消費(fèi)者購(gòu)買決策模型之例子(ppt)
消費(fèi)者購(gòu)買決策模型之例子
復(fù)雜購(gòu)買
TOYOTA-New CAMRY
廣告描述
產(chǎn)品例子：TOYOTA-New CAMRY
一臺(tái)New CAMRY在大街上穿梭，途中有濃霧及小碎片掉落，營(yíng)造出車子穿越障礙的感覺(jué)，之后對(duì)白的說(shuō)法是領(lǐng)先者就是怎么樣的情況來(lái)代表New CAMRY的形象，最后對(duì)白出現(xiàn)?領(lǐng)先者的啟示?，然后New CAMRY就跑出城市由遠(yuǎn)變近
高涉入、顯著的品牌差異化
此類的消費(fèi)者是屬于高涉入、品牌間的差異很明顯，消費(fèi)者會(huì)多搜集觀于此產(chǎn)品的訊息以及比較，也因?yàn)樾枰叨茸晕冶磉_(dá)的特色(自我攸關(guān)性強(qiáng))，所以消費(fèi)者會(huì)多花心力在此種決策上

以車子為例，因?yàn)槠鋯蝺r(jià)高，社會(huì)地位的表征意謂濃厚，消費(fèi)者除了會(huì)搜集資訊外，更會(huì)考量產(chǎn)品屬性在實(shí)質(zhì)面之外的意涵。綜合上述，車子的購(gòu)買行為變因而產(chǎn)生
Model
Believe：在購(gòu)買車子前，須對(duì)各品牌各形成一個(gè)概念，需明顯區(qū)分的出來(lái)

Evaluation：評(píng)估各品牌的車子，找尋最符合自己需要的品牌

Behavior：最后作出購(gòu)買的行為
結(jié)論
由上述得知，對(duì)行銷人員的提示是，其需要發(fā)展策略來(lái)協(xié)助消費(fèi)者明了產(chǎn)品的屬性為何、以及屬性間的相對(duì)重要性，以及公司品牌在重要屬性上的表現(xiàn)(∵消費(fèi)者的自我攸關(guān)性)；此外還需將品牌間的特色差異化，利用相關(guān)的重要媒體來(lái)形容品牌的利益，且試圖影響第三者讓購(gòu)買者受其影響去做最后的品牌決定
追求多樣化
MM牌巧克力
廣告描述
產(chǎn)品例子： MM牌巧克力
禪修時(shí)刻,師傅正監(jiān)看著徒弟修行,表面認(rèn)真的弟子逮到一點(diǎn)空隙,打開(kāi)藏于雙手已久的MM巧克力,只見(jiàn)雙手干凈如昔,徒弟依然滿足可享受到其濃郁滋味中,但最后還是難逃方丈的法眼,遭到當(dāng)頭棒喝，令人會(huì)心一笑
低涉入、較高品牌差異化
此類購(gòu)買情境特征為－產(chǎn)品較廉價(jià)或?qū)οM(fèi)者日常生活影響不大，但有顯著的品牌差異。消費(fèi)者可能經(jīng)常選購(gòu)一些不同的品牌，倒不一定是偏好程度較高，有時(shí)只是為了增加使用經(jīng)驗(yàn)而已
Model
Belief:袋裝巧克力一般來(lái)說(shuō)，屬涉入程度低的商品，同時(shí)市面上有很多品牌，其中并具有差異性, 廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口,不溶你手」吸引消費(fèi)者
Behavior:消費(fèi)者在購(gòu)買飲料、零食時(shí)，雖然心中都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的嘗試經(jīng)驗(yàn)、并追求新奇，往往不會(huì)排斥新的選擇。
Evaluation: 在消費(fèi)商品時(shí)才一邊進(jìn)行評(píng)估，是此類購(gòu)買行為特色，評(píng)估的重點(diǎn)在品牌所強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特性，品牌形象則不一定會(huì)考量
結(jié)論
依上述分析可知，消費(fèi)者會(huì)先對(duì)此廣告商品表達(dá)的特色產(chǎn)生信念,故秀出特色優(yōu)先于強(qiáng)調(diào)品牌
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌策略為:控制陳列空間,及提醒購(gòu)買式廣告
其他挑戰(zhàn)品牌策略為:低價(jià)、贈(zèng)品、免費(fèi)樣品等方式來(lái)吸引消費(fèi)者嘗試
失調(diào)降低
PHILIPS-薄型電漿電視
廣告描述
產(chǎn)品例子： PHILIPS-薄型電漿電視
一頭發(fā)狂的牛，因?yàn)榭吹綁ι系谋⌒碗姖{電視中穿紅衣的男人，便向他沖了過(guò)去，以此來(lái)表示其電漿電視超薄的特性，以及其色彩逼真、細(xì)膩的畫質(zhì)，并和墻壁融為一體，連牛都分不清楚了，最后更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的視聽(tīng)品質(zhì)真實(shí)立體，能讓顧客充滿無(wú)限的體驗(yàn)
高涉入、較少品牌差異化
高涉入是基于該項(xiàng)購(gòu)買是價(jià)格昂貴、非經(jīng)常性購(gòu)買及購(gòu)買時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)等，故消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)多方詢問(wèn)、多處探查，知道何者是該注意的地方，但因?yàn)槠放崎g的差異不明顯，故消費(fèi)者會(huì)基于價(jià)格合理、便宜、購(gòu)買方便而下決策
就電視機(jī)而言，由于其單價(jià)高，故消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)搜集資訊，但因?yàn)楫a(chǎn)品品牌間的差異度不大，消費(fèi)者無(wú)法明確辨別，故消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸憷蚴莾r(jià)格合理、可以接受，因此便產(chǎn)生了購(gòu)買行為
Model
Behavior：雖然電視機(jī)的價(jià)格昂貴，但對(duì)消費(fèi)者而言，可能認(rèn)為在他可以接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)的品牌都是相似的，并不具有太大的差異
beliefs：但在購(gòu)買后，可能電視機(jī)的色彩、音質(zhì)、畫素不如預(yù)期中的好、或其他品牌有更好的產(chǎn)品推出，因此消費(fèi)者便會(huì)有不滿意的感覺(jué)，或認(rèn)知失調(diào)的問(wèn)題，而且當(dāng)不滿意程度很高時(shí)，他會(huì)使用歸因理論來(lái)改變對(duì)產(chǎn)品的信念；但當(dāng)消費(fèi)者不滿意程度不是很高時(shí)，他會(huì)使用失調(diào)理論來(lái)降低自己的失調(diào)
evaluation：最后消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始打探更多資訊，利用這些資訊來(lái)修正、支持自己的決策，以便降低他的認(rèn)知失調(diào)
結(jié)論
由此可知消費(fèi)者會(huì)先有購(gòu)買電視機(jī)的行動(dòng)產(chǎn)生，然后故意放大其他品牌的缺點(diǎn)和擴(kuò)大購(gòu)買品牌的優(yōu)點(diǎn)，以此得到新的信念，最后建立起一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使自己深信自己的購(gòu)買決策是正確的
故對(duì)行銷人員而言，主要的工作即是提供消費(fèi)者品牌的信念及評(píng)估，也就是提供更多與產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)點(diǎn)，并協(xié)助消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)其所選擇的品牌感到放心、正確
習(xí)慣性的購(gòu)買行為
史谷脫紙業(yè)-舒潔三層棉柔
廣告描述
產(chǎn)品例子－衛(wèi)生紙
廣告：史谷脫紙業(yè)-舒潔三層棉柔-通話篇
此一廣告場(chǎng)景為在家中媽媽與友人通話，敘述該品牌衛(wèi)生紙的觸感及柔軟度，并贊美該品牌之衛(wèi)生紙，而此時(shí)女兒在旁與母親互動(dòng)，并且也認(rèn)同該品牌衛(wèi)生紙之柔軟度。在廣告播放時(shí)，也不經(jīng)意的將衛(wèi)生紙之品牌標(biāo)志－小狗拉拉顯示出來(lái)，可加深消費(fèi)者可該品牌之衛(wèi)生紙的印象

低涉入、較少品牌差異化
由于此類產(chǎn)品（衛(wèi)生紙）是屬于低涉入的行為，而且產(chǎn)品之間的差異并不明顯。消費(fèi)者通常都是走到店中，拿了就走，即購(gòu)買該產(chǎn)品是出于習(xí)慣，并非品牌忠誠(chéng)度高
Model
而在此模型下，消費(fèi)者很少會(huì)經(jīng)歷正常的「信念（beliefs）－態(tài)度（atttitude）－行為（Behavior）」，消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)目所投入的關(guān)心程度不高，他們并不會(huì)密集的搜集品牌訊息，評(píng)估其間的差異，并作深入的比較，之后再?zèng)Q定其所購(gòu)買的品牌
Model (續(xù))
Beliefs：消費(fèi)者為被動(dòng)的資訊接受者，當(dāng)他們?cè)诳措娨暭皬V告時(shí)，其廣告重復(fù)所造成的品牌熟悉度，多于廣告品牌的說(shuō)服力
Behavior：消費(fèi)者并未對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈態(tài)度，只是因?yàn)槭煜ざ?gòu)買
evaluation：消費(fèi)者在購(gòu)買此種產(chǎn)品之后，也可能不會(huì)評(píng)估其選擇，因?yàn)槲锤叨壬嫒氪水a(chǎn)品
故此一購(gòu)買程序是先被動(dòng)學(xué)習(xí)進(jìn)而形成品牌信念，而后有購(gòu)買行為，最后才有可能進(jìn)行評(píng)估的動(dòng)作

結(jié)論

對(duì)于此類型的產(chǎn)品，行銷人員可使用低價(jià)與促銷活動(dòng)來(lái)刺激產(chǎn)品銷量，因?yàn)橄M(fèi)者未對(duì)任一品牌有高度承諾
在產(chǎn)品的廣告上，只需強(qiáng)調(diào)幾項(xiàng)重點(diǎn)即可，并利用一些符號(hào)與形象加深消費(fèi)者的記憶
EX.此一廣告中強(qiáng)調(diào)柔軟與觸感、小狗拉拉

消費(fèi)者購(gòu)買決策模型之例子(ppt)