營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的規(guī)劃(ppt)
　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程；
定義問(wèn)題與確立調(diào)研目標(biāo)；
調(diào)研設(shè)計(jì)方案。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序
1 確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性;
2 定義問(wèn)題; 3 確立調(diào)研的目標(biāo);
4 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案;
5 確定信息的類(lèi)型和來(lái)源;
6 確定收集資料的方法; 7 問(wèn)卷設(shè)計(jì);
8 確定抽樣方案及樣本容量;
9 收集資料;
10 資料分析; 11 撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告.
　　確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性
為了確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性，所有機(jī)構(gòu)都必須持續(xù)地監(jiān)視其周?chē)沫h(huán)境（正規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)表的反饋、經(jīng)理的努力觀察），不斷地查找公司的營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)不一致的可能性。
不需要營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的情況
已獲得所需信息；
沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間；
缺乏足夠的資金；
成本超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所帶來(lái)的收益。

定義問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)Defining the Problem and Determining Research Objectives 　 ——在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中最重要的步驟是定義調(diào)研問(wèn)題。
　　　定義調(diào)研問(wèn)題
要正確地確定調(diào)研問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者必須扮演好偵探的角色。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和調(diào)研人員的區(qū)別
應(yīng)該調(diào)研的情況
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問(wèn)題或變化時(shí)；
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到主要的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)；
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)時(shí)；
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須解決的問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題 (marketing management problem)
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 (marketing research problem)
Marketing management problem
Two ways to define the MM PROBLEM
If the symptoms of failure to achieve an objective are present, the marketing manager must select　a course of action to regain the objective
If the symptoms of the likelihood of achieving an objective are present, the manager must decide on how best to seize the opportunity.
定義問(wèn)題的過(guò)程
評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景；
了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源；
闡明問(wèn)題的征兆；
確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因；
列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)；
推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果；
確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定；
評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性。
Defining the Marketing Management Problem
Defining the Marketing Management Problem
1 Assess the Background of the Company, Product,and Market
Full sharing of background information between manager and researcher
Manager should inform the researcher
company's history,organizational structure, ownership situation
product, composition, features or benefits ,physical product
pricing, distribution, and promotional activities
consumer behavior, competitive players,

2 Understand the Decision Maker's Circumstances, Objectives and resources
The researcher gain a feel for the manager's operating Circumstances
The researcher should know the manager's Objectives and his resources , such as assets, capital, personnel

3 Clarify the Symptoms of the Problem
Symptoms are changes
Continually monitor their changes
Be care for Iceberg phenomenon
Go to the Suspected causes

3 Clarify the Symptoms of the Problem
4 Pinpoint Suspected Causes of the Problem
Changes in market behavior do not occur randomly 沒(méi)有無(wú)源之水
Manager may have some ideas but the researcher must list all possible causes
Narrow down the possible cause to a small set of probable causes

5 Specify Actions That May solve the problem
Possible solutions include any marketing action
Price changes
Product modification
Promotion of any kind
The manager and the researcher brainstorm possible solution
6 Speculate on Anticipated consequences of the Actions
Help determine whether the solution is correct or not
managers ask “what if “ questions
7 Identify the Manager's assumptions about the Consequences
The manager's assumptions should be analyzed for accuracy
If the price reduce 5%，customer to lose will come back
The researcher need to determine which assumption is true

8 Assess the Adequacy of Information on Hand
The researcher assess the existing Information State
The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective
Current information and desired information
Research objectives are the basis for MR’s work

信息缺口(information gap)是指現(xiàn)有信息程度與經(jīng)理認(rèn)為能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問(wèn)題的期望信息程度間的區(qū)別。調(diào)研目標(biāo)(research objectives)是指需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。信息缺口是制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。
案例：
　　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題定義
大學(xué)房產(chǎn) – 問(wèn)題定義和調(diào)研目標(biāo)

背景:去年，大學(xué)房產(chǎn)（目標(biāo)市場(chǎng)主要是大學(xué)學(xué)生）的居住率從100% 下降到了80%.

經(jīng)理們和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者們采用頭腦風(fēng)暴列出了可能的原因：
大學(xué)房產(chǎn) – 問(wèn)題定義和調(diào)研目標(biāo)
大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的可能原因
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為
a. Reduced rents e. Better advertising
b. New, more competitors f. Financial deals such as no deposit
c. New services  d. New facilities
2. 消費(fèi)者(現(xiàn)有的和潛在的租房者)
a. Loss of base numbers of students e. Gravitating to condominiums
b. Change in financial circumstances f. Want more value for the money
c. Better living opportunities elsewhere. Negative word-of-mouth   
d. Concern for personal safety
3. 大學(xué)房產(chǎn)自身
a. Traffic congestion b. Aging of facilities & equipment
c. Noisy neighbors d. Image as “old” apartments
e. Advertising cutback, change f. Upkeep issues
4. 環(huán)境
a. Less student financial aid e. Cost of commuting increase
b. Increased crime rate    f. Other living alternatives
c. Housing market oversupply d. Students' preferences change
大學(xué)房產(chǎn) – 問(wèn)題定義和調(diào)研目標(biāo)
大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的原因分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)者行為
Cable TV

2. 消費(fèi)者
No change

3. 大學(xué)房產(chǎn)自身
No change

4. 環(huán)境
No change
大學(xué)房產(chǎn) – 問(wèn)題定義和調(diào)研目標(biāo)
大學(xué)房產(chǎn)可以做什么？

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大學(xué)房產(chǎn) – 問(wèn)題定義和調(diào)研目標(biāo)
大學(xué)房產(chǎn)的信息缺口和調(diào)研目標(biāo)
確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題的步驟
詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義；
驗(yàn)明關(guān)系；
確定模型；
指明營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)。
詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義
構(gòu)思(construct)是營(yíng)銷(xiāo)中的術(shù)語(yǔ)或者概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題中。
操作定義(operational definition)是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員如何測(cè)定構(gòu)思的描述。
CONSTRUCT

A construct is a marketing term or concept that is somehow involved in the marketing management problem that will be researched

Operational definitions
Which describes how a marketing researcher measures the construct
Operational definition implies a specific question format that will be used in a survey to gather information about the construct at hand

構(gòu)思與操作上的定義
構(gòu)思與操作上的定義
驗(yàn)明關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)想之間的關(guān)系（relationship）
如：價(jià)格下降時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品；而價(jià)格上升時(shí)，顧客的購(gòu)買(mǎi)力顯然就降低了。
調(diào)研人員有義務(wù)幫助經(jīng)理共同將調(diào)研的框架搭建起來(lái)。
確定模型
a logical arrangement of constructs and relationships based on theory or experience

“結(jié)果的等級(jí)體系”模型
形成正式的調(diào)研方案
定義營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題；
明確指出調(diào)研目標(biāo)；
詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方式。
　　定義營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題
有關(guān)公司、部門(mén)、負(fù)責(zé)人的情況；
征兆；
可能引起征兆的原因；
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用。
明確指出調(diào)研的目標(biāo)
精確　——　Precise
詳細(xì)　——　Detailed
清楚　——　Clear
可操作——　Operational
詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方式
資料收集方式；
問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；
抽樣方案；
時(shí)間表；
調(diào)研費(fèi)用（預(yù)算表）。
如何編制調(diào)研計(jì)劃書(shū)
調(diào)研計(jì)劃書(shū)的基本內(nèi)容
研究背景
研究?jī)?nèi)容
研究方法
研究進(jìn)度
研究費(fèi)用
1 研究背景
什么企業(yè)，什么人進(jìn)行要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
企業(yè)存在什么營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題
這些問(wèn)題的解決需要信息
二手信息與手頭的信息不能滿足需要
需要市場(chǎng)調(diào)研解決

例：
通常的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題
銷(xiāo)售額下降
市場(chǎng)份額下降
利潤(rùn)減少
顧客抱怨增加
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)或增加
例
恒客隆面臨沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入非常緊張，擔(dān)心10月份開(kāi)業(yè)后會(huì)對(duì)其銷(xiāo)售額具有明顯的影響，同時(shí)，也會(huì)影響其天天低價(jià)的形象。
同時(shí)，長(zhǎng)春居民對(duì)于北京華聯(lián)的進(jìn)入與沃爾瑪?shù)募磳⑦M(jìn)入，也抱有支持的態(tài)度。
為此，希望了解長(zhǎng)春居民對(duì)于沃爾瑪進(jìn)入長(zhǎng)春零售業(yè)的看法，了解長(zhǎng)春市居民對(duì)恒客隆的形象以及長(zhǎng)春市居民的零售消費(fèi)行為
2 研究?jī)?nèi)容
研究?jī)?nèi)容是將營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)研究的問(wèn)題
它需要與營(yíng)銷(xiāo)管理者進(jìn)行溝通
營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容：
可測(cè)定或操作性的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)
用來(lái)提供可解決營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的信息
消費(fèi)者研究模塊
3 研究方法
目標(biāo)對(duì)象即總體
樣本量及抽樣方法
收集資料方法
分析方法
4 研究進(jìn)度
5 研究費(fèi)用
方案設(shè)計(jì)費(fèi)用
訪問(wèn)費(fèi)用
印刷費(fèi)用
研究報(bào)告費(fèi)用
計(jì)劃書(shū) proposal
引言
研究目的與內(nèi)容
研究方法
提交結(jié)果的形式
調(diào)查進(jìn)度表
調(diào)查費(fèi)用
附錄
研究背景
吉林省煙草公司是吉林省煙草經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售的專(zhuān)賣(mài)企業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入，煙草經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售透明度有所降低。為更好地掌握卷煙市場(chǎng)潛量與需求，適當(dāng)安排進(jìn)貨品種與數(shù)量，合理制定銷(xiāo)售計(jì)劃，吉林省煙草公司特委托吉林蓋德蘭市場(chǎng)信息咨詢有限公司進(jìn)行吉林省卷煙市場(chǎng)的定量研究，以取得更充分的第一手資料，為制定新的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供參考。
2 研究目的與內(nèi)容
吉林省卷煙市場(chǎng)的概況
吉林省卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣
吉林省卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
香煙品牌評(píng)價(jià)
研究方法-數(shù)據(jù)收集
本調(diào)查采用消費(fèi)者入戶方法，即由訪問(wèn)員手持問(wèn)卷，到隨機(jī)抽取的被訪者家中，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表選取適當(dāng)?shù)谋辉L者進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。
研究方法-問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本次調(diào)查基本采用U&A模式對(duì)吉林省卷煙消費(fèi)者的使用行為與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷共分成三個(gè)模塊，即卷煙品牌認(rèn)知，卷煙使用行為，卷煙購(gòu)買(mǎi)行為。
研究方法-抽樣設(shè)計(jì)
1．目標(biāo)總體
調(diào)查范圍：9區(qū)48個(gè)縣市，6500戶
調(diào)查對(duì)象：18-65歲之間的常住家庭人口
2．抽樣方法
3．樣本規(guī)模:6500
3．推斷要求與抽樣地域分類(lèi)
質(zhì)量控制
所有訪問(wèn)員均經(jīng)過(guò)項(xiàng)目試訪，在督導(dǎo)確認(rèn)其對(duì)問(wèn)卷正確理解并掌握訪問(wèn)技巧后才正式開(kāi)始訪問(wèn)；
訪問(wèn)員將會(huì)嚴(yán)格按照問(wèn)卷中的發(fā)問(wèn)方式逐字讀出問(wèn)題，而不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；
對(duì)于每個(gè)訪問(wèn)員所交回的問(wèn)卷，督導(dǎo)均會(huì)作一審及二審，并抽取20%的問(wèn)卷作回訪復(fù)核，以保證問(wèn)卷的真實(shí)性及可信度；
對(duì)于在外地的訪問(wèn)，派經(jīng)驗(yàn)豐富的督導(dǎo)帶訪問(wèn)員在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)地操作
研究方法-報(bào)告形式
吉林省卷煙市場(chǎng)分析研究口頭報(bào)告
吉林省卷煙市場(chǎng)研究報(bào)告
吉林省卷煙市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告
時(shí)間進(jìn)度表
方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì) 10 個(gè)工作日
培訓(xùn)及抽樣 5個(gè)工作日
調(diào)查回訪審核 ？個(gè)工作日
數(shù)據(jù)處理 10個(gè)工作日
分析與報(bào)告 15個(gè)工作日
費(fèi)用
入戶調(diào)查：
編碼錄入：
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告（每縣市）：
分析報(bào)告（省城鄉(xiāng)或分地區(qū)）：
（差旅費(fèi)另計(jì)）
付款條件
客戶于計(jì)劃書(shū)確定后十日內(nèi)，支付所需費(fèi)用的60%，其余則在遞交有關(guān)研究報(bào)告十日內(nèi)付清
計(jì)劃書(shū) proposal
研究背景
研究目的與內(nèi)容
研究方法
提交結(jié)果的形式
調(diào)查進(jìn)度表
調(diào)查費(fèi)用
附錄


選擇營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司
選擇調(diào)研公司的考慮因素
有良好的人際關(guān)系；
了解業(yè)務(wù)／并想知道有關(guān)的背景資料；
有較好的計(jì)劃與建設(shè)性的意見(jiàn)；
滿足最后期限要求／及時(shí)／迅速；
擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員；
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)；
較清楚的介紹。
對(duì)于一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)留給顧客這樣的印象—————　我們了解你們公司的特殊問(wèn)題，并將提出一些獨(dú)到的、具有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的規(guī)劃(ppt)