現(xiàn)代市場營銷實(shí)務(wù)(ppt)
第十一章 促銷策略
[知識(shí)與技能學(xué)習(xí)目標(biāo)]
通過這章的學(xué)習(xí)，掌握促銷的含義、方式、促銷的組合；廣告含義、策略、廣告設(shè)計(jì)的基本原則；推銷人員職責(zé)、素質(zhì)、推銷技巧、人員推銷的過程；營業(yè)推廣含義、形式、方案的制定；公共關(guān)系的含義、活動(dòng)形式、公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用。掌握促銷組合策略的各種方式與技巧；掌握廣告設(shè)計(jì)基本原則及構(gòu)思；掌握人員推銷的方法與技巧；掌握營業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施；掌握公共關(guān)系在促銷中的應(yīng)用。
雀巢品牌廣告三部曲
雀巢是成立于1867年瑞士的一家公司，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestel)的名字命名。如今，雀巢公司已經(jīng)成為世界上最大的食品公司的代名詞。同世界上所有的大公司一樣，雀巢在廣告上的投入也非常大的，在創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。在韓國，雀巢僅用7年的時(shí)間就奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(Kraft)通用食品長期的壟斷地位，這主要靠的是大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。但大量投放廣告并不等于無序的投放，雀巢廣告講求的是精而有效。
為了保證雀巢的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播一致性，雀巢公司選擇中意的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過廣告代理精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯錫、智威湯遜、Pubilis、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。
雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。
雀巢公司還很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，明確規(guī)定的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名雀巢也費(fèi)了一番心思。Nescafe這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人想到溫馨的家，強(qiáng)化了在你緊張、疲勞之后，可以讓你放松片刻在感覺。

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