市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論(ppt)
專(zhuān)題提要
本專(zhuān)題主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)理論，幫助學(xué)員建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本章主要內(nèi)容包括市場(chǎng)的內(nèi)涵、三要素及其類(lèi)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)的任務(wù)和哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容、特點(diǎn)以及大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論
市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

市場(chǎng)的定義是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成

這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論
市場(chǎng)的類(lèi)型
市場(chǎng)按照不同的劃分辦法，可以分為許多類(lèi)型：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在交換過(guò)程中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地需求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是建立在一系列核心概念之上的，這些核心概念包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易等
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基本需求和欲望：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念是人的基本需求，馬斯洛心理學(xué)將人的基本需求分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求；馬斯洛認(rèn)為只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)去追求下一層次的需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員雖然無(wú)法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造人們的欲望，并開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)滿足這種欲望。
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產(chǎn)品需求：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要激起消費(fèi)者的欲望，更要激起客戶購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品需求建立在有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)條件之上：當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。營(yíng)銷(xiāo)人員要分辨出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來(lái)最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。

營(yíng)銷(xiāo)人員并不創(chuàng)造需求，只是影響消費(fèi)者的欲望。
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產(chǎn)品：產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意產(chǎn)品必須與購(gòu)買(mǎi)者的欲望相結(jié)合，當(dāng)產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的可能性越大。
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價(jià)值：這里要提出兩個(gè)概念：產(chǎn)品選擇系列和需求系列；產(chǎn)品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類(lèi)產(chǎn)品，需求系列是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類(lèi)需求。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的價(jià)值觀念來(lái)評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。
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交換和交易：人們有需求和欲望以及能夠評(píng)定產(chǎn)品效用的時(shí)候還不足以構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)，只有決定通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望時(shí)，才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱(chēng)雙方將要進(jìn)行交換；如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們成發(fā)生了交易。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的是指就是需求管理。在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或需求超量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況。

需求管理的啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。企業(yè)的產(chǎn)品投顧客所好，僅是適應(yīng)需求；若改變顧客所好，則是創(chuàng)造需求。
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根據(jù)西方較為流行的劃分辦法，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變歸納為以下6個(gè)階段：

生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。

產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。
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推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量總是和企業(yè)所做的促銷(xiāo)努力成正比。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)。
客戶觀念：客戶觀念指企業(yè)注重收集每個(gè)客戶以往的交易信息、媒體習(xí)慣信息及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面。
營(yíng)銷(xiāo)組合
麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。
營(yíng)銷(xiāo)組合
一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合主要有4方面內(nèi)容：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。因?yàn)檫@4項(xiàng)內(nèi)容（簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”）通常由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)決定，所以它們也時(shí)常被稱(chēng)為可控變量。
營(yíng)銷(xiāo)組合
產(chǎn)品（product）
產(chǎn)品的范圍很廣，它指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)或思想觀念。與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。
營(yíng)銷(xiāo)組合
價(jià)格（price）
顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映形式，而顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定又正好與他們需求的滿足程度相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的感知是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。
營(yíng)銷(xiāo)組合
渠道（place）
通常說(shuō)的渠道包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道。渠道涉及到一個(gè)公司怎樣以最低的成本通過(guò)最合適的途徑，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)（promotion）
促銷(xiāo)關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷(xiāo)涉及到幾方面內(nèi)容，包括向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的欲望等。常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段主要有：人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)。
營(yíng)銷(xiāo)組合
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
菲利普.科特勒于1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（power）和公共關(guān)系（public relations），成為“6P”。

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