市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-李軍凱(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing

主講——李軍凱副教授

吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
溝通與聯(lián)系方式
2市場(chǎng)與市場(chǎng)類型
2導(dǎo)讀：
1．闡述市場(chǎng)的概念與構(gòu)成要素。
2．闡述市場(chǎng)的作用和類型。
3．描述消費(fèi)品的分類、生產(chǎn)資料的分類。
4．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的各自特點(diǎn)。
5．闡述生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買類型與購(gòu)買決策、購(gòu)買決策參與者、影響因素及采購(gòu)過程。
2.1市場(chǎng)構(gòu)成要素
2.1.1市場(chǎng)的概念與應(yīng)具備的條件
（1）市場(chǎng)的概念
市場(chǎng)：是指商品交換的場(chǎng)所。
市場(chǎng)：是不同生產(chǎn)者通過買賣方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)讓的商品交換關(guān)系的總和。
市場(chǎng)：某種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的需求總和。
營(yíng)銷市場(chǎng)=人口(購(gòu)買者)+ 購(gòu)買力+購(gòu)買欲望
（2）市場(chǎng)應(yīng)具備的條件
a.必須具有能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)，這是構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
b.必須具有一定量的由貨幣購(gòu)買力所形成的有支付能力的需求。
c.必須有從事市場(chǎng)交換活動(dòng)的當(dāng)事人，包括生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。
2.1.2市場(chǎng)的作用
(1)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)和檢驗(yàn)商品使用價(jià)值和價(jià)值的場(chǎng)所
(2)市場(chǎng)為買者和賣者提供商品信息
(3)市場(chǎng)是國(guó)家對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀控制與管理的中心環(huán)節(jié)
2.1.3市場(chǎng)的類型
市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的整體，隨著交換關(guān)系的發(fā)展也趨于復(fù)雜化。從不同的角度來考察，市場(chǎng)可以分為多種類型:
（1）按照市場(chǎng)的國(guó)域界限
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
與
國(guó)際市場(chǎng)
（2）按照市場(chǎng)的地理位置
城市市場(chǎng)
與
農(nóng)村市場(chǎng)
（3）按照商品用途或商品滿足消費(fèi)者需求的性質(zhì)
生活資料市場(chǎng)
與
生產(chǎn)資料市場(chǎng)
（4）按照市場(chǎng)狀況劃分
賣方市場(chǎng)
與
買方市場(chǎng)
（5）按照消費(fèi)者所需要的商品，從供貨來源劃分
工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)
與
農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)
（6）按照商品是否具有實(shí)物形態(tài)
物質(zhì)產(chǎn)品
與
勞務(wù)產(chǎn)品
（7）按照構(gòu)成市場(chǎng)的要素
商品市場(chǎng)
資金市場(chǎng)
勞動(dòng)力市場(chǎng)
技術(shù)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)
信息市場(chǎng)
人才市場(chǎng)
（8）按照市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)（按競(jìng)爭(zhēng)程度）不同
所謂完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指市場(chǎng)價(jià)格由眾多賣者和買者的共同行為決定、任何單個(gè)的賣方和買方都只能是價(jià)格的承受者的市場(chǎng)。
所謂“完全壟斷市場(chǎng)”，是指只有一個(gè)買主或賣主、因而這唯一的買主或賣主能完全控制價(jià)格的市場(chǎng)，所以這個(gè)壟斷者又被稱為“價(jià)格制定者”。完全壟斷的市場(chǎng)是與完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)相對(duì)的另一極端，除少數(shù)國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和行業(yè)以外，這種市場(chǎng)也很少存在。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在這樣的市場(chǎng)里，賣者較多，彼此間存在著競(jìng)爭(zhēng)，但每個(gè)賣者的產(chǎn)品均具有一定的特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)格起著影響作用，在市場(chǎng)上，價(jià)值規(guī)律起著較大作用。
寡頭壟斷市場(chǎng)：是指為數(shù)不多但卻占有相當(dāng)大份額的大企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
（9）由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者需求為中心，按消費(fèi)主體的身份特點(diǎn)來劃分市場(chǎng)，有利于研究不同類型買主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為模式等，
我們采用的市場(chǎng)劃分
消費(fèi)者市場(chǎng)
織織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
生產(chǎn)者市場(chǎng)
中間商市場(chǎng)
政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
2.1.4當(dāng)代市場(chǎng)的特征
（1）市場(chǎng)的科技化
（2）市場(chǎng)的國(guó)際化
（3）市場(chǎng)的軟化
（4）市場(chǎng)的綠化
（5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化
（6）市場(chǎng)的差別化
（7）市場(chǎng)的替代化
（8）市場(chǎng)的高級(jí)化
2.1.5當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的基本特點(diǎn)
（1）國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大
（2）國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)成復(fù)雜
（3）國(guó)際市場(chǎng)壟斷加強(qiáng)
（4）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
（5）商品結(jié)構(gòu)有明顯改變
（6）從“貿(mào)易自由化”轉(zhuǎn)向保護(hù)主義
2.2消費(fèi)者市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
2.2.1消費(fèi)品的分類
消費(fèi)者購(gòu)買的商品，是為了滿足消費(fèi)者生活需要，而不是用于生產(chǎn)加工，我們這類商品稱為消費(fèi)品。它是消費(fèi)者最主要和最經(jīng)常的購(gòu)買對(duì)象。消費(fèi)品包括工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品。
（1）根據(jù)商品滿足消費(fèi)者需要的不同層次分為三種類型。
①生存資料，即用來滿足消費(fèi)者身體和生理需要，維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)所必需的生活消費(fèi)品。
②享受資料，即用于滿足消費(fèi)者舒適、愉快和享樂等方面需要的生活消費(fèi)品。
③發(fā)展資料，即用于提高消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)水平、勞動(dòng)素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)才干等方面所需要的生活消費(fèi)品。
(2)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選擇程度，購(gòu)買習(xí)慣特點(diǎn)
①日用品(便利品)
②選購(gòu)品
③特殊品
④非渴求物品
便利品
是指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等。
考察便利品時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題：
（1）便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。經(jīng)營(yíng)便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。
（2）消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購(gòu)買。
選購(gòu)品
是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。
例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購(gòu)品。
選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。
特殊品
是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。
例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。
消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購(gòu)買特定品牌的某種商品，而不愿購(gòu)買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。
非渴求物品
是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。
例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。
（3）根據(jù)商品的耐用程度和可觸性把消費(fèi)品分為：
a.耐用品。
b.非耐用品。
c勞務(wù)或服務(wù)。
（4）按需求量與收入關(guān)系劃分
高檔品：需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正。
低檔品：需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)。
2.2.2消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
(1)消費(fèi)者人數(shù)眾多，市場(chǎng)廣闊。
(2)消費(fèi)者市場(chǎng)具有較強(qiáng)的差異性和多變性。
(3)消費(fèi)者購(gòu)買商品大多屬于非行家購(gòu)買，容易受廣告宣傳和其他推銷方法的影響。
(4)消費(fèi)者購(gòu)買商品一般屬于小批量購(gòu)買，即每次購(gòu)買數(shù)量少，但購(gòu)買次數(shù)多。
(5)消費(fèi)者購(gòu)買的非生活必需品的需求彈性較大。
2.3組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是指所有為了進(jìn)一步生產(chǎn)，再售或再分配的個(gè)人和組織所構(gòu)成的市場(chǎng)，具體包括生產(chǎn)者、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
2.3.1生產(chǎn)者市場(chǎng)
也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，是指所有購(gòu)買商品和勞務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售，出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。
（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
①生產(chǎn)者市場(chǎng)的需要是派生的需要。
②由于生產(chǎn)者市場(chǎng)所交換的商品大部分是中間產(chǎn)品，不是最終產(chǎn)品，因此要經(jīng)過再加工。
③生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求缺乏彈性，也就是說，價(jià)格的漲跌對(duì)需求量的影響較小。
④生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有充分的知識(shí)性。
⑤生產(chǎn)者市場(chǎng)上的商品技術(shù)性強(qiáng)。
（3）影響生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的主要因素
①國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度
②生產(chǎn)資料購(gòu)買者的規(guī)模，數(shù)量和結(jié)構(gòu)
③固定資產(chǎn)的更新狀況
（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買類型
①直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品
②修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。
③新購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品
案例——供應(yīng)商的數(shù)量在減少
在美國(guó)，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存，不得不要求更高的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。在供應(yīng)方面，他們也越來越挑剔。一種流行的觀點(diǎn)是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，開始就選擇正確的東西是便宜的。這使得美國(guó)國(guó)內(nèi)的公司將與其合作的供應(yīng)商減少了。美國(guó)數(shù)以萬計(jì)的供應(yīng)商正面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化，質(zhì)量專家朱蘭如是說。摩托羅拉資深副總裁理查德布托談到，在這場(chǎng)變革中許多供應(yīng)商最后消失了，他接著談到在當(dāng)前所面臨的世界性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，沒有人會(huì)只接受甜蜜的諾言，你必須拿出結(jié)果在過去幾年中，摩托羅拉己與10家供應(yīng)商中的90％終止了關(guān)系，這一趨勢(shì)還在繼續(xù)。
2.3.2中間商市場(chǎng)
亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、再售者市場(chǎng)
①指那些通過購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。
②它是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。
2.3.3政府市場(chǎng)
政府市場(chǎng)是指為執(zhí)行國(guó)防、教育、公共福利及其他公共需要等政府職能而采購(gòu)或租用商品的中央政府以及地方各級(jí)政府所組成的市場(chǎng)。
或是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。
政府市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)：
a．采購(gòu)范圍廣。
b．采購(gòu)手續(xù)復(fù)雜。
c．購(gòu)買決策要受到公眾的監(jiān)督。
d．非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)作用增強(qiáng)。
案例————美國(guó)政府支出
在許多國(guó)家里，政府組織是商品和服務(wù)的主要購(gòu)買者。在美國(guó)，政府市場(chǎng)由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的聯(lián)邦、州以及地方的政府單位組成。 1980年，美國(guó)政府單位采購(gòu)了價(jià)值為5,350億美元的商品及服務(wù)，占國(guó)民生產(chǎn)總值的20%，從而使它成為全美最大的主顧，在各級(jí)政府單位中，聯(lián)邦政府的采購(gòu)支出約占總支出的35%。 2003年美國(guó)的國(guó)防預(yù)算已達(dá)4000億美金。
通過本章的學(xué)習(xí)我們應(yīng)知道些什么？
小結(jié)
1．理解市場(chǎng)的概念與構(gòu)成要素。
2．了解市場(chǎng)的作用和類型。
3．描述消費(fèi)品的分類、生產(chǎn)資料的分類。
4．熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的各自特點(diǎn)。
5．認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買類型與購(gòu)買決策、購(gòu)買決策參與者、影響因素及采購(gòu)過程。
Thank you very much!

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