應(yīng)用品牌策略促銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品之適用度(ppt)
應(yīng)用品牌策略促銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品之適用度
許文富
國立臺(tái)灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系名譽(yù)教授2006.11.03
一、前言
近年來在行政院農(nóng)業(yè)委員會(huì)的年度農(nóng)業(yè)政策中，把農(nóng)產(chǎn)品之品牌化列為施政重點(diǎn)之一，亦即希望借產(chǎn)品品牌之建立，鼓勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力，并提高價(jià)位，從而提高農(nóng)業(yè)所得。尤其在我國加入WTO之后，更可以借國產(chǎn)品品牌形象，采取市場(chǎng)區(qū)隔策略，與進(jìn)口品競爭，盼能借此保護(hù)國內(nèi)農(nóng)企業(yè)的訴求。
一、前言（續(xù)）
此外，在全國商界期盼展開電子商務(wù)的未來，品牌化產(chǎn)品即可在網(wǎng)路上作買賣，有擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，增加業(yè)務(wù)量及精簡運(yùn)銷通路的效果。再從消費(fèi)者立場(chǎng)來說，產(chǎn)品品牌化后，可使消費(fèi)者有識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)之依據(jù)，增加其選購物品之機(jī)會(huì)。可知農(nóng)產(chǎn)品品牌之建立，對(duì)產(chǎn)銷雙方均有利。
二、運(yùn)銷學(xué)（marketing）領(lǐng)域之4P
（一）產(chǎn)品或制品（product）
（二）通路（place）
（三）價(jià)格與訂價(jià)（price and pricing）
（四）促銷（promotion）
三、促銷之意義及本質(zhì)
1.透過種種商業(yè)活動(dòng)增加銷售量。

2.學(xué)理上的意義就是改變產(chǎn)品需求曲線之位置及形狀之意。
三、促銷之意義及本質(zhì)

四、應(yīng)用品牌策略拓展市場(chǎng)之理論
（一）何謂品牌？
（二）商品品牌化之目的
1.品牌是品質(zhì)的象征，有品牌之后，即可標(biāo)榜此產(chǎn)品與他產(chǎn)品不同之處，有品質(zhì)保證之意味，讓消費(fèi)者購買時(shí)有選擇之依據(jù)。
2.品牌化在他方面也是『產(chǎn)品差異化及多樣化』之意，產(chǎn)品差異化程度加深，可因應(yīng)各階層消費(fèi)者之需要提供不同的產(chǎn)品，例如，在鮮乳品牌中，如果再區(qū)分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產(chǎn)品時(shí)，即可擴(kuò)大市場(chǎng)需求面，從而增加銷售量。
（二）商品品牌化之目的（續(xù)）
3.產(chǎn)品有了品牌之后，方能借媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場(chǎng)需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。
4.產(chǎn)品品牌化之后，方能把產(chǎn)品特性之資訊告知消費(fèi)者，并據(jù)以使用市場(chǎng)區(qū)隔策略（market segmentation strategy），以達(dá)促銷的效果。
（二）商品品牌化之目的（續(xù)）
5. 產(chǎn)品品牌化后，消費(fèi)者可依其對(duì)該品牌產(chǎn)品之形象或喜好，連續(xù)購買，有促成消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠（brand loyalty） 之作用。

6. 產(chǎn)品之品牌化，原則上須經(jīng)登記而領(lǐng)有證照，且受政府檢驗(yàn)監(jiān)督，因而亦可獲得消費(fèi)者之信任，市場(chǎng)需求乃得打開。
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化之困難
農(nóng)產(chǎn)品之品牌化比工業(yè)品困難許多，主要原因是農(nóng)產(chǎn)品以食品居多，消費(fèi)者對(duì)食品都相當(dāng)熟悉，不論哪一家生產(chǎn)的產(chǎn)品，其同質(zhì)性都很高，套一句學(xué)術(shù)用語，就是缺乏隱藏品質(zhì)（ hidden quality）。沒有隱藏品質(zhì)的意思就是表示，其產(chǎn)品沒有人家所不知的品質(zhì)在內(nèi)之意，所以不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費(fèi)的生鮮食品，如谷物類、蔬菜、水果、肉品等均屬于這一類。
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化之困難（續(xù)）
農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，就是要從「同中求異」提供更多的產(chǎn)品供選擇，以擴(kuò)大市場(chǎng)需求之促銷方法；亦即根據(jù)產(chǎn)品有關(guān)品質(zhì)屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依據(jù)，而且尚可做到產(chǎn)品多樣化及最佳行銷組合的效果。這里所說的產(chǎn)品特征，包括產(chǎn)地特征（地方特產(chǎn)）、品種特征、生產(chǎn)方法特征（有機(jī)品與無機(jī)品）、外型特征、分級(jí)包裝特征、國產(chǎn)品特征，以及出貨廠商的形象特征等。食品之品牌化如能采此原則規(guī)劃運(yùn)用，也可獲得品牌化之效果。

五、臺(tái)灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題
在臺(tái)灣，生鮮食品之品牌化，已有多年歷史，其中最有成就的是食米一種。目前市面上有品牌的食米，有幾十種之多，如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三好米、越光米…。

五、臺(tái)灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
蔬菜方面，迄今為止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只有以「吉園圃」名稱包裝的數(shù)種蔬菜，其實(shí)「吉園圃」只是安全蔬菜的表征，或者只是代表一種按正規(guī)生產(chǎn)程序所產(chǎn)生的無農(nóng)藥殘留蔬菜而已。此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個(gè)別生產(chǎn)者或出貨單位的品牌，以致在臺(tái)北農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷公司的拍賣場(chǎng)，尚看不出這種蔬菜的拍賣價(jià)格有高于一般蔬菜的情形。
五、臺(tái)灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
至于肉品方面，臺(tái)灣的肉品業(yè)者尚未開始采品牌策略促銷。實(shí)際上，肉類之品牌化比作物類困難許多。原因是，畜禽經(jīng)屠宰后即成為肉品，其同質(zhì)性很高，無法像作物類那樣有地區(qū)特產(chǎn)或栽培法不同、或儲(chǔ)藏方式不同等之特征。唯一可識(shí)別的只有外觀特征如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。
五、臺(tái)灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
又家禽類如雞只等，經(jīng)屠宰后其同質(zhì)性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價(jià)之外，只能用出貨單位之品牌或商標(biāo)促銷，如卜蜂雞等；同樣的，豬肉方面，農(nóng)委會(huì)所輔導(dǎo)的TFP臺(tái)灣生鮮豬肉及黑毛豬肉等，只能說是溫控下的生鮮豬肉，或本土黑毛豬肉，其本身并不是品牌，只能以商家店號(hào)之信譽(yù)為號(hào)召力爭取顧客以促銷其產(chǎn)品，也可說是采用店家品牌而不是商品品牌。
五、臺(tái)灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
又農(nóng)委會(huì)推行多年的「CAS標(biāo)志」只是表示優(yōu)良肉品，而且也限于冷藏肉、冷凍肉及加工肉幾種，這是一種品質(zhì)標(biāo)志，不能稱為產(chǎn)品品牌。

六、結(jié)語
總之，品牌策略是產(chǎn)品政策中的一種手段，目的是借品牌凸顯出產(chǎn)品之品質(zhì)特征，從而擴(kuò)張市場(chǎng)販賣量。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，在理論上，是希望從均勻中求差異，再從差異中求不同價(jià)格，以達(dá)到產(chǎn)品多樣化及優(yōu)質(zhì)品高價(jià)化的訴求。這樣做，有激勵(lì)生產(chǎn)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，和提高農(nóng)業(yè)所得之效果。
六、結(jié)語（續(xù)）
但是，農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)性高，且大多缺乏隱藏品質(zhì)，以致一般生鮮農(nóng)產(chǎn)品及肉品之品牌化，不如工業(yè)品簡單易行。所以，品牌政策之推動(dòng)，必須針對(duì)產(chǎn)品特性，分別考量，并遵循品牌化的幾個(gè)原則辦理，方能收到拓展市場(chǎng)的實(shí)際效果。
謝謝大家
請(qǐng)多指教.
應(yīng)用品牌策略促銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品之適用度(ppt)