營銷戰(zhàn)略和管理過程(ppt)
第5章
營銷戰(zhàn)略和管理過程
內容提要
5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次
5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略
5.3 規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略
5.4 產品及產品線戰(zhàn)略
5.5 公司營銷過程

5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征
概念：科特勒認為，當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征
特征：
全局性
長遠性
抗爭性
綱領性

二、 制定市場營銷戰(zhàn)略的意義
1、利于企業(yè)的市場競爭
2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化
3、職工參與管理的途徑

三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構
1、公司戰(zhàn)略
2、業(yè)務單位戰(zhàn)略
3、產品及產品線戰(zhàn)略

5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略
規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項活動：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務單位
為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源
計劃新業(yè)務工作
一、認識和界定企業(yè)使命
影響企業(yè)使命的要素：
歷史與文化
管理層偏好
市場環(huán)境
資源條件
企業(yè)獨有的能力
二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位
戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：
1）有自己的業(yè)務
2）有共同的性質和要求
3）掌握一定的資源
4）有其競爭對手
5）有專門的管理層負責管理工作
三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源
（一）“市場增長率—市場占有率”矩陣
由美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務分為四類。

三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源
“市場增長率—市場占有率”矩陣
（1）業(yè)務特征
問題類業(yè)務的特點是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認真考慮是否要對它進行大量投資使之成為“明星”業(yè)務，或者及時從“問題”中擺脫出來，放棄這類業(yè)務。
“市場增長率—市場占有率”矩陣
明星類業(yè)務是具有市場領先地位的業(yè)務，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這類業(yè)務有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務。
“市場增長率—市場占有率”矩陣
金牛類業(yè)務保持較大的市場占有率，這類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務帶來的收入，用來支付當前營銷管理活動各種費用，用來支持明星類和問題類業(yè)務的發(fā)展。
“市場增長率—市場占有率”矩陣
瘦狗業(yè)務是指市場成長率低、相對市場占有率也很低的業(yè)務。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領導者等。
“市場增長率—市場占有率”矩陣
（2）資源占用及投資組合狀態(tài)分析
靜態(tài)分析：各種業(yè)務的量和質組合的合理性。
動態(tài)分析：各種業(yè)務的動態(tài)轉換趨勢分析
“市場增長率—市場占有率”矩陣
（3）為不同業(yè)務確定對策
發(fā)展：常用于問題類業(yè)務
維持：常用于金牛類業(yè)務
收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務
放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務
（二）多因素投資組合矩陣分析法
五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略
（一）密集性發(fā)展
（一）密集性發(fā)展
（1）市場滲透戰(zhàn)略。促進現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產品；激發(fā)潛在顧客購買動機，使之成為本企業(yè)產品的現(xiàn)實顧客。
（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。
（3）新產品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應改進產品或新產品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。

（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展
5.3 規(guī)劃業(yè)務單位戰(zhàn)略
5.4 產品及產品線戰(zhàn)略
5.5 公司營銷過程
1）分析市場機會
2）決定市場。STP戰(zhàn)略：市場細分（segmenting）、市場選擇（targeting）、市場定位（positioning）。
3）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。它包括兩項基本決策：市場營銷組合、市場營銷預算。
4）實施市場營銷活動

市場營銷組合
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