專業(yè)銷售技巧(ppt)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

專業(yè)銷售技巧(ppt)
《專業(yè)銷售技巧》
【課程提綱】
第1講 銷售技巧(上)
【本講重點(diǎn)】
銷售員的素養(yǎng)
很多銷售人員都曾經(jīng)討論過這樣的問題:有沒有專業(yè)銷售技巧?什么是專業(yè)銷售技巧?其實(shí),銷售工作不但有技巧,而且它在銷售中起著舉足輕重的作用—一個(gè)成功的銷售員,其成功的最主要因素即源于銷售技巧的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。在探討專業(yè)銷售技巧之前,我們首先要對銷售員的素養(yǎng)有一個(gè)基本了解。 
  (1)成功的欲望
任何銷售員的脫穎而出,都源自于成功的欲望, 這種成功的欲望最初的出發(fā)點(diǎn)很可能是對金錢或者物質(zhì)的欲望,即銷售多少產(chǎn)品以后能獲得多少物質(zhì)收獲,以便使其個(gè)人生活和家庭生活變得更加美滿幸福。這種成功的欲望正是促使銷售員不斷向前的推動(dòng)力。
【案例】 小李,45歲,原來是國營企業(yè)的一名普通女工。2000年她下崗了,原本不太寬裕的生活更加拮據(jù),而她的情緒也因此非常低落。后來,她在朋友的勸說下加入了一支銷售隊(duì)伍,之后情緒發(fā)生了明顯的變化。見到朋友時(shí)常常滔滔不絕地介紹她的產(chǎn)品,使人感受到一種發(fā)自內(nèi)心的對成功的強(qiáng)烈渴望。 其實(shí)小李的成功欲望非常的簡單,就是希望上初中的孩子以后能夠上好的高中、大學(xué)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)心愿就必須努力多掙錢,所以從加入銷售行列的那天起,她就經(jīng)常到朋友那里推銷,并希望朋友給她介紹更多的客戶。 這時(shí)的小李已經(jīng)完全擺脫了以前的沮喪,進(jìn)入一種十分積極勤奮的狀態(tài),她的這種對成功的強(qiáng)烈渴望正是銷售人員最基本的態(tài)度。
(2)強(qiáng)烈的自信
銷售員的第二個(gè)態(tài)度是強(qiáng)烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信,更重要的是對銷售工作的自信。 作為一名銷售員,你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業(yè)。
——施樂銷售員手冊 任何一名成功的銷售員都對自己的職業(yè)充滿由衷的熱愛,對事業(yè)充滿強(qiáng)烈的信心,而這也正是一個(gè)銷售員所應(yīng)具備的第二個(gè)態(tài)度。
(3)鍥而不舍的精神 銷售員需要具備的第三個(gè)態(tài)度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的,整個(gè)銷售過程都充滿艱辛和痛苦,因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數(shù)次實(shí)踐證明:在銷售之前遇到的挫折越大,克服挫折產(chǎn)生的成績就會(huì)越大。
施樂公司就是一個(gè)典型例子。在施樂,人們常有這樣的感覺:任何一個(gè)人,如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折,那么他取得的成績將是最大的,因?yàn)樗拿恳淮纬晒Φ匿N售都是從失敗開始的——他經(jīng)歷的失敗比別人多,積累的經(jīng)驗(yàn)也就比別人多,相應(yīng)的,他所取得的成績也就比其他同事更顯著。 以上就是對銷售員在態(tài)度方面的要求, 也是銷售員所必須具備的三種正確的態(tài)度。
((((((((((要因素。
 
【本講總結(jié)】
本講主要講述了作為一名銷售員,應(yīng)該具備哪些基本的素養(yǎng)。其中包括銷售員的基本特征(正確的態(tài)度、合理的知識(shí)構(gòu)成、純熟的銷售技巧)、銷售的基本原則(主動(dòng)見客戶、銷量與拜訪量成正比)、銷售員的工作內(nèi)容。在工作內(nèi)容方面要注意時(shí)刻保持與老客戶長期友好的關(guān)系。
此外,本講重點(diǎn)介紹了銷售技巧中的第一條技巧——建立聯(lián)系。要想獲取客戶的信任,就要按照建立聯(lián)系的具體步驟逐層深入地發(fā)展與客戶的關(guān)系,使之從陌生到熟悉、到朋友、再到勝似親人。
最后,還要了解初次拜訪中需要注意的八個(gè)問題。
 
【心得體會(huì)】
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第2講 銷售技巧(下)
 
【本講重點(diǎn)】
概述產(chǎn)品益處
了解客戶需求
重述客戶需求
詳述產(chǎn)品益處特點(diǎn)
處理客戶異議
總結(jié)與銷售
銷售技巧除了建立關(guān)系以外,還包括以下六個(gè)技巧:
 
概述產(chǎn)品益處
 
概述益處是E.K.Strong的第二個(gè)銷售技巧,這是個(gè)非常小的銷售技巧,但作用卻很大。概述益處即用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產(chǎn)品將會(huì)給客戶帶來什么樣的利益,讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調(diào)動(dòng)客戶的興趣,抓住客戶的注意力。同時(shí),也是從建立聯(lián)系過渡到銷售對話的一個(gè)過渡點(diǎn)。這是一條時(shí)時(shí)刻刻都有可能要運(yùn)用的技巧——在客戶失去興趣的時(shí)候概述諸如 “我們的產(chǎn)品正在打五折”、“我們的產(chǎn)品現(xiàn)在保修可以達(dá)到兩年”之類的利益,往往能抓住客戶的注意力。所以一個(gè)銷售員應(yīng)該盡量使概述益處成為習(xí)慣甚至口頭語,從而完全掌握這個(gè)小而管用的銷售技巧。 
【自檢】
在敘述產(chǎn)品益處時(shí),你認(rèn)為有哪些技巧或方法可以利用?
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了解客戶需求
 
了解客戶需求是一個(gè)非常重要甚至是最重要的一個(gè)銷售技巧。每一次銷售拜訪都會(huì)有一個(gè)目的,而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單,但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。
了解需求的最好方法只有一個(gè),即提問——通過提問去了解客戶需要什么。很多專業(yè)的銷售人員都會(huì)把提問當(dāng)成最重要的銷售技巧,因?yàn)榱私饪蛻舻男枨笤蕉啵蚩蛻舫晒ν其N產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。
 
1.常見的提問方式
銷售中常見的提問方式有兩種:一種是封閉式的問題,一種是開放式的問題。
(1)封閉式的問題
什么是封閉式的問題?即只能用是或不是、對或錯(cuò)、買或不買等來回答的問題。什么時(shí)候會(huì)用到封閉式的問題呢?當(dāng)客戶和你溝通的時(shí)候,如果跑題了,就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。
(2)開放式的問題
第二種問題是開放式的問題,即客戶能夠盡情表達(dá)自己需求的問題。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎?”“您能描述一下您公司對于IT產(chǎn)品都有哪些需求嗎?”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求,因此銷售員在了解客戶需求的時(shí)候,要盡可能多提開放式的問題。
 
2.提問的技巧
見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題?這是很多銷售員面臨的一個(gè)難題。多數(shù)銷售員見到客戶時(shí)都能輕松展示自己的產(chǎn)品,介紹自己的公司,但是到了向客戶提問的時(shí)候就變得非常尷尬,不知道該問什么問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那么什么問題可以經(jīng)常問,而且客戶會(huì)比較感興趣?

(1)客戶的目標(biāo)或挑戰(zhàn)
你可以問一下客戶的目標(biāo)或遇到的挑戰(zhàn)有哪些。例如詢問“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么?”、“貴公司今年的市場占有率有什么目標(biāo)?部門有哪些目標(biāo)?” 每一個(gè)人都會(huì)為自己的工作目標(biāo)而努力,也都會(huì)遇到很多的問題。所以這些是客戶愿意說的,因?yàn)檎f的是他自己的事情。
(2)客戶的特殊需求
可以詢問客戶個(gè)人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的,也有一些是細(xì)心觀察得來的。
【案例】
丁虞是北京一家大公司直接負(fù)責(zé)IT產(chǎn)品采購的副總裁,有很多IT行業(yè)的銷售員都拼命去拜訪他,但是都得出一個(gè)相同的結(jié)論:這個(gè)副總裁鐵面無私,非常不容易接近。
突然有一天,大家奇怪地發(fā)現(xiàn),丁虞把所有的采購訂單都給了一個(gè)銷售員。后來大家終于知道了那位銷售員為什么能拿到那么大一筆訂單。其實(shí)原因非常簡單:丁虞有一個(gè)非常特殊的個(gè)人興趣——這個(gè)副總裁喜歡一個(gè)小運(yùn)動(dòng)——彈玻璃球,那位銷售員偶爾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)信息以后,就主動(dòng)邀請丁虞去彈玻璃球,為此還苦練了一段時(shí)間。這樣,他們兩人有了一個(gè)共同興趣。從那以后,丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員,而那位銷售員所要做的就是經(jīng)常和丁虞去彈玻璃球。
可見,有一些特殊的需求是要通過細(xì)心的觀察而得來的。
【案例】
醫(yī)藥銷售的競爭是很激烈的,每一個(gè)主治醫(yī)師都會(huì)見到很多的銷售員。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。北京一家大醫(yī)院的一個(gè)主治醫(yī)師劉某就是這樣一個(gè)人,銷售員們常覺得這個(gè)老人非常各色,使出了渾身的解數(shù)也沒辦法接近。但細(xì)心的銷售員阿杜卻打破了這個(gè)僵局。有一天,阿杜發(fā)現(xiàn)在這個(gè)主治醫(yī)師的桌上,有一個(gè)用易拉罐做成的煙灰缸,旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個(gè)水晶的煙灰缸,并且親自給這個(gè)主治醫(yī)師點(diǎn)了一支煙,從那一刻起這位主治醫(yī)師對阿杜的好感便有了一個(gè)非常大的飛躍,沒多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。
通過細(xì)節(jié)觀察找出客戶特別的需求,將使你與客戶之間建立一種非常獨(dú)特、深厚、別人無法取代的信任關(guān)系。
(3)客戶希望的結(jié)果
客戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候總有一些希望和要求,或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果,銷售員可以就此加以探問。
(4)客戶以往經(jīng)歷
銷售員也可以詢問客戶以往購買產(chǎn)品的一些經(jīng)歷,比如在使用過程中有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處。
(5)客戶個(gè)人信息
銷售員還可以詢問客戶個(gè)人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好,這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。
重點(diǎn)提示
提問是銷售人員必須掌握的一個(gè)重要技巧,必須反復(fù)練習(xí)。拜訪客戶之前要打好草稿,這樣才有可能使提問變得得心應(yīng)手。提問是了解需求的最有效的辦法,所以要多問少說。  

重 述

1.運(yùn)用時(shí)機(jī)
運(yùn)用重述的時(shí)機(jī) ■客戶提出有利于銷售的要求時(shí)
■客戶提出有利于銷售的評論時(shí) 所謂重述,就是重復(fù)敘述客戶的話。這個(gè)技巧在什么時(shí)候使用呢?可以在兩種情況下使用:第一,當(dāng)客戶提出了對銷售有利的需求的時(shí)候,或者說客戶提出的需求是你的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候要立刻重述一下客戶的需求;第二,就是客戶提出了對產(chǎn)品或公司有利的評論的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候也要重述。
 
2.重述的作用
(1)加深客戶的好感
重述的目的就是加深客戶的好感,因此在與客戶溝通的時(shí)候,任何對銷售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍。重述的時(shí)候一定要注意:要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思,而不是呆板地重述客戶的原話。
(2)提供更多的思考時(shí)間
重述還有另外的一個(gè)用處,即它可以給客戶一個(gè)信息:你正在認(rèn)真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多,既給客戶一個(gè)好的印象,同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來思考。有時(shí)遇到異議也要重復(fù),例如 “您提出的異議是我們的保修質(zhì)量不太可靠,是這樣嗎?”在這個(gè)過程中就會(huì)有更多的時(shí)間留給自己思考。
 
詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)——FAB法則
 
銷售技巧的第四個(gè)技巧是詳述益處特點(diǎn),即詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求,如何給客戶帶來利益的技巧。它有助于更好地展示產(chǎn)品。這個(gè)技巧可以用FAB來表示:F即Feature,在銷售時(shí)把它理解成一種特點(diǎn)或?qū)傩裕匆环N產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西,這也是一個(gè)產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點(diǎn);A即Advantage,就是這種屬性將會(huì)給客戶帶來的作用或優(yōu)勢;B即Benefit,是指作用或者優(yōu)勢會(huì)給客戶帶來的利益。
在介紹產(chǎn)品的時(shí)候,一定要按FAB的順序來介紹。實(shí)踐證明,按這樣的順序介紹產(chǎn)品,客戶不僅聽得懂,而且容易接受。
 
表2—1 FAB法則例表
產(chǎn)品所在公司 產(chǎn)品 F(屬性) A(作用) B(益處) 家具公司 真皮沙發(fā) 真皮 柔軟 感覺舒服 汽車公司 配有12缸
發(fā)動(dòng)機(jī)的
汽車 12缸的發(fā)動(dòng)機(jī) 0到100公里加速時(shí)間為12秒 省時(shí) 談到FAB ,銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個(gè)著名的故事——貓和魚的故事。我們看看下面這四張圖:

圖1:一只貓非常餓了,想大吃一頓。這時(shí)銷售員推過來一摞錢,但是這只貓沒有任何反應(yīng)——這一摞錢只是一個(gè)屬性(Feature)。

圖2:貓?zhí)稍诘叵路浅pI了,銷售員過來說:“貓先生,我這兒有一摞錢,可以買很多魚。” 買魚就是這些錢的作用(Advantage)。但是貓仍然沒有反應(yīng)。

圖3:貓非常餓了,想大吃一頓。銷售員過來說:“貓先生請看,我這兒有一摞錢,能買很多魚,你就可以大吃一頓了。”話剛說完,這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢——這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FAB的順序。

圖4:貓吃飽喝足了,需求也就變了——它不想再吃東西了,而是想見它的女朋友了。那么銷售員說:“貓先生,我這兒有一摞錢。”貓肯定沒有反應(yīng)。銷售員又說:“這些錢能買很多魚,你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應(yīng)。原因很簡單,它的需求變了。
上面這四張圖很好地闡釋了FAB法則:銷售員在推薦產(chǎn)品的時(shí)候,只有按FAB的順序介紹產(chǎn)品,才能有效地打動(dòng)客戶。
【案例】
大李的隨身聽沒電了,于是他到商店里買新電池。柜臺(tái)里有兩種電池,一種是國產(chǎn)電池,另一種是進(jìn)口電池,進(jìn)口電池比國產(chǎn)電池的價(jià)格貴一倍。大李猶豫了,不知是買進(jìn)口電池好,還是買國產(chǎn)電池好。這時(shí)售貨員過來了,各拿出一個(gè)國產(chǎn)電池和一個(gè)進(jìn)口電池,在手上掂了掂后,說:“先生您看,這個(gè)進(jìn)口電池非常重。”然后售貨員停住不說了——她省略了所推薦電池的作用和益處同樣份量很重這后半截話,也就是買進(jìn)口電池實(shí)際上每分鐘花的錢更少。這就是FAB法則在銷售展示中的用處。
 
處理客戶異議
 
1.真正的銷售從異議開始
在實(shí)際的銷售過程中,銷售員經(jīng)常會(huì)遇到各種異議。許多銷售員會(huì)認(rèn)為應(yīng)對異議是一件困難的事情。其實(shí),異議不僅僅是銷售工作中的一個(gè)障礙,同時(shí)也是一個(gè)積極的因素。作為一個(gè)專業(yè)的銷售員,一定要有這樣一個(gè)心態(tài):異議是銷售的真正開始。如果客戶連異議都沒有就購買了產(chǎn)品,那銷售員的價(jià)值還怎么體現(xiàn)?實(shí)際上任何產(chǎn)品都有不足之處,都不可能完美,客戶肯定會(huì)對它有一定的異議,這一點(diǎn)銷售員必須認(rèn)同。
異議提醒銷售員在銷售的過程中,可能沒有完全了解某些需求,或者某些表達(dá)沒有被客戶理解,所以說異議也是進(jìn)行下一步銷售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想。
 
2.異議的種類
處理異議之前一定要注意一點(diǎn):如果不知道客戶為什么提出異議,你將根本無法處理這個(gè)異議。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時(shí)候,異議的種類會(huì)非常多。因此,要注意異議有哪幾個(gè)種類?為什么會(huì)產(chǎn)生異議?
在銷售中,常見的異議有四種:
 
誤解
懷疑
冷漠
舉欠缺 圖2—1 常見的四種異議
(1)誤解
第一種異議是誤解。如果產(chǎn)品質(zhì)量很好,客戶卻說產(chǎn)品質(zhì)量不好時(shí),可能是客戶聽到了不正確的信息,或者是客戶沒有理解銷售員的話,因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。這些正確、可靠的信息可能是相關(guān)的文字信息,也可能是某些客戶的反饋信息。
(2)懷疑
客戶產(chǎn)生懷疑,很可能是產(chǎn)品缺乏相關(guān)的憑證。因此,解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。
(3)冷漠
冷漠、不關(guān)心,其實(shí)就說明了銷售員還沒有真正地了解客戶的需求。一旦看到客戶冷漠、不關(guān)心,銷售員就要通過提問再去了解他的需求。
(4)舉欠缺
第四種異議就是舉欠缺。什么是舉欠缺?就是客戶指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。這個(gè)時(shí)候怎么辦?補(bǔ)救的方法是用產(chǎn)品更大的利益去彌補(bǔ)客戶指出的不足。其實(shí)客戶也知道,任何產(chǎn)品都不是十全十美的。指出產(chǎn)品的不足之處只是他的一種習(xí)慣行為,或者只是他對十全十美的產(chǎn)品的一種向往。例如,所有的客戶都想買一個(gè)質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品,而且價(jià)格要盡可能的低,一旦客戶感覺產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),但是價(jià)格偏貴時(shí),他就會(huì)舉出實(shí)際的不足之處,這個(gè)時(shí)候銷售員可以詢問客戶看重的是價(jià)格還是質(zhì)量,更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些,即用產(chǎn)品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。
 
3.處理異議的五個(gè)步驟

圖2-2 處理異議的五個(gè)步驟
(1)停頓
千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋,這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛。停頓會(huì)給客戶留下這樣的印象:你在理智的回答,而不是對客戶異議的一種反抗。此外,停頓也可以讓你有更多的時(shí)間去思考。
(2)重述客戶的異議
(3)確認(rèn)客戶的異議
(4)處理異議
(5)確認(rèn)客戶是否滿意
【自檢】
要得體地處理好客戶提出的異議,并由此真正地促進(jìn)銷售,必須知道客戶在面對你的時(shí)候需要什么東西。你認(rèn)為下表中哪些是客戶真正想要的?請?jiān)谙鄳?yīng)項(xiàng)后選擇:
關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí) 是 否 愿意在危機(jī)時(shí)刻提供幫助 是 否 提供足夠而準(zhǔn)確的信息 是 否 坦誠對待產(chǎn)品或服務(wù)的弱點(diǎn) 是 否 理解客戶對價(jià)格的顧慮 是 否 有全局觀念 是 否  
 
總結(jié)和銷售
 
最后一個(gè)銷售的技巧就是總結(jié)和銷售。看到客戶出現(xiàn)購買信息的時(shí)候,就要進(jìn)行總結(jié)和銷售。
購買信息是指客戶連續(xù)不斷地對產(chǎn)品作出正面的評價(jià)。購買信息可能是客戶準(zhǔn)備購買的口頭語言或者肢體語言,也可能是客戶對你或者對產(chǎn)品的態(tài)度突然由反對變成了贊揚(yáng)。此外,客戶詢問能否退貨、什么時(shí)候送貨等,這些也是購買信息。當(dāng)銷售員見到這些購買信息的時(shí)候,要立刻進(jìn)行最后一個(gè)步驟——總結(jié)和銷售。任何人對一種產(chǎn)品的興趣都會(huì)有一個(gè)提升和下降的過程,當(dāng)購買信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候,證明客戶對你的產(chǎn)品的興趣已經(jīng)達(dá)到了最高點(diǎn),是銷售的最好時(shí)機(jī),應(yīng)該立即拿出單據(jù)讓客戶簽字購買。
以上是E.K.Strong銷售技巧的一系列方法和步驟,必須牢記,這是一個(gè)銷售人員走向成功的必備技巧。
E.K.Strong銷售技巧 ■建立聯(lián)系
■概述產(chǎn)品益處
■了解客戶需求
■重述客戶需求
■詳述產(chǎn)品益處特點(diǎn)
■處理客戶異議
■總結(jié)和銷售  
【本講總結(jié)】
本講主要講述了E.K.Strong七個(gè)銷售技巧中的另六個(gè)技巧,即概述產(chǎn)品益處、了解客戶需求、重述、詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)、處理客戶異議、總結(jié)和銷售。
在詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)時(shí),F(xiàn)AB法則是本講的重點(diǎn)和難點(diǎn),要認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì),并在推薦產(chǎn)品時(shí)嚴(yán)格按照這一順序進(jìn)行。
如何以積極的心態(tài)去處理客戶的異議也是本講的重點(diǎn)和難點(diǎn)。首先,要切實(shí)領(lǐng)會(huì)“真正的銷售從異議開始”的精髓,然后按照處理異議的五個(gè)步驟積極主動(dòng)地打破僵局、變被動(dòng)為主動(dòng)。
 
【心得體會(huì)】
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專業(yè)銷售技巧(ppt)
 

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