制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素(ppt)
制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素

“選擇價值”的詳細活動

選擇價值：最佳做法和常見錯誤
了解客戶的需要
透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品
確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場
確定細分市場(消費者群體)的原則

可完成性

可區(qū)分性

可防衛(wèi)性

可盈利性

可識別性

可觸及性

可執(zhí)行性
選擇細分市場方案的標準
選擇標準
不同細分市場的消費者需求截然不同
確定價值組合的秘訣
挑選能向客戶交付“真正”價值的組合， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務來保持在特殊細分市場上的高價位

確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳— 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益

利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合— 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去(即使顧客對這些性能的需求很大)


“提供價值”的詳細活動

影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤
從較大的范圍看消費者需要及公司能力

綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客

將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉化成為更杰出的價值定位


創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意


監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋
新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結合
偉大的新概念
提供口味和“保持清醒”的功能
很強的焦香味
不甜、無奶
非?？喽宜?
結構明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意
通過以下路徑尋找良計
采購/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤
采購
用嚴格的績效矩陣選擇供應商.

生產(chǎn)
采用嚴格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質量和一致性

以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質量及一致性
銷售人員效能框架
銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤
確定銷售戰(zhàn)略
市場細分
目標
公司和產(chǎn)品的價值定位
銷售人員的角色
提高效率的最佳做法
集中資源

將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售
合理分配資源
有效利用時間
提高效能的最佳做法
SPIN 流程
具體情況
解決問題
實施執(zhí)行
滿足需求(提供好處)
有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理
對銷售隊伍的支持
招聘
培訓/指導
行政管理
獎勵
人才招聘的最佳做法
為員工樹立明確的價值定位；結合“付出”與“獲取”
確立“原材料”中應具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓解決的問題)，并在招聘時加以強調(diào)
應根據(jù)預期的人才特征，找到廣泛的基礎并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè)
如果可行，則以實習的形式來預選
根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例
產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓)
確定高標準并準備好為產(chǎn)生預期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢
利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃
招聘銷售代表– 一家領先的消費品公司在中國的實例
人才培訓的最佳做法
對有經(jīng)驗的人員進行培訓– 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤
制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓
把培訓的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡/了結同仁的機會
“適時”培訓– 在技術上有需要時即提供培訓
根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化/跟蹤來設計個人培訓計劃
根據(jù)需要彌補的差距設計學習課程(例如，講課、角色演示、在職培訓)
“拉入式”和“推動式”學習法
“培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石

價值交付：最佳做法和常見錯誤
將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功
檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益
分銷結構 — 最佳做法
類型
渠道沖突診斷
每個渠道服務于哪些細分市場？
每個渠道的價值定位是什么？
每個渠道中該供應商的份額是多少？
渠道沖突的補救方法
使產(chǎn)品間有所區(qū)別(例如，電視，席夢思，個人電腦等)
渠道管理–明確界定角色和職責
積極管理與分銷商的關系：培養(yǎng)技能
定價：最佳做法和常見錯誤
常見錯誤

價格 = 成本 + 標準毛利

價格由市場設定
價格由競爭對手決定
定價的目的是得到每筆清單
客戶只關心低價
價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣

提高價格會丟掉業(yè)務
確定利潤關鍵因素的價格
市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶– 競爭對手的價格差異
客戶如何看待價差

確定品類定價目標的各種因素
不同的定價目標
具體的“宣傳價值” 的活動
確定合適的包裝
營銷費用：自下而上，而非自上而下
總體廣告/促銷組合
目標
總花費

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