東方通信營銷體系建設(shè)咨詢項目建議書(ppt)
通過構(gòu)建一流的營銷體系，擴大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力
東方通信營銷體系建設(shè)
咨詢項目建議書
本建議書包括以下5個部分
全球手機市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進入，競爭日趨激烈
國產(chǎn)手機面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零起步，近年來在市場上迅速崛起，成為越來越有力的競爭者
國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內(nèi)乃至全球市場與國際品牌競爭

市場的快速變化給國內(nèi)手機生產(chǎn)商提出了更高的要求
東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商中的佼佼者
然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望
與眾多進入手機制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢
然而隨著手機芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為關(guān)鍵競爭優(yōu)勢，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機型設(shè)計、綜合服務(wù)成為新的致勝要素
對于東方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺、服務(wù)上的缺陷已成為自有品牌手機快速發(fā)展的制約
特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺在面對自有品牌手機的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題
目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端
加上2002年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題
如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴(yán)重的阻礙
基于這些事實，東方通信表達了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題
本建議書包括以下5個部分
通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化
新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機
因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機渠道由于技術(shù)、運作及消費等的不成熟，渠道較為集中，對運營商依賴大，而GSM手機渠道類型則相對更為豐富
隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化
變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化
變化二：新興渠道的興起
其中，家電賣場、IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大

大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間
變化四：與運營商的合作方式變得豐富化
面對渠道的變化，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商TCL通過4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高
為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進行改革的工作迫在眉睫
遠卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系
但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復(fù)雜的管理
商務(wù)通過去曾同時存在五種渠道模式
在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯
然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題
問題點:
多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一
渠道結(jié)構(gòu)狹長
-各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競爭
-渠道越長，廠家離市場越遠，廠家對市場的反應(yīng)速度降低
產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競爭環(huán)境
缺乏對二級代理商的有效控制和管理
核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對其控制力越弱
缺少對代理商的成熟的評估體系
廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費的現(xiàn)象。
目前渠道分布和規(guī)模無明確標(biāo)準(zhǔn)
售后服務(wù)不規(guī)范。

恒基偉業(yè)在2002年進行了渠道的重大變革，進一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒
在本項目中，東方通信營銷模式的進一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開
市場分析將著重對2003年手機市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應(yīng)對的策略作出回應(yīng)
對市場的分析將采用統(tǒng)計資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開
形成包含下列結(jié)果的市場分析報告
渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定
渠道診斷、設(shè)計、調(diào)整的工作方法
東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式
渠道終端設(shè)計原則—滿足消費者的購買需求
例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：
還需要建立對渠道的多級考核體系和激勵體系，加強對終端零售的控制力度
形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報告
遠卓將對營銷體系進行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案
除了自身的診斷外，遠卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運營流程、包括資源投入等進行全面深入的研究
對應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過將東方通信與主要競爭對手進行量化對比找出差距
對產(chǎn)生績效差距的問題根源進行分析，在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案
在服務(wù)過程中缺少對客戶需求的深入調(diào)查
提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議
并以職位說明書的方式明確下來，實現(xiàn)對各網(wǎng)點的有效管理
設(shè)立的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化考核應(yīng)與東方通信原有的考核體系有效結(jié)合
根據(jù)新的組織和管控要求對原有營銷業(yè)務(wù)流程進行調(diào)整和規(guī)范
營銷體系的改善需要與公司其它部門的職能和流程相互配合
形成包含下列結(jié)果的營銷體系診斷與改善建議報告
核心業(yè)務(wù)流程
本建議書包括以下5個部分
在整個項目周期中，遠卓會提交以下成果
本建議書包括以下6個部分
本次管理咨詢項目將分四個階段展開，并基于現(xiàn)在掌握的信息對各階段的時間安排做了預(yù)計，進行中可以根據(jù)項目實際需要動態(tài)調(diào)整
項目進度計劃根據(jù)解決問題的流程而展開
為了項目高效地進行，東方通信應(yīng)提供必要的配合
除已在項目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)
經(jīng)雙方同意，項目可以發(fā)生變化。變化溝通工具為項目變化請求書（PCR）。在項目變化請求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對項目時間表、范圍和收費所產(chǎn)生的影響。不論在何種情況下，一份書面的項目變化請求書必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化。無論哪一方提出書面的項目變化請求書，另一方都應(yīng)在兩個工作日內(nèi)就該項目變化請求書進行討論并確認(rèn)，該確認(rèn)經(jīng)雙方項目經(jīng)理共同簽字生效
東方通信應(yīng)為項目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持
某些分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠卓公司的辦公設(shè)施進行
東方通信負(fù)責(zé)為遠卓項目組提供辦公場所、電話線及通行證
東方通信應(yīng)在遠卓項目組提出需求的2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可
如果在項目實施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時間，遠卓項目組將盡可能快地通知東方通信項目經(jīng)理。遠卓項目組將按照項目變化控制程序來正式書面變更合同任務(wù)、時間表及交付成果
本建議書包括以下6個部分
遠卓建議成立由雙方人員共同組成的項目團隊
遠卓將派出具有豐富咨詢經(jīng)驗的合伙人擔(dān)任項目高層領(lǐng)導(dǎo)
可能任項目總監(jiān)的人員介紹
可能任項目總監(jiān)的人員介紹
遠卓將派出具有豐富咨詢項目管理經(jīng)驗的項目經(jīng)理擔(dān)任本項目的具體領(lǐng)導(dǎo)工作
可能任項目經(jīng)理的人員介紹
項目組成員由遠卓公司的優(yōu)秀顧問擔(dān)任
項目整體收費由專業(yè)服務(wù)費和項目開支兩部分構(gòu)成
咨詢項目費用的支付安排
專業(yè)服務(wù)費
專業(yè)服務(wù)費分三期由委托方向遠卓公司支付：
第一期：50%，即46萬元人民幣，于咨詢服務(wù)合同簽訂叁個工作日內(nèi)支付
第二期：40%，即37萬元人民幣，于方案設(shè)計報告通過后叁個工作日內(nèi)支付
第三期：10%，即8.8萬元人民幣，于最終報告通過后叁個工作日內(nèi)支付

項目開支
項目開支由委托方于項目啟動時與第一期專業(yè)服務(wù)費用一同預(yù)付給遠卓公司
簽字


東方通信營銷體系建設(shè)咨詢項目建議書(ppt)