CES銷售計劃
賺錢是必然還是偶然？
突然之間獲得一筆收入有相當(dāng)大的偶然成分。
常規(guī)進行的業(yè)務(wù)，只能獲取常規(guī)的利潤。因為除了壟斷行業(yè)外，超常規(guī)的利潤勢必吸引更多的競爭者加入，市場的競爭必然導(dǎo)致利潤下滑，這種競爭會形成一部分競爭者在一個生態(tài)圈中，共享常規(guī)利潤的相對穩(wěn)定局面。而在常規(guī)進行的業(yè)務(wù)中，可能會出現(xiàn)突然有一單利潤非常高，但是這種好事不會經(jīng)常發(fā)生，就像摸彩票不會經(jīng)常中獎一樣。
穩(wěn)定贏利的業(yè)務(wù)是必然還是偶然？應(yīng)該說有一定的偶然成分，因為每一個客戶的獲得都不是必然的，而且破壞穩(wěn)定贏利模式的偶然因素將一直存在。但是一項事業(yè)可以健康地持續(xù)下去，有一些條件是必備的。
所以彩票期期開獎，大獎的金額足夠啟動一個事業(yè)，卻沒有聽說哪個幸運兒，用彩票贏的錢投資于事業(yè)而最終成功的。
公司就像人的肌體一樣，希望它是怎樣的景象，就要先了解要想達到這種景象，應(yīng)該在所有的行為中保持怎樣的模式和判斷原則。就像減肥的成功并不在于通過藥還是手術(shù)使人一次性失去多少脂肪，而是應(yīng)該在生活的各個環(huán)節(jié)使自己調(diào)整到使自己體態(tài)健康的模式，建立正向循環(huán)并堅持下去。
今天這一課就是為公司的銷售經(jīng)理以上的業(yè)務(wù)主管們，對自己每天的業(yè)務(wù)模式和原則進行判斷，從而推測，按照這種模式持續(xù)一段時間之后，會形成怎樣的業(yè)務(wù)景象。
怎樣的模式，是一個公司堅持下去，就有非常大的可能成功的呢？
是與客戶的雙贏模式。
所有的人在談商業(yè)的時候都在談雙贏，所謂的“雙”就是自身的利益和客戶的利益，所謂的“贏”通過雙方合作一個項目，各自的利益都能夠有所體現(xiàn)或回報。
這幅圖對自身和客戶間的利益分割描述了5種模式，其中，畫虛線的區(qū)域是雙贏模式?，F(xiàn)實中，這五種模式的商業(yè)在每個公司的每天都在開展。作為公司業(yè)務(wù)的管理者，應(yīng)該能夠清楚地判斷自己的主流業(yè)務(wù)屬于那一種模式，同時定位目標(biāo)模式在哪里，并在日常的管理中將自己的銷售團隊和業(yè)務(wù)重心向目標(biāo)方向引導(dǎo)。
按照從糟到好的順序來講，最糟糕的是E模式。
E模式的特征是，一個合作對于對方的價值高，而對于自己的價值低。
追求利潤是企業(yè)的本能和本職，追求利潤也是商人的職業(yè)素質(zhì)。我們經(jīng)常可以看到，為了開啟一個大合作，或者為了進入商業(yè)的一個新的層面，大家往往會采取短期內(nèi)，降低利潤，或者叫預(yù)出讓利潤的做法。但是就像利潤過高不會持久一樣，與正常模式相比，利潤過低也決不能最終成就大的事業(yè)。如果有一家公司的主流業(yè)務(wù)總是停留在這個區(qū)間，公司就一定會膠著在消耗的模式。主要管理人在此時應(yīng)該認真反省一下：“我到底適不適合做這個商業(yè)。”
所以我們形容這個區(qū)間的情況是：生不如死。
比E模式略好，但是也屬于糟糕的商業(yè)模式是D模式。
在這個模式里，你所得的，多于你所付出的，多于客戶所得到的價值。中關(guān)村的很多個柜臺都有所謂的“銷售高手”，或者叫“黑人領(lǐng)袖”，或者叫“青龍偃月刀”，他們能夠?qū)⒁慌_價值5000塊的PC，讓客戶花7000塊買走。但是，CES對此類杰出人物或者商業(yè)模式的評級為第四級。因為利益被傷害的客戶很難是回頭客。大的商業(yè)只有在經(jīng)過多次交往的單位之間才可能作成。所以，以此原則進行商業(yè)的，只能是做一次性的散單、小商業(yè)。
D、E兩種模式是難以持久的商業(yè)模式。而A、B、C三種模式都達到了共贏，但是因其共贏的水準(zhǔn)不一，造成了其主營業(yè)務(wù)的內(nèi)容方面、企業(yè)利潤方面的不同，最終導(dǎo)致企業(yè)成長空間的分化。
C型商業(yè)模式
是中關(guān)村絕大多數(shù)柜臺所采用的，客戶所得和自己所得均比較少的純商品買賣商業(yè)。這種商業(yè)模式買賣雙方都比較容易操作，比如買個網(wǎng)卡，說明指標(biāo)、參數(shù)、價格，基本上就可以判斷成交與否。對賣方來說，單位利潤較低，需要付出的勞動也較少。這種商業(yè)模式如果長大，就會落到拼資金、拼資本的白刃式競爭中。
B型商業(yè)模式
相信這也是絕大多數(shù)中關(guān)村成長中企業(yè)所關(guān)心的事，如何將業(yè)務(wù)的單位利潤穩(wěn)定地提高，同時給客戶比較公平的回報，不斷從舊客戶中獲得更多的資源。
從C模式到B模式核心要改變的是銷售的產(chǎn)品（當(dāng)然，產(chǎn)品之外，過程控制重點、主導(dǎo)方向、銷售人員技能要求、雙方高層介入程度等都是不同的，這些是我們以后課程將探討的問題）。
與C模式依據(jù)指數(shù)和價格來進行買賣成交的關(guān)鍵點不同，B模式所銷售的還包括對客戶的業(yè)務(wù)咨詢、建議，不是簡單為客戶提供一個產(chǎn)品，而是通過系列軟硬產(chǎn)品，幫助客戶解決他需要通過這個產(chǎn)品解決的問題。
最高層次的A模式，只可能在雙方業(yè)務(wù)介入很深的單位間產(chǎn)生。A模式里，銷售方為客戶解決的不是常規(guī)問題，而是關(guān)乎其單位戰(zhàn)略發(fā)展乃至采購者個人前途的重大事件。能夠把商業(yè)做到這個層次，想不出名，利潤想低都難了。

CES銷售計劃第2課——行家一出手 便知有沒有
Monday, August 18 2003 1:06 PM 上一課我們談了通過整體的銷售策略控制生意所在的層次，最終把握住銷售總體規(guī)模，這一課落實到銷售人員的具體業(yè)務(wù)開拓中的不同表現(xiàn)，直接對定單的影響和把握。
每家公司每年都會招聘新的銷售人員，然后把新員工通過培訓(xùn)變成本公司的銷售員。根據(jù)我們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各公司對銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容，主要集中在產(chǎn)品的性能指標(biāo)。大意為銷售人員只掠誶妹?，能把产品綑{芮宄純傘?
而根據(jù)CES的研究結(jié)論，即便有公司整體銷售策略的控制，究竟一個定單能否作成，銷售人員的表現(xiàn)依然是很重要的因素，基本上什么檔次的銷售員能夠控制什么檔次的業(yè)務(wù)。比如，以介紹性能參數(shù)的技術(shù)演講為主要溝通內(nèi)容的銷售人員是60分，他也只能做得成60分的生意。
CES將不同階段的銷售人員在進行銷售業(yè)務(wù)中的狀態(tài)和表現(xiàn)進行了分類和描述。方便銷售人員自我診斷自己的銷售技巧差距在哪里；同時便于公司HR部門通過一些關(guān)鍵問題的提問迅速判斷前來應(yīng)聘的人員，屬于哪個銷售段位，并制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃。
判斷銷售人員的能力強弱，首先在于面對一個銷售信息，他怎么看待這個信息，關(guān)注在哪一方面，并計劃以什么為切入點進行銷售，與客戶的什么層面的人能夠建立有效聯(lián)系，同時以什么為贏得定單的殺手锏。
對于這些問題，及格的，中等的和頂級銷售人員會采取截然不同的處理方式（見圖一）。

通過對一個具體的銷售信息，銷售人員如何反饋如何行動可以判斷這個銷售人員的水準(zhǔn)，通過這個銷售人員日常的表現(xiàn)，比如客戶對這個銷售人員是什么評價，他對銷售信息一般采用什么態(tài)度，銷售人員對客戶心態(tài)的把握程度，對公司內(nèi)部資源的態(tài)度和一段時期內(nèi)，他的業(yè)績?nèi)绾?，也可以判斷這個銷售人員的狀況（見圖二）。

對銷售人員的評價，除了他怎么對待具體定單，和對銷售業(yè)務(wù)的一貫表現(xiàn)，從客戶的角度，也會對銷售人員有不同的評價。對于及格、中等和超級銷售人員，客戶的評價一般為（見圖三）。

通過CES的分類描述，我們是不是馬上可以判斷出，我們周圍誰是我們的TOP SALES？

CES銷售計劃第3課——多算勝 少算不勝
重讀《孫子兵法》，發(fā)現(xiàn)中國古代的軍事家孫子的核心思想是：“勝與不勝在于彼，敗與不敗在于己。”意思就是說，我能不能贏得了你，是你的問題；我會不會輸，是我的問題。
不管古代的攻城略地，還是現(xiàn)代的商業(yè)戰(zhàn)爭，都是持久戰(zhàn)；而可攻擊的對象，可選擇的市場目標(biāo)是多樣性的；每一場沙場血戰(zhàn)或者現(xiàn)代商戰(zhàn)，如果贏絕對是因為抓到了對方的弱點，如果自己輸，絕對是被別人抓住弱點。
那么，在每一次行動前的計劃工作就顯得非常重要。連2000多年前的孫老先生，也把做好計劃列為打贏戰(zhàn)爭的最重要環(huán)節(jié)之一。他老人家說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?li>嵋源斯壑じ杭??！?p> 這話的意思大概是，在詳細的計劃演練中，能夠贏的，在真實戰(zhàn)爭中贏的概率就會高；在詳盡的計劃演練時不能贏的，在真實戰(zhàn)爭中贏的概率就會低（除非老天作弄，對手出了計劃外的大問題）。計劃的越詳盡，贏的概率越高；不詳盡的計劃，碰運氣的成分越高；要是不做計劃，就只能自求多福了。所以，只要看看戰(zhàn)前的計劃工作做到什么程度，基本上這場仗會成為什么局面如何告終基本上就可以推測了。
另外上世紀(jì)一個國外的商業(yè)專家大伯John Preston說不做計劃的好處是：“the nicest thing about not planning is that failure comes as a complete surprise and is not preceded by a period of worry and depression”（不做計劃的最大好處是，當(dāng)失敗來臨的時候，你是一次劇烈的短痛，而那些做了計劃的人，可能要經(jīng)歷相當(dāng)一段時間的焦慮和沮喪）。
因為，如果你不做計劃，那么就不知道在事情的推進過程中從哪些方面控制這件事，所以在事情進展的過程中，即使你看到了一些情況，也未必能馬上反應(yīng)過來是怎么回事，該如何控制，可能還在懵懵懂懂中，事情就結(jié)束了。中國有句古話：長痛不如短痛。但用在這里，就需要反過來說，因為不做計劃帶來的短痛更劇烈、更絕望，而做了計劃的，長痛之中卻醞釀著新的希望甚至最后翻身的機會。
中國的另一句古話則完全契合本期的話題：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。所以CES課程把銷售人員的計劃列為重點課程。
CES認為如果一個銷售人員擅長做計劃的話，可以得到如下好處：
首先，便于在計劃過程中，了解爭取該客戶所需要的內(nèi)外部資源，可以提前貯備（臨時抱佛腳的事，可能有效，但也有傷）；同時便于提前將可能需要的各種戰(zhàn)術(shù)進行演練，不至于倉促上陣，然后踩不對板。
其次，每個銷售人員手中都不止一條業(yè)務(wù)信息，只有經(jīng)過詳細的計劃和比較，才能判斷哪個業(yè)務(wù)信息是最有價值，值得全力跟進，哪些可能只是陪綁而已。因此可以降低公司的機會成本，使單位時間內(nèi)的贏單率整體提高。
最終，對整體的市場機會把握和內(nèi)外資源能夠和諧而穩(wěn)定調(diào)用和管理，在不斷的合作中，不斷提高單位定單的含金量。

以上花了很多時間談做銷售計劃的必要性。對于如何做銷售計劃，CES給出了POST法則。

CES銷售計劃第4課：PRIME奪單
俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時”。
所謂“用兵”的時候，就是在謀定而動，也就是我們上次所談的做完銷售計劃后，開始攻單；所謂“養(yǎng)兵”的時候，不是說天天吃飽了洗洗睡式的“養(yǎng)”，而是訓(xùn)練、培養(yǎng)，使一個普通的具有基本行動素質(zhì)的人，成為一個合格的戰(zhàn)士。
這一課就是介紹，在做銷售計劃的同時，一個銷售人員應(yīng)該具備怎樣的作戰(zhàn)本領(lǐng)，才可以根據(jù)計劃去作戰(zhàn)奪單。
CES將奪單的招數(shù)分為五式：“Prove Your Value證明你的價值”、“Retrieve Missing Information找回忽略的信息”、“Insulate Against Competition隔絕競爭對手”、“Minimize Your Weakness掩蓋你的弱點”、“Emphasize Your Strengths強調(diào)你的優(yōu)勢”。簡稱為PRIME。
可能很多同仁看了這幾條會笑，然后說：“這些話都不是新鮮的話呀？我們看這門課的目的是想得到類似《葵花寶典》式的秘籍，花個十天半月，學(xué)得一招半式，就可以揚名立萬。”
其實這一點早在2000年前，我們的軍事家孫子就已經(jīng)作出過解釋“長勝軍無奇師”，大意是說，經(jīng)常打勝仗的將軍基本上用的都是扎扎實實的打法，所以在作戰(zhàn)過程中完全意外以至于要出奇才能制勝的情況并不多。
風(fēng)靡全球的講財商的書《窮爸爸 富爸爸》中也講：“變富沒有什么秘密或者技巧，而是嚴(yán)格遵循一些簡單的基本原則，不斷枯燥地循環(huán)累積的過程。”
所以，上述的五條，作為詞語并不新鮮，然而作為行動準(zhǔn)則，如果你能夠嚴(yán)格遵循，不斷循環(huán)使用，你就一定會成為TOP SALES.
P：證明你的價值
證明你的方案如何切中用戶的要害
展示你提供獨一無二的價值的能力
確定你以前給該客戶提供的價值
把握關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)、個人需求
所謂的銷售也就是出售價值的過程，那么在客戶出價格購買這個價值之前，首先要讓客戶認識這個價值，也就需要你通過種種方式來向客戶證明。一般的銷售人員，面對客戶通常所做的是介紹產(chǎn)品。但是要了解，脫離開客戶的需求，產(chǎn)品的任何優(yōu)點對于這個客戶都毫無意義。
CES強調(diào)方案而不是產(chǎn)品，強調(diào)UCV（Unique Customer Value：對客戶而言獨一無二的價值），而不是客戶可以度長量大討價還價的同質(zhì)內(nèi)容。
把握住客戶的核心需求，并設(shè)計出你能夠為他提供的獨一無二的方案，只是證明價值的一部分。人們對新的東西往往存在戒心，過往的成功經(jīng)驗也許比此次的PPT或者會議更能證明你的價值。同時，聯(lián)想的柳傳志說過“辦企業(yè)就是辦人”，做生意也是做人。在你拼命證明你的整體方案對該客戶的公司有多么大的價值的時候，忽略掉關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)與個人的需要，對于關(guān)鍵人物來講，這種推廣如同隔靴搔癢。
R：找回忽略的信息
向客戶內(nèi)部的支持、擁護者詢問
善用你的伙伴，關(guān)系網(wǎng)和銷售隊伍
引入生意伙伴和“顧問”
獲取公開可用的信息
一切行動的依據(jù)在于目標(biāo)和信息，不論你自以為已經(jīng)掌握了多少信息，都應(yīng)該按照以上的信息線索將信息再細致地整理一遍。你一定會獲得新的動作靈感。
I：隔離競爭對手
把你的方案和關(guān)鍵人物的個人利益聯(lián)系起來
在客戶內(nèi)部擴大你的支持度
在用戶內(nèi)部通過延伸領(lǐng)域的方式，平衡關(guān)鍵人物和其他人的關(guān)系
和你的支持、擁護者演練你的計劃
隔離對手，是Top Sales擅長使用而銷售新手往往想不到的必殺計之一。支持企業(yè)決策的永遠是團隊的智慧，客戶也是如此。如果讓客戶內(nèi)部支持你的多于、重于支持對手的，是銷售成功的關(guān)鍵點之一。
M：掩蓋你的弱點
把你的弱點放到客戶正式和非正式的決策標(biāo)準(zhǔn)中進行檢驗（從而衡量出該弱點真正使你丟的分數(shù)）
決定如何利用你的優(yōu)勢按照勢力大小和職位高低，不同層面地影響客戶
利用生意伙伴和同盟者來支持你的計劃
和你的支持者確認你的弱點以及它們產(chǎn)生的影響力
弱點是客觀存在的，何況有競爭對手一定會指出這些，因此欺瞞是最愚蠢的方式。對于Top Sales來講，他們會做的是根據(jù)具體情況評價這個弱點的傷害性，然后通過正向的渠道將這個弱點的影響向客戶闡明，同時借助外力不斷強化優(yōu)點，彌補弱點的不足。
E：強調(diào)你的優(yōu)勢
把你的優(yōu)勢與客戶正式和非正式的決策標(biāo)準(zhǔn)相比較
分析你的優(yōu)勢以選擇方案
把你的優(yōu)勢嵌入到用戶的決策標(biāo)準(zhǔn)中
和你的支持、擁護者驗證你的優(yōu)勢
強調(diào)優(yōu)勢和掩蓋弱點一樣重要，但是你是否充分地強調(diào)了你的優(yōu)勢呢？你是否明確地了解這個優(yōu)勢在整個決策中會增加多少分，以至于你需要為加強客戶對這一優(yōu)勢的印象而多做多少工作？


CES銷售計劃第5課：你是Top Sales嗎
柳傳志說：“做生意就是做人。”這句話大概有兩層含義：
一層是說不會做人的人就做不了生意。常言道：“什么都可以不行，就是人不能不行。”如果只是產(chǎn)品的問題，那么什么時候有了合適的產(chǎn)品，大家還有繼續(xù)合作下去的機會；但如果是人不行，那么你不論拿什么好產(chǎn)品去找客戶，客戶都有一萬個冠冕堂皇的理由將你拒之門外。
另外一層是說，做生意就要找到合適的人，事一定是因人而成。
看來這個想法為廣大的管理者所接受，所以上次的《行家一出手，便知有沒有》登出后，收到不少讀者來信，希望能夠用一種更直觀的方式，描述Top Sales的特征，以方便大家有一個完整的系統(tǒng)，去填充在簡歷和自我介紹中沒有的信息。
關(guān)注人也是CES的特征。其實CES的精髓就是給出完整、細致的分析方法，使銷售管理者分析自己的團隊、分析自己的銷售人員、分析客戶的人和客戶的事，從而控制和推動雙方互動的過程以不斷贏得定單，提高銷售業(yè)績。
關(guān)于Top Sales，CES用9個步驟來進行衡量。供人力資源部門和有志成為Top Sales的人們參考。
1.銷售原則（Sales Methodology）：方案銷售
就像“道”和“術(shù)”的辨證一樣，所有的銷售信息都有共通之處，同時在細節(jié)的表現(xiàn)上又千差萬別。那么如何應(yīng)對每一次的銷售機會，以什么思路向客戶進行溝通，一個銷售人員有沒有原則去對待這一切的“變數(shù)”，是衡量銷售人員“段位”的第一道題。
CES的答案是：Top Sales的銷售原則是，不論客戶表面上提出的是多簡單的需求，給客戶提供的永遠是一個方案。
杭州小鋪賣包子，永遠是“3塊錢一籠”、“交錢”、“拿走”；而麥當(dāng)勞賣漢堡，則是微笑、“歡迎光臨”、“漢堡嗎”、“來個薯條嗎”、“試試我們的優(yōu)惠方案嗎”。大家同是做每單50塊錢以下的零售生意，他們的不同所有人都可以感受到。
2.有控制地影響客戶（Influence Customers）
一個比較極致的例子是，前兩天看一個電影《Show Girl》，中間有一段教練教女孩怎么跳脫衣舞。他講“有控制，才是舞蹈。”什么是控制呢？把握音樂的節(jié)奏、即定的流程與觀眾的反映。
最放縱的舞蹈也要在控制之下才有美感；對客戶的影響過程更需要控制。我們常聽說：“這事本來是沒問題的，但你是在不合適的時間，去找了不合適的人，結(jié)果搞成這個樣子，那誰都沒有辦法啦。”你，或者你的銷售人員能否有控制地安排“When”、“Who”、“How”去影響客戶，是判斷是否 為Top Sales的第二步。
3.與客戶深入接觸（High Touch Selling）
物以類聚、人以群分。人的群有時和“Title”無關(guān)，因為名片畢竟是可以隨時更改的東西，人的
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