現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(ppt)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
寧夏理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
劉學(xué)云

第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
本章結(jié)構(gòu)提示
學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念、觀念、功能。
掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，網(wǎng)絡(luò)商品信息的分類(lèi)和管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系。
掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般過(guò)程。
領(lǐng)會(huì)從”4ps到4Cs”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第一節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價(jià)值以滿(mǎn)足需求與欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
圖示中的內(nèi)容
1）需要、欲望和需求
欲望：在滿(mǎn)足基本需要的基礎(chǔ)上，希望得到更 深
層次的滿(mǎn)足 。
需求：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要與欲望。
需要：是指人們對(duì)某種需求未得到時(shí)而產(chǎn)生的緊
張與不安。
2）產(chǎn)品：產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望。
3） 交易、費(fèi)用和滿(mǎn)足

4)交換交易和關(guān)系
條件: (1) 至少有兩方
(2) 雙方都有可能提供對(duì)另一方來(lái)說(shuō)有 價(jià)值的東西.
(3)雙方都有溝通與送貨的能力.
(4) 雙方都可以自由地接受或拒絕
(5) 雙方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱(chēng)心的.

5) 市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
6) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo): 滿(mǎn)足人類(lèi)的需求和欲望 而實(shí) 現(xiàn)潛在 交換活動(dòng)的.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者: 可以是買(mǎi)方,也可以是賣(mài)方
二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和功能
1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
(1)生產(chǎn)觀念
(2)產(chǎn)品觀念
(3)推銷(xiāo)觀念
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
(6)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己策略導(dǎo)向的公司遵循的原則:
顧客是中心
競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)
協(xié)調(diào)是手段
利潤(rùn)是結(jié)果
2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能
形態(tài)的分離與效用
空間的分離與效用
所有權(quán)的分離與效用
2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能
(1)形態(tài)分離和效用
(2)空間的分離和效用
(3)時(shí)間的分離和效用
(5)價(jià)值的分離與效用 (6)信息的分離與效用
3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
(1)宏觀環(huán)境(不可控因素)
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
自然環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
(2)微觀環(huán)境
企業(yè)
供應(yīng)商
營(yíng)銷(xiāo)中介
競(jìng)爭(zhēng)者
公司本身
營(yíng)銷(xiāo)公眾
顧客
4)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
場(chǎng)市細(xì)分( 消費(fèi)需求的差異性)
目標(biāo)市場(chǎng)
公司確定目標(biāo)的必須具備的條件:
(1)市場(chǎng)存在潛在需求
(2)市場(chǎng)具有一定的購(gòu)買(mǎi)力
(3)公司有能力經(jīng)營(yíng)
(4)市場(chǎng)尚未呈壟斷
5) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(4Ps)
案例：玫瑰坊花店在網(wǎng)上開(kāi)起連鎖店
玫瑰坊花店于1999 年2月正式開(kāi)店，后來(lái)隨著生意的不斷發(fā)展壯大，竟然在網(wǎng)上開(kāi)起了連鎖店。
一般意義上的連鎖店的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)六統(tǒng)一，既統(tǒng)一配送貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一布置格局、統(tǒng)一配套設(shè)施、統(tǒng)一資金安排、統(tǒng)一銷(xiāo)售管理。在這種統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)的安排下，可以做到降低經(jīng)營(yíng)成本、減少資金積壓、優(yōu)化庫(kù)存，并且達(dá)到整體規(guī)模效益。那么網(wǎng)上能不能采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。列如西安的一位客戶(hù)給北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在當(dāng)?shù)孛倒宸痪W(wǎng)上連鎖店登錄，填寫(xiě)訂單。第二、西安網(wǎng)上花店收到訂單后，以郵件的方式或電話(huà)的方式將訂單傳給玫瑰坊。

第三、玫瑰坊確認(rèn)這筆業(yè)務(wù)具有可操作性后，發(fā)郵件給西安網(wǎng)上花店確認(rèn)，同時(shí)與西安客人聯(lián)系，確認(rèn)送花事宜。第四、收到客人的購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)信后，玫瑰坊一方面開(kāi)始送花工作，一方面通過(guò)郵件通知西安 花店向客人收買(mǎi)花錢(qián)。第五、在玫瑰坊送花的同時(shí)，西安客人可以通過(guò)網(wǎng)站提供的跟蹤服務(wù)功能，對(duì)整個(gè)送花過(guò)程進(jìn)行跟蹤，以確保整個(gè)送花過(guò)程不出現(xiàn)任何差錯(cuò)。第六、收花人在收到玫瑰坊送來(lái)的花并簽名確認(rèn)后，其簽名及 留言將被掃描到玫瑰坊的留言薄中。確保送花 的完整性。

如果北京的客人想給外地的朋友送花，其操作過(guò)程正好相反.
，


由玫瑰坊提供信息，并收取賣(mài)花錢(qián)，而由送花目的地的連鎖店提供服務(wù)。對(duì)境外客人，玫瑰坊提供信用卡在線(xiàn)支付方式，所以對(duì)于境外客人給北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取費(fèi)用一項(xiàng)與上述不同之外，其他方式都是這種操作方式。玫瑰坊創(chuàng)辦人王文當(dāng)初之所以想到了開(kāi)設(shè)網(wǎng)上連鎖店，是起因開(kāi)張的第一天所接待的客人是瑞典的留學(xué)生而引起。這位留學(xué)生想給北京的女朋友送上一束鮮花，以表達(dá)他的思念之情。這時(shí)，王文想到他曾經(jīng)在網(wǎng)上與女孩子所在地的一家網(wǎng)上花店的主人交流過(guò)經(jīng)驗(yàn)，于是他馬上與對(duì)方聯(lián)系，希望這束花由對(duì)方送去。事情進(jìn)行的很順利，花在情人節(jié)的那天送到了女孩子手中。讓王文高興的是當(dāng)?shù)氐幕ū缺本┑谋阋?，出了支付花店的買(mǎi)花錢(qián)費(fèi)用外，還剩余一部分。

因?yàn)槿鸬淇腿酥Ц督o花店的費(fèi)用是按照北京的花價(jià)計(jì)算的。受這件事的啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡(luò)。他開(kāi)始查詢(xún)其他地區(qū)網(wǎng)上 花店的資料，與他們?nèi)〉寐?lián)系，并把自己的想法與對(duì)方交流，結(jié)果獲得了同行的支持。同時(shí)，考慮自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上花店的經(jīng)驗(yàn)的不足，他還與一些設(shè)有鮮花禮品特快傳遞的地方郵局聯(lián)系，希望能夠進(jìn)行合作。雖然郵局有這種意向，但并沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，玫瑰坊在全國(guó)16個(gè)城市已經(jīng)建立了連鎖店，并且在不斷的擴(kuò)大規(guī)模。
思考題： 1、網(wǎng)絡(luò)花店的營(yíng)銷(xiāo)的觀念什么？
2、網(wǎng)上鮮花的售賣(mài)與傳統(tǒng)方式相比表現(xiàn)出那些優(yōu)勢(shì)？
3、請(qǐng)你虛擬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店的開(kāi)設(shè)，談?wù)勀愕南?法？（分組討論后，選代 表發(fā)言）

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
一　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念
　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cyber Marketing Nnternet Marketing)
借助連機(jī)網(wǎng)絡(luò)及電腦通信和數(shù)字交互式媒體體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)．
１）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次(5個(gè)層次)
(1)企業(yè)網(wǎng)上宣傳,因特網(wǎng)作為傳播媒介,宣傳網(wǎng)址是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提.
宣傳網(wǎng)址的方法劃分兩大類(lèi):
傳統(tǒng)媒體:利用廣告的四大媒體體.
因特網(wǎng)本身的方法: 新聞組 、電子郵件、 圖標(biāo)廣告 、 分類(lèi)廣告 、 導(dǎo)航臺(tái).
(2)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查
通過(guò)市場(chǎng)信息,從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向,為企業(yè)市場(chǎng)提供依據(jù),上企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容.
　 借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查
　企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
（３）充分利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道
　
　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的寶貴財(cái)富，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)是企業(yè)活動(dòng)的自然 延伸。
（４）網(wǎng)上直接銷(xiāo)售
同過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的形式進(jìn)行網(wǎng)上直接銷(xiāo)售?；ミB網(wǎng)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂(lè)園。
國(guó)內(nèi)是市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)上直銷(xiāo)產(chǎn)生的制約，主要表現(xiàn)在：
企業(yè)信用水平和個(gè)人能力較低
市場(chǎng)機(jī)制不健全、不完善
產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量難以保證



網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)、結(jié)算系統(tǒng)、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立
消費(fèi)觀念尚存在差異
企業(yè)應(yīng)用互連網(wǎng)的能力有待提高
（５）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成
　依靠網(wǎng)絡(luò)、原料商、制造商、消費(fèi)者建立關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、根據(jù)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系的生產(chǎn)力，，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制造和銷(xiāo)售的服務(wù)全過(guò)程。
２）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是分類(lèi)
（１）按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式
　　　完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　　非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
（２）按開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類(lèi)
　　　本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　　遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　　全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
（３）按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類(lèi)
　　間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（利用傳統(tǒng)的渠道）
　　直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（全程網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)）
（４）按照網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型
　　基于ＥＤＩ的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　基于Intranet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　
（５）按照交易對(duì)象分類(lèi)
　B toB模式
BtoC模式
BtoG模式
CtoC模式
３）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易過(guò)程：
?。ǎ保┙灰浊?
　 買(mǎi)方：制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查、商品種類(lèi)等
賣(mài)方：分析市場(chǎng)、制定策略、貿(mào)易政策等
（2）交易中
交易談判和簽定合同：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)談判合同及交易細(xì)節(jié)。
辦理成交的手續(xù)：買(mǎi)賣(mài)雙方簽定合同到合同開(kāi)始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，也是準(zhǔn)備過(guò)程。分別設(shè)計(jì)中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)。
（3）交易后：包括交易合同的履行、服務(wù)、和索賠。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易步驟：
（1）信息收集
（2）信息發(fā)布及客戶(hù)支持
（3）宣傳與推廣
（4）簽定合同
（5）在線(xiàn)交易
（6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程式
主要是消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或需求方和供應(yīng)方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)商品過(guò)程分為以下幾個(gè)步驟:
(1)消費(fèi)者進(jìn)入因特網(wǎng),查看企業(yè)和商家的網(wǎng)業(yè);
(2)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物
(3)消費(fèi)者選擇支付方式
(4)企業(yè)或商家的客戶(hù)服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器,確認(rèn)匯款額.



(5)確認(rèn)消費(fèi)者付款后,通知銷(xiāo)售部門(mén)送貨上門(mén)
(6)消費(fèi)者的開(kāi)戶(hù)銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司,信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收帳單.
網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式:
及虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行的商品交易.
(1)買(mǎi)賣(mài)雙方將各自的 供給和需求信息在網(wǎng)上發(fā)布.
(2)買(mǎi)賣(mài)雙方根據(jù)貿(mào)易中心提供的信息,選擇貿(mào)易伙伴網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買(mǎi)賣(mài)雙方簽定合同。
（3）買(mǎi)方在貿(mào)易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。
（4）網(wǎng)絡(luò)商品中心在各地的配送部門(mén)將賣(mài)方貨物送交買(mǎi)方
以上交易方式雖增加了成本，但降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椋?
（１）商品中介組織為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了的交易市場(chǎng)，增加了許多交易的機(jī)會(huì)，使交易雙方都不要付出太多．
（２）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心解決“拿錢(qián)不給貨”或者“拿貨不給錢(qián)”的問(wèn)題．
（３）網(wǎng)絡(luò)商品中心采取的是統(tǒng)一結(jié)算方式，可以加快交易的速度．
案列１、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸成汽車(chē)銷(xiāo)售新手段
上海通用汽車(chē)有限公司的別克汽車(chē)未下生產(chǎn)線(xiàn)，公司創(chuàng)建的全新網(wǎng)站http://www.shanghaigm.com就提供了相同信息，促進(jìn)與潛在客戶(hù)的溝通和交流．這一與國(guó)際接軌的高科技營(yíng)銷(xiāo)手段充分體現(xiàn)了上海通用汽車(chē)公司建立世界級(jí)的汽車(chē)生產(chǎn)基地、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
國(guó)際互連網(wǎng)的最重要的特點(diǎn)：
互動(dòng)性
虛擬性
　　　　私人性
　　　　全球性（跨地域性）
　　　　永恒性（超越時(shí)間性）
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
１）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品。例如：“亞媽遜書(shū)店”。
２）對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊
３）對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略沖擊
定價(jià)策略沖擊
對(duì)品牌的全球化管理沖擊
對(duì)廣告的沖擊（廣告的障礙）
４）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊
（１）客戶(hù)關(guān)系
（２）競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變（策略聯(lián)盟）
（３）企業(yè)組織的重整
５）市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷
（１）時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀
（２）時(shí)空觀念難道重組對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是十分重要。
6)信息模式的的變化
(1)雙向傳播模式
(2)互動(dòng) 的信息供需模式
個(gè)性化的信息需求出現(xiàn)
人們主動(dòng)上網(wǎng)搜尋需要信息
(3) 多媒體傳播模式
7)市場(chǎng)性質(zhì)的變化
(1)生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易
(2)市場(chǎng)多樣化
(3)市場(chǎng)細(xì)分的徹底化
(4)商品流通和交易方式改變
8)消費(fèi)者概念和行為的變化
(1)消費(fèi)者從大眾中分離
(2)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)
(3)大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)
9) 消費(fèi)者的行為、需求和愿望
（1）需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為
（2）理性的消費(fèi)行為
“ 貨比三家，”“理智型價(jià)格選擇“
“主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的欲望”，“告別兩難境地的廣 告 宣傳”。

10）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)信息傳播模式
傳統(tǒng)廣告宣傳模式主要的特點(diǎn)：
（1）固定的廣告內(nèi)容
（2）精確的時(shí)間程序
（3）一般大眾的宣傳方式
（4）商家對(duì)商店的宣傳
（5）廠(chǎng)家對(duì)商品的宣傳
（ 6）利用了傳統(tǒng)的媒體方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下則出現(xiàn)了較大的變化：
（1）全新的廣告模式
傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)榫W(wǎng)址的宣傳
雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告形式
以豐富、翔實(shí)的商品分類(lèi)信息為主
（2）智能化的信息促銷(xiāo)手段
（3）身臨其境的多媒體形式
11）電子時(shí)空下的信息服務(wù)
12）從純藝術(shù)走向科學(xué)和技術(shù)
三網(wǎng)絡(luò)信息的分類(lèi)和管理
電子商城內(nèi)部商品信息的分類(lèi)和管理是非常重要的.也是商城內(nèi)部商品的”展示,也是廣告宣傳和促銷(xiāo)手段.
1)商品信息分類(lèi)
為了科學(xué)的管理的目的 對(duì)商品信息進(jìn)行分類(lèi).最多 的用的是線(xiàn)形分類(lèi)法,按商品某屬性的關(guān)系,將商品分類(lèi)成為一個(gè)”倒樹(shù)狀”的線(xiàn)形分類(lèi)結(jié)構(gòu),便于分類(lèi)管理.也可以商品的屬性分類(lèi).如生產(chǎn)、辦公等。
2）商品信息的查詢(xún)
商品分類(lèi)的目的便于分類(lèi)與查詢(xún)。
目前在網(wǎng)絡(luò)上商品信息的分類(lèi)和查詢(xún)主要分為兩種形式：
（1）分類(lèi)查詢(xún)法
（2）按照超文本方式的查找方法
用戶(hù)可以隨時(shí)根據(jù)所讀內(nèi)容中的高亮度 關(guān)鍵字，動(dòng)態(tài)的切換到感興趣的 其他相關(guān)內(nèi)容。
（3）雙向式的動(dòng)態(tài)信息管理方式
四、從4PＳ到４ＣＳ營(yíng)銷(xiāo)策略
１）從產(chǎn)品策略到滿(mǎn)足需求策略
２）產(chǎn)品從“物質(zhì)”到理念的變化
（１）直接消費(fèi)市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)中的各類(lèi)產(chǎn)品
（２）產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)類(lèi)型產(chǎn)品
（３）產(chǎn)品形象、文化和后續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化
（４）圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
３）從渠道向溝通方式的轉(zhuǎn)變
（１）組織內(nèi)部實(shí)時(shí)溝通
（２）商業(yè)信息的實(shí)時(shí)溝通
（３）文化和感情實(shí)時(shí)溝通
４）產(chǎn)品生命周期的變化
相對(duì)于傳統(tǒng)的周期在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，后一個(gè)周期比前一個(gè)周期預(yù)測(cè)的時(shí)間更早。
５）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式
案例：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)

案例:破網(wǎng)站也可以給企業(yè)帶來(lái)大定單!
今年3月分，老家一個(gè)麥秸工藝畫(huà)廠(chǎng)給我寄了一些產(chǎn)品介紹，以及照片。于是我花了一個(gè)下午的時(shí)間給他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，放到了我的在Y365.COM的免費(fèi)空間中。域名是：http://luao.y365.com
我在制作的時(shí)候，沒(méi)有考慮它漂亮是否，一切都是從實(shí)用出發(fā)，結(jié)合搜索引擎的基本特點(diǎn)做的。然后就給它做了一些友情連接，偶而做一些推廣。
從今年5月份開(kāi)始，這個(gè)破網(wǎng)站在BAIDU GOOGLE等搜索引擎中輸入“工藝畫(huà)”、“麥秸畫(huà)”等關(guān)鍵詞，它都排到了第一位。于是，每天它大約有30多個(gè)流量。雖然流量不大，不過(guò)每個(gè)星期都可以收到幾封來(lái)自過(guò)內(nèi)外的業(yè)務(wù)詢(xún)問(wèn)信，以及詢(xún)問(wèn)電話(huà)。由于我的時(shí)間比較忙，不能幫他們處理，就打電話(huà)讓哪個(gè)廠(chǎng)長(zhǎng)學(xué)習(xí)上網(wǎng)，然后把網(wǎng)站上的聯(lián)系方式改成了哪個(gè)廠(chǎng)的聯(lián)系方式。

半年過(guò)去了，前幾天回老家去哪個(gè)廠(chǎng)里看，廠(chǎng)長(zhǎng)對(duì)我非常熱情，一問(wèn)才知道，還不太會(huì)上網(wǎng)的她已經(jīng)靠我給他們做哪個(gè)破網(wǎng)站做了不少單子，客戶(hù)包括深圳，廣州，貴州等地，并且還有一個(gè)是國(guó)外的客戶(hù)（jingmart.com）。
于是我想，一個(gè)企業(yè)如果想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)效益，如果想做好的話(huà)，投入并不大。不過(guò)這樣有一個(gè)前提：那就是有可以用較低的成本為企業(yè)帶來(lái)效益的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。目前，這樣的公司太少太少了。
思考題:
破網(wǎng)站的建立與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比體現(xiàn)出了 那些優(yōu)勢(shì)?
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,重點(diǎn)宣傳什么?
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有何經(jīng)濟(jì)意義?
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
一、策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
１）策劃的概念
策劃：是指人類(lèi)超前思維和創(chuàng)造思維的最佳組合，是對(duì)某項(xiàng)目或工程進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃：要科學(xué)地分析市場(chǎng)，又要合理地設(shè)計(jì)和實(shí)施、控制自己的經(jīng)營(yíng)行為，力求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或用戶(hù)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式與他們溝通。并且進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作。

２）網(wǎng)絡(luò)策劃的特點(diǎn)
（１）預(yù)見(jiàn)性
（２）系統(tǒng)性
（３）動(dòng)態(tài)性
（４）具體性
（５）可調(diào)試性
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系
１）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組成
　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組成主要基于因特網(wǎng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法如圖所示：
２）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，包括以下功能：
信息發(fā)布與溝通
電子單據(jù)的傳輸
網(wǎng)上支付與結(jié)算
貨物配送及完善網(wǎng)上售后服務(wù)
３）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)
案例：某房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案
案例分析:某房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例
1)應(yīng)用部分
(1)系統(tǒng)應(yīng)用模塊組成:該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)共由望商樓盤(pán)展示廳、公司形象網(wǎng)站、購(gòu)房導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)代促銷(xiāo)系統(tǒng)、銷(xiāo)售管理4軟件、互動(dòng)電子樓市等六大部分組成。
（2）系統(tǒng)功能模塊簡(jiǎn)述：在 網(wǎng)站中主要介紹發(fā)展商實(shí)力和開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念，使顧客對(duì)房地產(chǎn)商品品牌產(chǎn)生心心和認(rèn)同。該站點(diǎn)為企業(yè)信息化基本站點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)量身定制一個(gè)專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化、自主版權(quán)的網(wǎng)站。企業(yè)在該網(wǎng)站上可建立自己的企業(yè)形象展示中心、新聞公告版快、產(chǎn)品服務(wù)推廣展示、人力資源招聘培訓(xùn)中心、政治政策市場(chǎng)分析咨詢(xún)中心、法律咨詢(xún)中心、售后及客戶(hù)反饋信息收集中心、金融投資中心、供求信息發(fā)布獲取中心、合作伙伴中心等。

2）技術(shù)部分：
（1）系統(tǒng)配置圖
（2）技術(shù)平臺(tái)與開(kāi)發(fā)工具：MLS房地產(chǎn)電子立體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)解決方案?jìng)溆梦④浀钠脚_(tái)，運(yùn)行穩(wěn)定可靠，開(kāi)發(fā)工具選用業(yè)界領(lǐng)先DELPHI工具包、ASP語(yǔ)言、及VS系統(tǒng)。MLS在全球IT界良好的資源優(yōu)勢(shì)將使其在開(kāi)發(fā)技術(shù)、培訓(xùn)、后期服務(wù)等方面獲得全方位的支持及　領(lǐng)先地位。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般過(guò)程
步驟如下：
1）確立策劃目的
策劃 目的部分要對(duì)本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。需要解決問(wèn)題。公司常從在以下問(wèn)題：
（1）公司還未涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案，因而根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，策劃出一套可遵循的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

（2）公司發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案已適應(yīng)新的形勢(shì)，因而重新設(shè)計(jì).
（3）公司經(jīng)營(yíng)改變與調(diào)整，需要相應(yīng)的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
（4）企業(yè)原有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，進(jìn)行修改或重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。
（5）市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原有方案已不適應(yīng)市場(chǎng)。
（6）企業(yè) 在總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案下面，需要在不同的階段，根據(jù)市場(chǎng)特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
2）擬訂計(jì)劃書(shū)
（1）策劃進(jìn)程 有以下四個(gè)階段：
準(zhǔn)備階段
調(diào)查階段
方案設(shè)計(jì)階段
方案實(shí)施階段
（2）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)
市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、信息收集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬。
（3）效果預(yù)測(cè)
預(yù)測(cè)直接的經(jīng)濟(jì)效果（直接的經(jīng)濟(jì)效益）。
預(yù)測(cè)簡(jiǎn)接的經(jīng)濟(jì)效果（方案實(shí)施后的效果）
3）市場(chǎng)調(diào)查
（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身的研究
（2）新產(chǎn)品的研究
（3）定價(jià)的研究
（4）廣告的研究
（5）分銷(xiāo)渠道的研究
（6）促銷(xiāo)策略與方法的研究
（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方案的研究

4）編寫(xiě)策劃方案
5）方案的實(shí)施
6）效果的測(cè)評(píng)
（1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)：實(shí)施過(guò)程中階段性測(cè)評(píng)。
（2）終結(jié)性測(cè)評(píng)：實(shí)施后的總結(jié)性測(cè)評(píng) 。
寶潔以“一業(yè)紙“精神鑄造網(wǎng)站”
寶潔公司是一家有半個(gè)多世紀(jì)經(jīng)營(yíng)歷史的老牌超級(jí)企業(yè)，如今作為企業(yè)500強(qiáng)跨國(guó)公司,,它的許多經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和管理方法被人們引為經(jīng)典、奉為圭臬。
當(dāng)它網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)后，仍在執(zhí)行“至少打十五遍草稿”（寶潔公司品牌副經(jīng)理或資歷較淺的品牌經(jīng)理首次草擬備忘錄時(shí)，一般都得打上十五遍草稿，才能達(dá)到在一業(yè)紙上做到細(xì)致，慎思、嚴(yán)格的要求）的管理作風(fēng)，進(jìn)而達(dá)到了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鮮明的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下一個(gè)方面：
鮮明的主題：
寶潔建立網(wǎng)站的目的就是要向全球受眾做網(wǎng)絡(luò)廣告，所以起網(wǎng)頁(yè)就必須有自己的特色，能夠吸引顧客。當(dāng)你進(jìn)入寶潔的站點(diǎn)時(shí)，首先映入眼簾 的，主頁(yè)第一整屏上只有產(chǎn)品、公司名稱(chēng)及網(wǎng)站目錄三項(xiàng)，所有的背景、動(dòng)畫(huà)、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等技法一律不用。整體布局嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明。某幅網(wǎng)頁(yè)僅有的一個(gè)興趣中心。都按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割出，或熱情洋溢，使耳目一新。這種網(wǎng)頁(yè)中獨(dú)具特色。
頁(yè)面精簡(jiǎn)：保潔堅(jiān)持“一幅頁(yè)面，一個(gè)主題，一類(lèi)產(chǎn)品”的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)原則。每頁(yè)都貫徹了“一頁(yè)紙”精神，非萬(wàn)不得已，決不超過(guò)一頁(yè)。
親情至上：寶潔產(chǎn)品分食品和日用品兩大類(lèi)，都是與人們的生活息息相關(guān)的。公司網(wǎng)頁(yè)上仍沿用在傳統(tǒng)廣告中人們?cè)缡煜さ臓I(yíng)銷(xiāo)主題，既關(guān)愛(ài)生活，親情至上。主頁(yè)公司名稱(chēng)的上下方，各有一行小字標(biāo)題：“我們盡己所能，是使生活日勝一日”。
寶潔選用多幅主頁(yè)的形式，如一個(gè)能夠代表保潔營(yíng)銷(xiāo)主題的兩幅是，其一，一位少年有滋有味的大嚼炸土豆片，
以代表食品類(lèi)的產(chǎn)品；其二，是一對(duì)愛(ài)意融融的母嬰歡快的神情，同噓噓樂(lè)紙尿片聯(lián)系在一起，代表日用品類(lèi)。這類(lèi)題材的網(wǎng)頁(yè)，恰是一曲無(wú)聲的、跨國(guó)家、民族、年齡、語(yǔ)言、以及宗教界限的歡樂(lè)頌，在瀏覽者中激起愛(ài)心和快樂(lè)的共鳴，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)大有益處。寶潔網(wǎng)站的欄目也具有特色。在“寶潔產(chǎn)品”欄目中，還沒(méi)有美容化裝品、食品飲料、保健用品、櫥衛(wèi)清潔用品、紙制品、友情網(wǎng)站等欄目。

在這些欄目中，都配有明細(xì)、詳實(shí)、可操作的說(shuō)明來(lái)指導(dǎo)顧客。在介紹產(chǎn)品時(shí)，寶潔不是以一個(gè)“封面女郎”網(wǎng)站，用輕松愉快美容法，在輔導(dǎo)女士們?nèi)绾位b的同時(shí)，配合介紹其他產(chǎn)品。隨著站點(diǎn)講解的深入，實(shí)例效果的逐漸展開(kāi)，不由人信其為真，不由人不以其為是，不由人不按其做，最終不由人不選用其產(chǎn)品。寶潔在營(yíng)銷(xiāo)上更是煞費(fèi)苦心，他們?cè)诰W(wǎng)站上推出了一項(xiàng)“讓你每月都卓爾不群”的美容計(jì)劃，指導(dǎo)用戶(hù)使用其中一組品牌搭配的化裝品，用戶(hù)們只需從那些具有美妙名稱(chēng) 的欄目進(jìn)去，就會(huì)有一系列品牌的香水、口紅、唇膏等的搭配組合供其參照采用。同時(shí)，還為女士們提供了從早到晚的面、唇、眼、指等美容美飾方案。

在“保潔公司在世界各地”欄目中，網(wǎng)站首頁(yè)的地二屏列有北美、拉美、亞美、歐美、中東、非洲等，各地以按鈕和地圖入口，下掛其各地產(chǎn)品和品牌目錄。寶潔在各洲各國(guó)都研究出了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種品牌產(chǎn)品,由此可以進(jìn)行查訪(fǎng).這類(lèi)全球分區(qū)目錄,是擁有大量產(chǎn)品和品牌的跨國(guó)公司常用的網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu).
思考題: 1、 寶潔的策略有什么特點(diǎn)?
2、寶潔在網(wǎng)頁(yè)制作上，具有什么特色？
3、“寶潔一頁(yè)紙精神”對(duì) 你產(chǎn)生什么啟示？
復(fù)習(xí)思考題：
1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念有哪些？
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能是什么？
3.哪些因素構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？
4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，產(chǎn)生基礎(chǔ)和展望。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)包括哪幾個(gè)方面？
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有那些沖擊？
7.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合？
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(ppt)