桔貝止咳祛痰片營(yíng)銷策劃案--利君制藥(ppt)
利君制藥
市場(chǎng)研究
市場(chǎng)研究
我國(guó)呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在６．９４％左右，即全國(guó)每年有８０００多萬(wàn)人患有呼吸系統(tǒng)疾病。
在疾病構(gòu)成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個(gè)呼吸系統(tǒng)疾病的８０％左右。
市場(chǎng)研究
呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。
從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。
2002年零售市場(chǎng)中成藥銷售金額前10名
排序   作用類別  銷售額占比例（%） —————————— ———————— 1      [中]清熱藥     13.81 2      [中]扶正藥     10.71 3      [中]理血藥     10.49 4      [中]化痰藥      7.54 5      [中]婦科用藥    6.75 6      [中]耳鼻咽喉口腔科用藥 6.25         7      [中] 風(fēng)濕用藥   6.00 8      [中]骨傷科用藥  4.87 9      [中]肝膽用藥    4.11 10     [中]眼科用藥    3.01 ——————————————————
市場(chǎng)研究
市場(chǎng)研究
從整年化痰藥（中藥）１０％左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到５％的市場(chǎng)份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢(shì)來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即１月份和１２月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。
市場(chǎng)研究
而在化痰藥（中藥）中，零售市場(chǎng)上經(jīng)常使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川貝液等。
影響消費(fèi)者購(gòu)藥行為的因素
注重包裝便利
西藥與中藥分別占據(jù)不同年齡特征的細(xì)分市場(chǎng)
季節(jié)性銷售特征突出
廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用
市場(chǎng)研究
其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費(fèi)者應(yīng)保持再10分鐘路距以內(nèi)。

消費(fèi)者關(guān)注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
年銷售額達(dá)５億元以上，并成為我國(guó)止咳中成藥的第一品牌。
市場(chǎng)份額保持在２５％左右。
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
天然純正、無任何化學(xué)藥劑。
膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的。
產(chǎn)品劣勢(shì)——劑型、甜會(huì)給人不治病的感覺。
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
潤(rùn)喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。
電視廣告，利用廣西山區(qū)對(duì)山歌的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，去咳潤(rùn)嗓。
在臺(tái)灣廣告訴求，《阿房宮篇》持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天然尚好”與“潤(rùn)喉爽聲”。
開發(fā)錠狀潤(rùn)喉糖。
克咳膠囊
進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列。市場(chǎng)份額維持在７％左右。
克咳膠囊
適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。
以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時(shí)間內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品 。
急支糖漿
國(guó)家首批專利中成藥品，國(guó)家首批中藥保護(hù)品種，曾榮獲國(guó)家衛(wèi)生部重大科技成果獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)唯一出口的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部《國(guó)家基本藥物目錄》和中國(guó)藥典九五版。
急支糖漿
急支糖漿也進(jìn)入中藥化痰藥的前１０位并多次進(jìn)入前三甲之列，市場(chǎng)份額維持在７％左右 。
消炎、止咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越；。
用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。
太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿” 。
陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關(guān)聯(lián)性太差。
定 位
做正確的事比正確做事更重要。

——彼得•杜拉克

定位就是決定什么是正確的事。
定 位



長(zhǎng)時(shí)間咳嗽、反復(fù)咳嗽


疑問：產(chǎn)品療效支持嗎？
品 牌
讓您的產(chǎn)品成為系列，針對(duì)每一種病癥的反復(fù)開發(fā)，從劑型改進(jìn)，到同類產(chǎn)品引進(jìn)。通過分?jǐn)偼茝V費(fèi)用降低成本。
品牌策略，向止咳潤(rùn)喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報(bào)營(yíng)養(yǎng)食品。
建 議
建立一個(gè)策略性品牌，充當(dāng)支配著角色，為后期產(chǎn)品分類和品牌延伸打下基礎(chǔ)。
產(chǎn) 品
醒目包裝、獨(dú)特外形，產(chǎn)品形象差異。
卵型產(chǎn)品，獨(dú)特顏色。
每包裝4-5天劑量。
強(qiáng)調(diào)療程概念。
價(jià) 格
每盒不超過13元。每天平均花費(fèi)3-4元。
促 銷
促銷活動(dòng)、所選促銷品與產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性。
贈(zèng)送氧吧。
營(yíng)銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型
傳 播
三點(diǎn)理論——找準(zhǔn)焦點(diǎn)。
統(tǒng)一的形象，找準(zhǔn)記憶點(diǎn)。
先聲制藥的鴕鳥形象。
長(zhǎng)久統(tǒng)一執(zhí)行的威力。
品牌歷史的威力。
傳 播
新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略。
準(zhǔn)確的占位性廣告，如：
康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候……”
咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊。
胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。
上 市
冰淇淋哲學(xué)：賣冰淇淋必須從冬天開始，因?yàn)槎祛櫩蜕?，?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。
——王永慶
上 市
三點(diǎn)理論——定位是賣點(diǎn)，冬病夏治是焦點(diǎn)。
銷 售
醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)，將其看成宣傳推廣的渠道。
藥店終端促銷，加強(qiáng)對(duì)店員的教育。
標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升33％；口號(hào)式標(biāo)牌可使銷量提升18％；帶有折扣價(jià)目表的標(biāo)牌可使銷量提升73％。
銷 售
在城市采用開展健康之星活動(dòng)構(gòu)筑核心消費(fèi)層；對(duì)農(nóng)村低端市場(chǎng)堅(jiān)持送醫(yī)、送藥、送知識(shí)相結(jié)合的方式，在縣級(jí)廣泛開展健康知識(shí)講座，組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓(xùn)。

銷 售
創(chuàng)造新途徑：超市、商場(chǎng)、便利店、健康超市、街道居委會(huì)、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。
一對(duì)一溝通 借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造一對(duì)一溝通模型，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值。
銷 售
呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道（包括咽喉、氣管、支氣管和肺部），以咳、痰、喘、炎為其共同的特點(diǎn)，可捆綁此類藥品銷售，如：桔貝＋潤(rùn)喉寶 。
捆綁銷售，咳嗽的引子是感冒，可將感冒消炎的藥品捆綁銷售給目標(biāo)客戶。
服務(wù)理念
營(yíng)銷的終極目標(biāo)是通過健康資訊和健康服務(wù)，提供健康解決方案，滿足健康需求。
服務(wù)比產(chǎn)品更重要。
如：“曲美”的“消費(fèi)者是朋友”全新服務(wù)理念，推出“五星級(jí)服務(wù)”的舉措。三九健康網(wǎng)。
謝謝諸位

桔貝止咳祛痰片營(yíng)銷策劃案--利君制藥(ppt)