整合營銷傳播戰(zhàn)略(ppt)
整合營銷傳播戰(zhàn)略
4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通
滯后反饋：大眾傳播時代
實時反饋：Internet時代
關系營銷：整合營銷溝通的目標
三、營銷溝通組合
1、廣告(advertising )
2、銷售推廣（Sales Promotion）
3、公共關系（Public Relations）
4、人員銷售（ Personal Selling）
5、直復（效）營銷（Direct Marketing)
促銷組合又稱營銷信息溝通組合

四、信息傳播的特點
五、有效傳播的步驟
（一）明確目標受眾
說什么？
怎么說？
何時說？
何地說？
由誰來說？
（二）確定目標公眾所處階段

（三）有計劃的選擇信息
（四）選擇信息傳播渠道

（五）整體促銷預算
六、促銷組合戰(zhàn)略
“推動”策略與“拉動”策略：

“推動”策略
“拉動”策略
各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：

消
費
品

工
業(yè)
品
不同促銷方式在待購階段的作用：
知曉 認識 喜歡 偏好 確信 購買
七、廣告策略
（一）廣告的概念：
由特定贊助者支付代價以非人員的方
法來表達或推廣觀念、產(chǎn)品與服務。

（二）廣告發(fā)布前的準備

（四）廣告目標
（五）影響廣告預算的因素
競爭/
混亂
（六）廣告信息選擇
順向垂直思考法
垂直思考法
逆向垂直思考法
廣告創(chuàng)意 水平思考法

頭腦激蕩法
廣告風格：
規(guī)則式風格 誘導式
同情式
感化式風格 設身處地式
幽默式
啟發(fā)式
論證式風格
廣告定位：
搶先定位
市場領導者定位
強化定位
比附定位
市場后來者定位 逆向定位
補隙定位
（七）廣告媒體選擇
廣告媒體類型：
影響媒體選擇的因素
目標客戶的媒體習慣；
產(chǎn)品特性；
信息類型；
成本。
（八）廣告效果評估

溝通效果
銷售效果
2、營業(yè)推廣的特點
促銷效果顯著：適合在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。
是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨使用，要與其他促銷方式配合使用。是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的活動。
有貶低產(chǎn)品之意：頻繁使用或使用不當，會引起顧客誤解。
3、確定推廣目標
針對消費者：鼓勵顧客使用其產(chǎn)品
針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立
良好的產(chǎn)銷關系
針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新
的產(chǎn)品，擴大市場
4、營業(yè)推廣形式選擇
（1）企業(yè)使用于消費者市場的銷售促進工具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷。
（2）零售商使用于消費者市場的銷售促進工具。如：折價券、特價包、贈獎、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等。
營業(yè)推廣形式選擇
（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈品等。
（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。
5、方案制定與實施
（1）誘因的大??；
（2）參與者的條件；
（3）促銷媒體的分配；
（4）促銷時間的長短；
（5）促銷時機的選擇；
（6）促銷總預算。
6、營業(yè)推廣的控制
選擇適當?shù)姆绞剑?
確定合理的期限；
禁忌弄虛作假；
注重中后期宣傳。
2、公共關系的作用：
搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；
咨詢建議，決策參考；
輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；
交往溝通，協(xié)調(diào)關系；
教育引導，社會服務。
3、公共關系活動方式
宣傳性公共關系；
征詢性公共關系；
交際性公共關系；
服務性公共關系；
社會性公共關系。
4、公共關系的工作程序
公共關系調(diào)查
公共關系計劃
公共關系實施
公共關系效果評估
十、人員推銷策略
美國市場營銷協(xié)會定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。
1、人員推銷的特點
優(yōu)點：
信息傳遞雙向性；
推銷目的雙向性；
推銷過程靈活性；
友誼、協(xié)作長期性。
缺點：
支出較大，成本較高；
對推銷人員的要求較高。

3、推銷人員的素質(zhì)
態(tài)度熱忱，勇于進??；
求知欲強，知識廣博：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學知識。
文明禮貌，善于表達；
富于應變，技巧嫻熟。
3、推銷人員的甄選一培訓
（1）推銷人員的甄選：
來自企業(yè)內(nèi)部；
從企業(yè)外部招聘。
（2）推銷人員的培訓：
講授培訓；
模擬培訓；
實踐培訓。
4、人員推銷的形式、對象與策略
（1）人員推銷的基本形式：
上門推銷；
柜臺推銷；
會議推銷。
（2）人員推銷的推銷對象
向消費者推銷；
向生產(chǎn)用戶推銷；
向中間商推銷。
（3）人員推銷的基本策略
試探性策略：刺激---反應
針對性策略；配方---成交
誘導性策略。誘發(fā)---滿足
5、推銷人員的考核與評價
（1）考評資料的收集：
推銷人員銷售工作報告；
企業(yè)銷售記錄；
顧客及社會公眾的評價；
企業(yè)內(nèi)部員工的意見。
（2）考評標準的建立
銷售量：用于衡量銷售增長狀況；
毛利：用于衡量利潤的潛量；
訪問率：衡量推銷人員的努力程度；
訪問成功率：衡量工作效率；
平均定單數(shù)目：說明推銷的規(guī)模和效率；
銷售費用及費用率；
新客戶數(shù)目；
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