機(jī)電產(chǎn)品營銷策略制定與營銷活動策劃(ppt)
機(jī)電產(chǎn)品營銷策略制定 與營銷活動策劃
學(xué)習(xí)情境概覽 表
學(xué)習(xí)情境十二
公共關(guān)系策略與公關(guān)活動策劃

（4學(xué)時）
第一階段——資訊（1學(xué)時）
一、初識公關(guān)的魅力
要求學(xué)生閱讀案例《寶馬拿什么重塑品牌？》，然后思考并討論以下幾個問題：
1、寶馬的品牌現(xiàn)實形象是什么樣？
2、寶馬的宣傳策略有何失當(dāng)之處？
3、寶馬品牌形象差的原因是什么？
4、寶馬可以怎樣利用體育營銷塑形象？
5、寶馬還可以采取哪些公關(guān)手段？
6、本案例對你的啟示？
二、企業(yè)公共關(guān)系策劃相關(guān)知識
（一）概念
1、公共關(guān)系的含義
在我國的一種代表性定義：公共關(guān)系是一個企業(yè)或組織為了增進(jìn)內(nèi)部及公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)外關(guān)系時，采取的一系列科學(xué)的政策與行動。“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫符號為PR，簡稱是公關(guān)。其主要含義表現(xiàn)在以下方面：
第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。
第二，公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。
第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關(guān)系就是要協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。
第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的主要手段。主要依賴現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。
2、公關(guān)策劃的含義
所謂公共關(guān)系策劃，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。
公關(guān)策劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關(guān)工作體系。
（二）公關(guān)策劃的原則
一般來講，公關(guān)策劃應(yīng)遵循的原則有：求實原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、彈性原則、倫理道德原則、心理原則和效益原則。
1、求實原則。實事求是，是公關(guān)策劃的一條基本原則。公關(guān)策劃必須建立在對事實的真實把握基礎(chǔ)上，以誠懇的態(tài)度向公眾如實傳遞信息，并根據(jù)實事的變化來不斷調(diào)整策劃的策略和時機(jī)等。只有這樣，才能獲得公眾的信任，達(dá)到提高企業(yè)形象的目的。
2、系統(tǒng)原則。指在公關(guān)策劃中，應(yīng)將公關(guān)活動作為一個系統(tǒng)工程來認(rèn)識，按照系統(tǒng)的觀點和方法予以謀劃統(tǒng)籌。
3、創(chuàng)新原則。指公關(guān)策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁，使公關(guān)活動生動有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。公關(guān)策劃要倡導(dǎo)逆向思維、出奇制勝。“西鐵城”手表案例分析。
4、彈性原則。公關(guān)活動涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有余地才可進(jìn)退自如。
5、倫理道德原則。倫理道德準(zhǔn)則的核心內(nèi)容是：組織公關(guān)活動及其策劃與從業(yè)人員行為的道德要求日趨加強(qiáng)。
6、心理原則。指公共策劃人員在謀劃公關(guān)活動過程中，要運(yùn)用心理學(xué)的一般原理及其在公關(guān)中的應(yīng)用，正確把握公眾心理，按公眾的心理活動規(guī)律，因勢利導(dǎo)。
7、效益原則。一般而言，提高企業(yè)公關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益是公關(guān)策劃的重點，就是說要以較少的公關(guān)費用，去取得更佳的公關(guān)效果，達(dá)到企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。
（三）公關(guān)策劃的程序
公關(guān)策劃一般經(jīng)過分析公關(guān)現(xiàn)狀、確定公關(guān)目標(biāo)、選擇和分析目標(biāo)公眾、制定行動方案和編制預(yù)算等五個步驟。
1、分析公共關(guān)系現(xiàn)狀。應(yīng)做好以下三項工作：
（1）審核已調(diào)研收集的公關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀。公關(guān)調(diào)研使組織了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關(guān)工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標(biāo)的可能性，增強(qiáng)公關(guān)活動的針對性，提高公關(guān)活動的成功率。
（2）明確公共關(guān)系存在的主要問題及原因。找出當(dāng)前組織形象存在的主要問題及原因。
（3）了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。分析階段還應(yīng)該充分了解和把握企業(yè)對自身公眾形象方面的規(guī)劃設(shè)想，企業(yè)形象應(yīng)能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，形象設(shè)計要求即公眾的要求和企業(yè)能做什么有機(jī)統(tǒng)一。
2、確定公共關(guān)系目標(biāo)。明確問題后，策劃人員需要進(jìn)一步明確問題要解決到什么樣的程度，是全面解決還是部分解決。目標(biāo)越高，可能取得的收獲越大，但工作的強(qiáng)度和實現(xiàn)的難度也越大。公關(guān)目標(biāo)分成以下幾類：
（1）全新塑造目標(biāo)。指企業(yè)在創(chuàng)辦、改制或合并時，為樹立新的形象而設(shè)置的公關(guān)目標(biāo)。
（2）形象矯正目標(biāo)。形象矯正目標(biāo)是為改變公眾對組織的原有不良印象所設(shè)置的公關(guān)目標(biāo)。
（3）形象優(yōu)化目標(biāo)。在原有形象基礎(chǔ)上，依據(jù)組織整體的目標(biāo)和公眾的需要與意向制定的繼續(xù)強(qiáng)化組織形象的公關(guān)目標(biāo)。主要體現(xiàn)為進(jìn)一步提高組織的知名度和美譽(yù)度。
（4）問題解決與危機(jī)公關(guān)。
3、選擇和分析目標(biāo)公眾
企業(yè)的公關(guān)對象很多。但在一定時期內(nèi)，依據(jù)組織所面臨的主要問題和已經(jīng)明確的公關(guān)目標(biāo)，只能將一些公眾作為組織的目標(biāo)公眾。
（1）選擇目標(biāo)公眾。主要依據(jù)是組織面臨的主要問題和公關(guān)目標(biāo)。
（2）分析目標(biāo)公眾。首先，要搜集目標(biāo)公眾的有關(guān)信息。一般包括以下四個方面：一是目標(biāo)公眾的基本情況信息，如目標(biāo)公眾的地域分布、性別比例、職業(yè)類型、收入情況等；二是目標(biāo)公眾的認(rèn)知方面的信息，如目標(biāo)公眾對組織的產(chǎn)品服務(wù)、基本情況等的知曉程度；三是目標(biāo)公眾的態(tài)度信息，如目標(biāo)公眾對組織及產(chǎn)品服務(wù)是如何看待的，是喜歡呢，還是討厭？是支持呢，還是反對？四是目標(biāo)公眾的行為信息，如目標(biāo)公眾是怎樣獲得組織產(chǎn)品信息的，是通過廣告呢？還是由朋友介紹的？
其次，要鑒別目標(biāo)公眾的需求。對目標(biāo)公眾的各種要求進(jìn)行概括和分析，找出其中的共同點，把滿足目標(biāo)公眾的共同要求作為開展公關(guān)工作的基本出發(fā)點。
4、制定公關(guān)行動方案。在公關(guān)目標(biāo)與公關(guān)對象確定之后，就可以著手制訂具體的公關(guān)行動方案。主要涉及到以下四個基本問題:做些什么?怎么做?誰來做?什么時候做?第一個問題提出了明確公關(guān)活動項目的要求；第二個提出了明確活動策略的要求；第三個提出了明確活動主體的要求；第四個提出了明確活動時機(jī)的要求。
方案制定尤其要注意：公關(guān)時機(jī)選擇；重視細(xì)節(jié)；策動傳播；選好公關(guān)模式等。
5、編制公關(guān)預(yù)算公關(guān)費用主要分兩類：一是基本費用：人工、辦公經(jīng)費、器材費；二是活動費用：招待費、慶典活動、廣告、交際應(yīng)酬等。

5種公關(guān)模式
（1）宣傳性公共關(guān)系。通過各種大眾傳播，向廣大公眾特別是顧客傳播有關(guān)企業(yè)發(fā)展、服務(wù)社會、產(chǎn)品創(chuàng)新等信息，以控制輿論，樹立形象；
（2）交際性公共關(guān)系。通過開展各種社會交際活動，如舉辦各種聯(lián)誼會，建立與顧客親和融洽、長期穩(wěn)定的關(guān)系，是一種感情投資；
（3）服務(wù)性公共關(guān)系。向社會與顧客提供各種服務(wù)，使顧客獲得實實在在的利益，以取悅公眾與顧客，促進(jìn)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)；
（4）社會性公共關(guān)系。通過積極參與社會公益事業(yè)，為社區(qū)發(fā)展做貢獻(xiàn)等形式，擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立企業(yè)形象，以有利于企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。常見形式如：公益性贊助。
（5）征詢性公共關(guān)系。企業(yè)通過民意調(diào)查，征求用戶意見，開展消費咨詢等方式，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售。如：民意測驗等。
三、企業(yè)公關(guān)對象及對策
“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外樹形象”是公關(guān)的職能。內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)是重要職責(zé)。
（一）內(nèi)部公關(guān)。企業(yè)內(nèi)部公眾主要包括員工和股東，員工又包括普通員工、管理層和企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)。
1、員工關(guān)系。包括企業(yè)組織內(nèi)部的全部人事關(guān)系。處理好與員工的關(guān)系，其意義在于：首先，員工是企業(yè)直接面對的公眾，關(guān)系好環(huán)影響企業(yè)各項工作的效率和協(xié)調(diào)成本，甚至影響企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，員工處在企業(yè)對外公關(guān)的第一線，員工的態(tài)度、言行、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能水平都會影響公眾對企業(yè)的印象。
對內(nèi)部員工公關(guān)的對策有：
承認(rèn)和尊重員工的個價值；
了解員工的想法；
學(xué)會與非正式群體打交道；
做好思想工作，培養(yǎng)員工的忠誠；
建立基本的價值觀念：共同價值觀是靈魂。
處理企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系，必須依賴于有效的內(nèi)部信息交流?？沙浞掷闷髽I(yè)內(nèi)部刊物、內(nèi)部廣播、張貼欄、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、公司領(lǐng)導(dǎo)接待日、思想動態(tài)反饋等形式，及時、準(zhǔn)確地將企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、管理決策、經(jīng)營狀況、人事變動、工資福利，以及企業(yè)宏觀環(huán)境報告給全體員工。并收集員工的意見、建議，就可以達(dá)到勞資雙方的了解和信任，消除隔閡，密切合作。
另外，為了增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力企業(yè)可以利用傳統(tǒng)習(xí)俗開展內(nèi)部公關(guān)活動。如：為員工集中過生日、聚餐、唱卡拉OK等活動。也可以選擇在傳統(tǒng)的節(jié)日如中秋節(jié)、端午節(jié)等組織職工參與活動，讓員工感受到來自集體的溫暖。
2、股東關(guān)系
企業(yè)對股東進(jìn)行公關(guān)，搞好與股東的關(guān)系，其意義在于：首先，股東就是企業(yè)的老板，他們掌握著企業(yè)的財源和權(quán)源，他們決定著企業(yè)的發(fā)展方向，對企業(yè)的決策、政策和經(jīng)營活動有重大影響；其次，爭取股東對企業(yè)經(jīng)營政策的支持；最后，股東群體本身就是企業(yè)最忠誠的顧客群。
對股東公關(guān)的對策要點是：
尊重股東的主人意識；
及時向股東通報情況；
讓股東成為企業(yè)的公關(guān)人員；
處理好持股員工的關(guān)系。
常用方法：股東大會、年報、?？?。
分析案例《優(yōu)秀員工，造就最佳雇主》，體驗內(nèi)部公關(guān)的作用。
（二）外部公關(guān)
企業(yè)的外部公眾主要包括顧客、新聞媒介、政府及其管理部門、社區(qū)、團(tuán)體等。
1、顧客關(guān)系
企業(yè)要搞好同顧客的關(guān)系。其意義在于：首先，顧客是企業(yè)的生命線。其次，顧客導(dǎo)向是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營的核心是顧客需求，誰抓住了顧客的需求，并加以滿足，誰就能取得成功。
對顧客公關(guān)的主要對策有：
提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是基礎(chǔ)；
完善的服務(wù)是良好顧客關(guān)系的保證；
樹立“顧客總是正確的”消費原則；
妥善處理一切中間（商）環(huán)節(jié)；
加強(qiáng)顧客心理研究；
科學(xué)的消費管理。
2、媒體關(guān)系
“成也媒體，敗也媒體”，媒體可載“舟”，亦可覆“舟”。媒體公關(guān)被予以重視，其主要原因是：首先，媒體不僅是企業(yè)聯(lián)系公眾的渠道，而且它是具有話語權(quán)的公眾，其影響面廣；其次，媒體是政府的喉舌與參謀；最后，媒體擁有法定的監(jiān)督權(quán)。在公眾中有非常高的公信力，影響力深遠(yuǎn)。對新聞媒體公關(guān)的基本對策是：
以禮相待，友好熱情；
提供真實、準(zhǔn)確的材料；
尊重其內(nèi)部工作程序和新聞規(guī)律，不越權(quán)；
不威脅，不利誘；
首眼長遠(yuǎn)，未雨綢繆。
企業(yè)開展媒體公關(guān)需要從以下幾個方面做好工作：
①建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。
②加強(qiáng)媒體公關(guān)傳播的計劃管理。
③企業(yè)要做到與媒體溝通主動化。企業(yè)要主動“制造”并“奉獻(xiàn)”新聞，這種情況更有利于優(yōu)化與媒體的合作關(guān)系。
④企業(yè)要建立與媒體多層次對話機(jī)制。
⑤企業(yè)要把媒體視為自己的客戶進(jìn)行管理。
⑥要了解并理解媒體，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。
⑦企業(yè)必須提供“增值服務(wù)”。如培訓(xùn)、體驗等方面。
3、政府關(guān)系
企業(yè)經(jīng)營活動離不開宏觀環(huán)境的影響，國家和地方的政策法規(guī)，以及政府各級管理部門的規(guī)章都是企業(yè)活動不可逾越的框架。搞好與政府部門的關(guān)系，其意義主要有：首先，政府代表最廣泛公眾的利益；其次，政府的政策、法規(guī)、規(guī)章都會對企業(yè)的外部環(huán)境帶來重大影響。企業(yè)只有了解政府的政策含義和意圖，對政策法規(guī)的發(fā)展趨勢進(jìn)行正確的預(yù)測和把握，才能在經(jīng)營活動中不逾矩，合規(guī)、合法地經(jīng)營，才能得到政府的支持和鼓勵，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
企業(yè)在處理同政府關(guān)系時的基本對策有：
與政府有關(guān)部門和人員進(jìn)行有效的溝通。
熟悉政策、法規(guī)及其變動；
熟悉各部門的職責(zé)、辦事程序、辦事人員等；
及時向政府反映企業(yè)的困難，爭取立法支持；
正確處理好企業(yè)與國家的利益關(guān)系。
4、社區(qū)關(guān)系
社區(qū)關(guān)系主要指企業(yè)與其經(jīng)營所在地周邊居民和組織的關(guān)系。其意義在于：首先，社區(qū)是企業(yè)的人力資源基地；其次，企業(yè)也是公民之一，應(yīng)服從當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)，對社區(qū)公益事業(yè)負(fù)有義務(wù)。
在處理同社區(qū)的關(guān)系時，企業(yè)的對策有：
搞好環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生；
社區(qū)公眾事務(wù)的實施；
向社區(qū)公眾開放一些設(shè)施；
注意安全生產(chǎn)，不要因事故侵害公眾。

5、社團(tuán)/機(jī)構(gòu)
主要指與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的單位或行業(yè)組織。如：供應(yīng)商、金融組織、行業(yè)組織、學(xué)校等。
主要對策有：
與有關(guān)社團(tuán)部門和人員進(jìn)行有效的溝通。
熟悉相關(guān)機(jī)構(gòu)的職能和相關(guān)章程；
熟悉各機(jī)構(gòu)辦事程序、辦事人員等；
及時向相關(guān)機(jī)構(gòu)反映企業(yè)的困難，尋求協(xié)助和支持；
四、企業(yè)的常用公關(guān)工具
1、新聞。指適時將企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)的有價值新聞，按企業(yè)營銷目標(biāo)要求進(jìn)行整理，并通過新聞體進(jìn)行傳播。
2、公關(guān)活動。企業(yè)通過開展各種各樣的公關(guān)活動，吸引公眾關(guān)注和參與，以傳播企業(yè)的營銷主張，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。主要有開業(yè)典禮、展覽會、公益活動等。
3、公關(guān)宣傳資料。指企業(yè)通過各類宣傳資料，向目標(biāo)公眾傳播信息。主要包括宣傳手冊、產(chǎn)品說明書、多媒體演示等。
4、人員交際。這是以個人感情交流為主體的活動安排。如：酒會、慰問等。
5、各類贊助。指企業(yè)通過向社團(tuán)、機(jī)構(gòu)或其他公眾提供各種資源，幫助其完成一些社會公益活動。如贊助大型體育賽事、贊助文藝演出等。
案例診斷實訓(xùn)
要求學(xué)生閱讀診斷案例《A公司，公關(guān)營銷定乾坤》，針對案例所述消費者兩個方面的擔(dān)心，吉利集團(tuán)決定有針對性地策劃幾次公關(guān)活動來消除消費者的誤解。然后讓學(xué)生以該公司策劃人員身份提出公關(guān)活動的創(chuàng)意。
思考提示：
公關(guān)對象、公關(guān)目標(biāo)是什么？
公關(guān)工具選擇？
公關(guān)活動的創(chuàng)意必須新穎。
五、汽車4S店開業(yè)慶典策劃相關(guān)資料
以模擬課題實訓(xùn)資料《4S店開業(yè)慶典策劃》為題，通過對該資料的分析，為該4S店開業(yè)策劃一個開業(yè)典禮。
學(xué)生要從市場的分析、產(chǎn)品的定位、廠家的營銷策略等出發(fā)，結(jié)合本店所處區(qū)域競爭形勢、4S店營銷目標(biāo)，為了利用4S店開張的契機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，策劃出符合實際情況的開業(yè)活動方案。要求有：
對A市汽車市場進(jìn)行調(diào)研，掌握當(dāng)時汽車市場的需求特點，競爭狀況；
擬定一個詳細(xì)的開業(yè)慶典公關(guān)方案；
制定的活動方案，要具有一定程度的可操作性。
為此，要求收集以下各方面資料：
◆企業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃；
◆企業(yè)所在行業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；
◆企業(yè)形象定位與CIS規(guī)劃；
◆目標(biāo)市場中企業(yè)形象現(xiàn)狀；
◆企業(yè)競爭對手公關(guān)策略；
◆企業(yè)公關(guān)目標(biāo)與費用預(yù)算；
◆如何策劃開業(yè)慶典活動（資料實訓(xùn)參考一）；
◆如何策劃與實施大型活動（實訓(xùn)參考資料二）；
◆公關(guān)策劃書格式與撰寫技巧。
第二階段——決策（0.25學(xué)時）
通過小組討論，弄清企業(yè)公關(guān)策劃目標(biāo)及要求，確定策劃所需信息及其收集渠道，制定公關(guān)策略與公關(guān)活動策劃工作方案。
第三階段——計劃（0.25學(xué)時）
◆制定調(diào)研方案并開展調(diào)研活動，撰寫調(diào)研報告。
◆制定公關(guān)策略，設(shè)計公關(guān)活動方案；
◆撰寫公關(guān)策劃書。
第四階段——實施（2學(xué)時）
◆確定公關(guān)策劃的任務(wù)目標(biāo)；
◆制定調(diào)研方案并開調(diào)研活動；
◆調(diào)研資料整理與分析，撰寫調(diào)研報告。
◆制定公關(guān)策略，設(shè)計公關(guān)方案；
◆撰寫公關(guān)策劃書。
第五階段——檢查（0.25學(xué)時）
◆學(xué)生檢查市場信息收集整理過程質(zhì)量；
◆學(xué)生檢查市場調(diào)研報告質(zhì)量；
◆學(xué)生檢查任務(wù)完成情況；
◆學(xué)生檢查公關(guān)策劃書質(zhì)量。
第六階段——評估（0.25學(xué)時）
◆教師對學(xué)生制定的調(diào)研方案及調(diào)研過程、調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評價；
◆教師對學(xué)生進(jìn)行公關(guān)策略制定及設(shè)計公關(guān)活動方案過程質(zhì)量進(jìn)行評價；
◆教師對學(xué)生提交的公關(guān)策劃書進(jìn)行評價。
課后作業(yè)
**4S店開業(yè)慶典策劃書。

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