目標(biāo)市場戰(zhàn)略(ppt)
市 場 細(xì) 分
第一節(jié) 市場細(xì)分概論
第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則
第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇
第四節(jié) 市場定位
第一節(jié) 市場細(xì)分概論
市場營銷策略的發(fā)展階段
市場細(xì)分的原因
市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
市場細(xì)分的作用
市 場 營 銷 策 略 的 演 變
大量營銷階段
差異化營銷階段
目標(biāo)市場營銷階段
福特汽車：
大量生產(chǎn) 大量消費(fèi)
“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場 細(xì) 分 的 原 因
市場需求差異程度越來越大
企業(yè)資源相對有限
競爭激烈且廣泛存在
企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上
只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動

市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)
客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營銷
個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)
市 場 細(xì) 分 的 作 用
分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場
集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場
有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略
第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場細(xì)分的原則
市 場 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)
消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理細(xì)分
人口細(xì)分
心理細(xì)分
行為細(xì)分
生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
宏觀細(xì)分
微觀細(xì)分
市 場 細(xì) 分 的 原 則
可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小
可進(jìn)入性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度
可贏利性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?
穩(wěn)定性
第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇
評估細(xì)分市場

目標(biāo)市場范圍策略

市場細(xì)分化策略
評 估 細(xì) 分 市 場

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場

公司的目標(biāo)和資源——公司

市場的吸引力——競爭
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者

潛在的競爭者

替代產(chǎn)品

購買者的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

同行業(yè)的競爭者
現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)
行業(yè)所處的生命周期階段
產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本
成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀荆ń祪r(jià)，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力
退出成本
競爭成敗的重要性
替代品的競爭者
第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。
第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。
由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。

潛在的進(jìn)入者
進(jìn)入壁壘：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠
資本的要求
與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等
接近銷售渠道
政府行動和政策
預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ：
①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”

供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量
投入對于買者不管怎樣都是重要的
供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配
供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高
購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客
一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭
供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅
顧客的經(jīng)濟(jì)力量
買者規(guī)模很大，為數(shù)很大
買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例
供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者
所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低
買者形成一種可信的后向一體化的威脅
行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要
買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。
目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：
1.產(chǎn)品/市場集中
2.產(chǎn)品專業(yè)化
3.市場專業(yè)化
4.選擇性的專業(yè)化
5.目標(biāo)市場包括整個(gè)市場
四維定義：
1.需求——萊維特（1960）
2.產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）
3.客戶——哈南（1974）
4.地域
目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略
案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場
20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。
這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。

案例2：西南航空公司
市場定位：
產(chǎn)品：民航運(yùn)輸
市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者
地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓
減少門到門的旅行時(shí)間
需求： 輕松活潑的旅行生活
低費(fèi)用的旅行費(fèi)用
營銷措施：
飛機(jī)：全部選用“波音737”
定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）
登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位
機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)
案例2：西南航空公司（續(xù)）
效果：
辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二
飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）
去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位
取消餐飲服務(wù)后：
服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）
取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位
不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 場 細(xì) 分 化 策 略
無差異的營銷策略
1.需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2.高檔奢侈用品
3.功能性強(qiáng)的產(chǎn)品
4.具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營銷策略

集中性的營銷策略
第四節(jié) 市 場 定 位
市場定位的含義
市場定位的特點(diǎn)
市場定位的步驟
市場定位的基本原則
市場定位策略
市 場 定 位 的 含 義
勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。


市 場 定 位 的 特 點(diǎn)

1.相對于競爭者

2.目標(biāo)消費(fèi)者心中

市 場 定 位 的 步 驟

1.明確潛在的競爭優(yōu)勢
2.選擇競爭優(yōu)勢
3.明示競爭優(yōu)勢

市 場 定 位 的 基 本 原 則

1.迎合目標(biāo)市場顧客客觀存在的特定需求
2.迎合未被有效迎合的目標(biāo)市場顧客客觀存在的特定需求
3.以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)
4.手段而非目的
分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈
市 場 定 位 策 略
避強(qiáng)定位策略
迎頭定位策略
重新定位策略
新的競爭者進(jìn)入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降
原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品
發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍
第一次定位不準(zhǔn)確


目標(biāo)市場戰(zhàn)略(ppt)