目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(ppt)
市 場(chǎng) 細(xì) 分
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則
第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
第四節(jié) 市場(chǎng)定位
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段
市場(chǎng)細(xì)分的原因
市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分的作用
市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變
大量營(yíng)銷(xiāo)階段
差異化營(yíng)銷(xiāo)階段
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段
福特汽車(chē)：
大量生產(chǎn) 大量消費(fèi)
“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”

通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 原 因
市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大
企業(yè)資源相對(duì)有限
競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在
企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上
只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)
客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷(xiāo)
個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用
分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)
集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)
有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)細(xì)分的原則
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理細(xì)分
人口細(xì)分
心理細(xì)分
行為細(xì)分
生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
宏觀細(xì)分
微觀細(xì)分
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 原 則
可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小
可進(jìn)入性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度
可贏利性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?
穩(wěn)定性
第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

市場(chǎng)細(xì)分化策略
評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng)

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場(chǎng)

公司的目標(biāo)和資源——公司

市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

替代產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)
行業(yè)所處的生命周期階段
產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本
成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力
退出成本
競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性
替代品的競(jìng)爭(zhēng)者
第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。
第二，除非商品X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷(xiāo)售量和替代產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷(xiāo)售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。

潛在的進(jìn)入者
進(jìn)入壁壘：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)
資本的要求
與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等
接近銷(xiāo)售渠道
政府行動(dòng)和政策
預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ：
①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”

供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量
投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的
供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配
供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高
購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客
一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)
供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅
顧客的經(jīng)濟(jì)力量
買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大
買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例
供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者
所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低
買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅
行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要
買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。
目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：
1.產(chǎn)品/市場(chǎng)集中
2.產(chǎn)品專業(yè)化
3.市場(chǎng)專業(yè)化
4.選擇性的專業(yè)化
5.目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)
四維定義：
1.需求——萊維特（1960）
2.產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）
3.客戶——哈南（1974）
4.地域
目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略
案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)
20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。
這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。

案例2：西南航空公司
市場(chǎng)定位：
產(chǎn)品：民航運(yùn)輸
市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者
地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓
減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間
需求： 輕松活潑的旅行生活
低費(fèi)用的旅行費(fèi)用
營(yíng)銷(xiāo)措施：
飛機(jī)：全部選用“波音737”
定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）
登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位
機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)
案例2：西南航空公司（續(xù)）
效果：
辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二
飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）
去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位
取消餐飲服務(wù)后：
服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）
取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位
不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略
無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2.高檔奢侈用品
3.功能性強(qiáng)的產(chǎn)品
4.具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略
第四節(jié) 市 場(chǎng) 定 位
市場(chǎng)定位的含義
市場(chǎng)定位的特點(diǎn)
市場(chǎng)定位的步驟
市場(chǎng)定位的基本原則
市場(chǎng)定位策略
市 場(chǎng) 定 位 的 含 義
勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。


市 場(chǎng) 定 位 的 特 點(diǎn)

1.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者

2.目標(biāo)消費(fèi)者心中

市 場(chǎng) 定 位 的 步 驟

1.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市 場(chǎng) 定 位 的 基 本 原 則

1.迎合目標(biāo)市場(chǎng)顧客客觀存在的特定需求
2.迎合未被有效迎合的目標(biāo)市場(chǎng)顧客客觀存在的特定需求
3.以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)
4.手段而非目的
分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
市 場(chǎng) 定 位 策 略
避強(qiáng)定位策略
迎頭定位策略
重新定位策略
新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降
原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品
發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍
第一次定位不準(zhǔn)確


目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(ppt)