期有一個估計...
一個消費者促銷分析案例 —— 優(yōu)惠券效益分析
促銷方案制定第三步： 產品經理匯總各分公司促銷計劃與預算 各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經片區(qū)經理/分公司經理審核后，交由產品經理匯總審核
活動主題

最后，由戰(zhàn)略營銷經理匯總整體的廣告 和促銷預算方案

事業(yè)部擬定的業(yè)務計劃和廣告促銷方案應通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內公布

質詢過程的參與人員主要是總部高層的經營管理領導

總裁參與質詢會議并最終批準業(yè)務計劃和廣告促銷預算
參加者：
總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經理、企管中心總經理、事業(yè)部總經理，事業(yè)部主管
第二步：事業(yè)部內組織協(xié)調生產、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務目標確認之后銷售應與生產相協(xié)調以確保產品供應
銷售業(yè)務計劃
第三步：公布廣告促銷方案/預算及作宣傳 通過多種形式向各級人員溝通宣傳計劃
為什么溝通？

康佳還應建立嚴格的跟蹤評估機制以保證營銷效果的不斷完善
1、收集數據、評估廣告促銷活動效果
各級市場人員每月收集相關數據跟蹤評估執(zhí)行效果
每月
各級市場人員應對活動效果進行分析，提出調整改進意見
數據結果
定期召開會議討論有關廣告促銷方案修改
分公司

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