《市場營銷的量化管理》(ppt)
個(gè)人介紹-----
不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見不到。
大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。
第一章 基本概念與指導(dǎo)思想
1-1量化的營銷含義
營銷是一系列的決策所組成的
決策決定了營銷的結(jié)果
量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的
不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。
量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功
量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)
1-2中國企業(yè)量化管理的可行性
正面因素：
1、大資本的形成
2、營銷潮流
3、失敗的反思
4、管理的要求
負(fù)面因素：
1、過去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣
2、個(gè)人英雄主義
3、投機(jī)心理
4、管理者個(gè)性與理念
5、專業(yè)營銷人員的缺乏
1-3影響量化管理的因素
1-4量化管理的分類
第二章 量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)
2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理
2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律
正態(tài)分布
隨機(jī)性
個(gè)體與整體
利率摘要
2-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解
相對(duì)性
概率性
表達(dá)方式
2-1-3基本概念
平均值
中值
置信度
誤差
2-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具
相關(guān)
回歸
聚類
2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型
2-3量化管理模型
2-4量化管理模型分類
個(gè)案量化
局限性模型
通用模型
第三章 量化管理的基本步驟
量化管理的基本步驟
3-1-1問題的界定
3-1-2案例
洗發(fā)水的香味
面試與招聘
激勵(lì)機(jī)制

3-2-1確定評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)
步驟：

1、三大類因素的確定
2、篩選核心因素
3、確定變量
4、制作變量關(guān)系圖
3-2-2案例--利潤變量關(guān)系圖
3-3-1模型的建立
模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因
素及簡單邏輯所組成的一個(gè)簡化表現(xiàn)。

模型的好處：
節(jié)省時(shí)間與精力
易于理解與操作
如有需要，便于修改
模型的分類：
簡單模型
復(fù)雜模型
動(dòng)態(tài)模型
3-3-2例：P&G的模型
3-3-3建立模型的工具
統(tǒng)計(jì)學(xué)工具
行為學(xué)工具
數(shù)據(jù)庫
電腦軟件
3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作
需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí)
抽象與簡化
標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則
3-5數(shù)據(jù)采集
采集表格設(shè)計(jì)
采集方式
誤差估計(jì)
質(zhì)量監(jiān)控
制度配合

市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹
3-6環(huán)境因素的調(diào)整
量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有
時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。
制度環(huán)境
組織環(huán)境
成本環(huán)境
其它環(huán)境
例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹
3-8無法采集信息的處理

4-1營銷量化的基礎(chǔ)
不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。
營銷量化的工具：
1、統(tǒng)計(jì)學(xué)
2、行為學(xué)
3、軟件
4、硬件
5、營銷實(shí)驗(yàn)
6、數(shù)據(jù)庫


4-1-3消費(fèi)行為學(xué)
在營銷的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。
4-1-4行為量化
行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。
案例 廣告效果評(píng)估量化模型

最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營銷成功的公理。
需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要?jiǎng)恿Α?
需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。
4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs)
問題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 I
需求緊迫程度 U
模型建立：
4-2-4需求量化模型(HON)
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫
評(píng)價(jià)方法 5點(diǎn)評(píng)價(jià)

數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣 300樣本/城市
環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行
一次全國性研究
無法獲得因素：需求庫完整性和獨(dú)立性
4-2-3HON模型的應(yīng)用過程
4-2-4概念的開發(fā)
概念是一種思想，一種生活方式

例：飄柔的概念銷售
播種思想，收獲行動(dòng)
播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣
播種習(xí)慣，收獲精神
播種精神，收獲世界
概念是需求的精神升華
4-2-5概念的量化開發(fā)
問題：
尋找確定消費(fèi)者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。

評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：
概念與生活方式的符合度 LS
概念的打動(dòng)力 OR，PI
概念的易懂性 Reaction
概念與產(chǎn)品的符合度 M
4-2-6概念的量化評(píng)估模型 CET&CUT

練習(xí) 耐用品概念量化模型的開發(fā)


4-3-1功能開發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT)

4-3-3包裝及外圍特征
包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類型的產(chǎn)品
外圍特征主要指香味等 非直接功能特征


例：洗衣粉的藍(lán)色粒子

練習(xí) DVD外型的量化評(píng)估模型
4-4市場診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估
企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn)
投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)
量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障
4-4-1上市四次銷售預(yù)測模型
4-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估
4-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)
對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場的關(guān)鍵
例：P&G生活形態(tài)研究介紹

生活形態(tài)的應(yīng)用
例：景田新瓶型



4-5-2廣告腳本量化模型
OAT介紹
4-5-3媒介量化模型
4-5-4評(píng)估
EBES 模型

Tracking Study 模型
4-5-5促銷的量化管理
促銷效果評(píng)估模型
促銷數(shù)據(jù)庫
促銷效果預(yù)測

第五章 量化管理的問題與解決方案
5-1數(shù)據(jù)與信息成本
5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化
高層培訓(xùn)是關(guān)鍵
管理理念
全面規(guī)劃
5-3組織架構(gòu)與量化管理
營銷量化管理首先建立在組織量化管理的基礎(chǔ)上
《市場營銷的量化管理》(ppt)