市場營銷的基本方法(ppt)
第二章 市場分析
學習目標：
掌握市場的基本概念
了解影響市場營銷活動的主要因素
了解市場營銷的基本方法與步驟

如何通過市場分析分享大企業(yè)的市場蛋糕
立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，產(chǎn)品與廣告做的非常好，直到今天還沒有一家企業(yè)能與立邦漆平起平坐。
印度的一家企業(yè)也生產(chǎn)涂料，他們希望可以和立邦漆平分天下。
他們經(jīng)過市場調(diào)查和市場分析，找他立邦漆的優(yōu)勢和弱勢，確定了自己的戰(zhàn)略目標，取得了成就。
市場概念
理論市場
市場的產(chǎn)生. 市場是生產(chǎn)力發(fā)展,社會勞動分工出現(xiàn),社會交換產(chǎn)生,交換要求市場為他服務的情況下產(chǎn)生的.

狹義市場. 是指一定時間,一定地點,進行商品交換的場所.

廣義市場. 是指一定經(jīng)濟范疇下社會交換供需關(guān)系中交換關(guān)系的總和.
營銷市場
所謂營銷市場,就是從營銷角度看待市場.市場是由人口,購買力和購買動機組成的總和.

市場=人口+購買力+購買欲望

人口. 人口是構(gòu)成市場的最基本條件.
購買力. 有支付能力的需求才是有意義的市場.
購買動機.是決定市場容量的最有威脅的因素.

總之,三個要素有機結(jié)合,才能是觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場.
現(xiàn)實市場形成的基本條件
存在可以交換的產(chǎn)品---客體

存在欲出售產(chǎn)品的賣主和具有購買能力的買主---主體

有買賣雙方都能夠接受的交易價格及其條件

市場可以是有形的,也可以是無形的

勞特泡泡糖與江崎糖業(yè)


現(xiàn)實市場:
是指企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現(xiàn)時顧客.

潛在市場:
是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場.

未來市場:
暫時尚未形成只是處于萌芽狀態(tài).
市場因素
經(jīng)濟因素
產(chǎn)品的功能與價格是否統(tǒng)一
邊際效用遞減
消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量
數(shù)學表達形式應該是MU=TU(Q)-TU(Q-1)
產(chǎn)品價格能否為目標市場的消費者所接受

社會和文化因素
文化與亞文化
民族亞文化群
宗教亞文化群
種族亞文化群
地理亞文化群
社會階層
富豪和超富豪型
富余型
小康型
溫飽型
貧困型


相關(guān)群體
現(xiàn)代神燈故事

知覺對購買行為的影響
后天經(jīng)驗
態(tài)度與信念
態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。
信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上。如：
“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎的信念；
“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；
某種偏好，很可能由于“信任”而來。
消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事

市場營銷調(diào)研與預測
是指調(diào)查者借助于科學的方法來搜集有關(guān)的市場信息,并且運用各種統(tǒng)計分析方法進行相應的市場分析
調(diào)研的要素
調(diào)查主體---調(diào)研活動的具體組織者, 操作者
調(diào)查客體---相應的調(diào)查對象
調(diào)查宿體---調(diào)查結(jié)果的使用者
市場營銷調(diào)研的作用
市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
市場需求情況調(diào)研
掌握市場消費者數(shù)量
消費者水平和結(jié)構(gòu)
需求發(fā)展趨勢
企業(yè)營銷策略調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)查
價格調(diào)查
促銷調(diào)查
分銷調(diào)查
市場環(huán)境調(diào)研
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查
技術(shù)環(huán)境調(diào)查

市場營銷調(diào)查方法分類
抽樣調(diào)查

百事可樂與可口可樂
實驗法： “可口可樂打倒可口可樂”
1976年在美國的達拉斯市，百事可樂做如下試驗：把可口可樂到入Q字母杯子，百事可樂到入M字母備課，任憑消費者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。
可口可樂不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場調(diào)查顧問的調(diào)查理論，Q字母不受人們喜歡，因為很多貶義詞是Q字母開頭的。
與此同時，可口可樂也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。
因此，可口可樂稱百事可樂是不公平的

觀察法的技巧
時間序列分析
橫斷面研究
時間序列和橫斷面綜合分析
觀察法分類
結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察法
直接觀察和間接觀察

詢問法
美國長途電話業(yè)務，長期以來被AT&T所壟斷。美國政府宣布打破壟斷，很多小公司開始與之競爭，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI動用12萬美元，在全美165家百貨公司及購物中心安裝電話，消費者每位可打3分鐘的免費長途，條件是留下姓名，住址及電話號碼。大約又40萬顧客樣本。MCI派人上門或者進行電話訪談說服，結(jié)果3.7萬用戶從AT&T轉(zhuǎn)向MCI。
市場預測
市場預測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提
市場預測是企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)
市場預測是企業(yè)加強經(jīng)營管理的手段


思考
假如你是一名推銷員，你要想推銷成功，最首要的工作是什么？

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